Marcos de Quinto: «Nuestra competencia es todo lo que se beba, excepto la sopa juliana» - Jot Down Cultural Magazine

Marcos de Quinto: «Nuestra competencia es todo lo que se beba, excepto la sopa juliana»

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Marcos de Quinto (Madrid, 1958) es licenciado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid y MBA por el Instituto de Empresa, también es presidente de Coca-Cola en España y Portugal, piloto de rallies y un activo usuario de redes sociales como Twitter, donde no tiene reparos en hablar de los temas sociales candentes sin medias tintas. Marcos no es un habitual de los medios de comunicación a pesar de tener una brillante trayectoria en la compañía mejor valorada del mundo. Hacemos suya la frase de G.C. Lichtenberg: Todo se aprende, no para exhibirlo sino para utilizarlo.

¿Qué tiene que ver Coca-Cola con la felicidad?

Coca-Cola es la marca que más se asocia al concepto de la felicidad en nuestro país. Esta tesis la conocimos hace ya casi diez años, tras una primera encuesta sobre la asociación espontánea de marcas con el concepto de la felicidad: Coca-Cola resultó ser la primera, y Durex, curiosamente, la segunda.

La decisión de vincular la marca a la felicidad es, y ha sido siempre, de los consumidores y creemos que responde a varios factores como la  percepción acumulada de los valores de la compañía o la sucesión de campañas de publicidad a lo largo de la historia. Ante ese posicionamiento espontáneo, lo que desde Coca-Cola hemos hecho ha sido reclamar ese terreno y seguir regándolo.

Seligman, el creador de la psicología positiva, ha pasado del happiness entendido como bienestar en sentido aristotélico, al flourishing, reforzando  la importancia de la realización personal.  ¿Cree que un factor clave para la felicidad es sentir que progresamos?

Todo el mundo opina, habla, e incluso hay quienes escriben libros sobre la felicidad. Sin embargo, en Coca-Cola España fuimos los primeros, en 2007, en hacer un estudio serio y riguroso sobre el tema, financiado por el Instituto de la Felicidad. Tras el estudio, muchas de las cosas que la gente afirmaba y escribía sobre este tema quedaron en cuestión.

Con todo mi respeto hacia Seligman y el resto de autores que escriben sobre el tema, escribir sobre la felicidad es relativamente sencillo. Me explico; la mayor parte de la gente que escribe su libro y hace sus recomendaciones sobre el tema no ha podido contar con un presupuesto y los recursos necesarios para llevar a cabo un estudio sólido con una metodología rigurosa. Y como en cualquier otro ámbito de la investigación, creo que, en gran medida, estos recursos operativos son los que marcan la diferencia.

Conscientes de eso, desde el Instituto de la Felicidad quisimos dar un paso más y realizar un estudio suficientemente exhaustivo, que pudiera arrojar más información sobre los drivers de la felicidad, uniendo nuestra metodología con la de los expertos en la materia. Como no éramos expertos en el tema, acudimos a referentes en psicología positiva como Carmelo Vázquez y Eduardo Punset, entre otros, y les dijimos: «contadnos qué sabéis acerca de la felicidad y nosotros ponemos la parte de investigación operativa». El propio Punset se mostró positivamente sorprendido por algunos de los resultados, inesperados, de ese primer estudio.

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Hace unos días los medios de comunicación se hacían eco de la falta de rigor en lo que se está llamando «la ciencia de la felicidad», desmontando los estudios en los que se apoya. ¿Hasta qué punto está conectada Coca-Cola y su Instituto de la Felicidad con esta «escuela de pensamiento»?

El Instituto de la Felicidad es un ente virtual, no hay un director o una secretaria… lo gestionan profesionales que tienen otro trabajo dentro de Coca-Cola. Su objetivo es ayudar a conocer más y mejor el tema de la felicidad, y para eso lo dotamos desde el principio de un presupuesto al servicio de la investigación en este campo.

Como ejemplo del trabajo que se está desarrollando en este terreno, en los próximos meses haremos la presentación del Índice Pemberton de la Felicidad. Este índice —desarrollado por académicos— se ha inspirado en otros índices científicamente validados, pero incorpora varias mejoras sustanciales, ya que es el primer índice que permite hacer comparaciones entre diferentes países y culturas. Además, probablemente, sea el índice más completo que existe en estos momentos incorporando distintos factores que son determinantes a la hora de medir la felicidad. La propia OCDE está recomendando a distintos países que lo hagan.

Es el resultado de más de un año de trabajo y que ahora vamos a presentar al público, una vez que ha sido validado por la comunidad científica. Es verdaderamente un orgullo poder afirmar que un proyecto como este ha sido desarrollado gracias a la intervención del equipo de  Coca-Cola España.

Otro de los proyectos que impulsamos es el Congreso de la Felicidad, un punto de encuentro de referencia para todos los expertos del tema y que se celebra cada tres años. Coca-Cola ofrece la plataforma y pone todos los recursos técnicos y operativos que lo hacen posible, pero son los expertos los que hablan y dan voz a la iniciativa. Por poner un ejemplo del perfil de los ponentes, en el congreso contamos con personas como el primer ministro de Bután o la persona más feliz del mundo, que es un monje budista francés.

¿Es necesario dar un aire científico a un producto que no lo necesita? ¿Podría ser contraproducente?

El producto, Coca-Cola, no tiene nada que ver con esto. No olvidemos que Coca-Cola es un producto muy sencillo en su concepción. Lo que ocurre es que este producto se encuentra muy habitualmente rodeado de cosas que las personas asociamos a la felicidad, y de ahí la relación.

Coca-Cola puede estar en los Juegos Olímpicos, en el día del Orgullo Gay y también puede estar en una reunión de jóvenes con el papa. Puede estar en cinco mil sitios y apoyar diferentes causas. Por ejemplo, con el fútbol; cuando nadie lo patrocinaba nosotros teníamos marcadores… pero Coca-Cola no es el fútbol.  Y en esta misma línea hemos querido trabajar nuestra asociación con la felicidad.

Se dice que la publicidad es una de las materias primas con las que está hecha la Coca-Cola. Qué considera más relevante en relación con la afinidad a la marca por parte de los consumidores, ¿el producto o la publicidad?

Coca-Cola es una marca, y una marca es muchas cosas. Es el logotipo, más el envase, más el contenido, más todas las cosas que te puede evocar cuando lo tomas. Todo ese conjunto es lo que es. La marca está por encima de nosotros. Tratamos de administrarla, pero la marca tiene vida propia. La gente vive la marca de distintas maneras. Uno la habrá visto de viaje, en un sitio exótico e insospechado, y asociará la marca a una serie de cosas, y otro a otras completamente diferentes. Esa es parte de su riqueza.

Relacionado con esto, es famoso el intento de cambiar el sabor a la New Coke para acercarlo a Pepsi, pero tuvo que volver al antiguo sabor. ¿Limitó esto la capacidad de innovación en producto de Coca-Cola?

Eso fue hace mucho tiempo. Yo ya estaba en Coca-Cola. Fue muy interesante. Demuestra que Coca-Cola no es el producto, que es una idea.  Si se hiciera un cambio es posible que la gente ni lo percibiera, pero si tú dices que cambias algo que la gente tiene como algo suyo, si lo percibe como algo relevante, se rebela; si algo te da igual, no sucede esto. Lo que pasó denota la fuerza de la marca en los consumidores, que viven la marca como algo suyo. A mí me pareció una maravilla que se produjera algo así, fue una enseñanza para la compañía.

Por supuesto que la compañía innova, en el envase, y en otras cosas, pero la Coca-Cola de siempre deberá existir en cualquier caso, porque es la esencia de la compañía.

Hablando de innovación, se habla de la posibilidad de una Coca-Cola 3.0 más responsable sin el clásico color rojo. ¿Puede comentarnos algo al respecto?

En las redes se escuchan tantas cosas… Te digo que Coca-Cola, entre otras cosas, es la botella con la curva de contorno, es el logotipo, es el color rojo y es el producto. Si cambias cualquiera de ellas, deja de ser Coca-Cola.

Y por supuesto, todas las tintas y pigmentos que empleamos en nuestros envases cumplen  los requisitos regulatorios y se enmarcan dentro de nuestro compromiso con el medio ambiente. De ahí que todos nuestros envases sean 100% reciclables.

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¿Quién decide la publicidad que se va emitir en España? ¿Siempre consiguen los resultados esperados?

Tenemos gran autonomía en ese tipo de toma de decisiones. El 90% de las campañas que veis a diario están creadas en España. Para marcas como Coca-Cola, Fanta o Aquarius, desde hace años, todo el trabajo se hace en España con nuestras agencias. Tenemos entre nosotros muy buenos creativos y prueba de ello es que varias campañas españolas han tenido mucho éxito y se han «exportado» a otros países.

Es verdad que hay campañas que funcionan mejor que otras. La publicidad no vende, la publicidad predispone a comprar. Como es lógico,  históricamente la compañía ha tenido campañas muy buenas y campañas no tan buenas. Desde hace tiempo funcionamos de manera bastante descentralizada, y nosotros en España la verdad es que hemos tenido buenos resultados.

Logró colocar el anuncio del portero de fútbol a nivel internacional, descartado inicialmente.

Es cierto que  ha habido momentos en que este tema ha estado más centralizado y en los que trabajar nuestra propia publicidad era más complicado. Hay un libro de Félix Muñoz que recoge todo esto. Sin embargo, como te decía, desde hace diez años en España trabajamos con mucha libertad y autonomía en este campo.

Durante la Gran Depresión Coca-Cola cimentó su situación actual invirtiendo en publicidad cuando nadie lo hacía. La jugada le permitió pasar a copar una parte importante del mercado. ¿Es un enfoque replicable en la actualidad?

En los últimos años de crisis, Coca-Cola ha tratado de mantener su la inversión publicitaria en España. Tenemos que seguir echando gasolina para que el coche no se pare. Hay gente que dice: «No, si el coche anda solo». Y lo cierto es que no. Si una valla es blanca y la dejas de pintar cada poco tiempo, acaba siendo amarilla. Para tener Coca-Cola resplandeciente hay que estar pintándola todos los días.

Hace unos años se generó cierta polémica con un anuncio de Cruzcampo, inspirado en una idea que se había presentado a Coca-Cola. ¿Cómo vivieron esa situación?

Es un ejemplo que a veces yo mismo he puesto en alguna conferencia. No tiene mayor importancia. El estilo de comunicación de Coca-Cola es muy imitado, lo cual es lógico, normal y nos muestra que estamos haciendo las cosas bien.

Es verdad que existe cierto efecto llamada cuando hacemos algo. En fútbol entramos cuando no había nadie. Ahora hemos bajado un poco la presencia porque se ha encarecido. Cuando empezamos a patrocinar música, en los años ochenta, pasó algo muy similar. Por eso también, vamos variando y apostando por otros ámbitos y proyectos. Desde hace unos años, por ejemplo, patrocinamos teatro, y nos encanta que otros se estén subiendo a ese carro actualmente.

Siendo director de marketing, Pepsi se posicionó como el refresco de cola favorito entre los jóvenes españoles. ¿Cómo le dio la vuelta a la situación?

Bueno, no creo que Pepsi Cola fuera el refresco favorito de los jóvenes. Podían decirlo, pero no lo era. Hay que reconocer que en aquella época estaban haciendo un trabajo extraordinariamente bueno, y nosotros no tanto.

Recuerdo que la agencia BBDO había hecho el anuncio este de los bebés que lloraban. Por cierto, estos creativos trabajan ahora para nosotros en la agencia Sra. Rushmore: Miguel García Vizcaíno y Marta Rico. Hacían un trabajo muy bueno. La directora de marketing de Pepsi Cola era Carmen Abril. Hicieron un trabajo magnífico, ya digo, pero no creo que llegaran a ser nunca la marca favorita de los jóvenes, pero sí se acercaron, y nuestro trabajo era impedirlo.

A mí me encanta que haya competencia. Pepsi Cola en aquel entonces nos empujó, nos ayudó a reaccionar. Cuando no tienes competencia te vuelves más predecible. El hecho de que en el sector esté Pepsi a nosotros nos ayuda. Y en el plano personal tengo muy buenas relaciones con el actual equipo directivo de Pepsi Cola.

Ahora vuestra competencia tal vez sea Red Bull… ¿Lo ven así?

Nuestra competencia es todo lo que se beba. Excepto la sopa juliana [Risas]. Cuando vas a un bar por la mañana no dices, «¿Qué me tomo, una Coca-Cola o una Pepsi?». No. Dices: «Me tomo una Coca-Cola, o me tomo una cerveza, o un té…». Esa es la elección que te planteas. Competimos con todos…

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En las memorias empresariales de Neville Isdell, ex-CEO de Coca-Cola, habla de España como la joya de la corona de Europa y de usted como un empresario muy innovador. Cuéntenos por qué.

Neville Isdell  fue un presidente muy bueno y el actual, Muhtar Kent, también lo es. Con Neville, que es por quien me preguntas, pude trabajar en el pasado y es verdad que siempre conté con su apoyo.

Respecto a mí, llevo ya treinta y dos años en Coca-Cola, y es cierto que tengo la etiqueta de ser «algo rebelde», en cuanto a que he intentado hacer  las cosas con mi propio sello, pero pensando siempre en lo mejor para el negocio. Creo que Coca-Cola es una compañía que lo posibilita. En el fondo es una «resultadocracia»; si tu forma de trabajar da resultado, Coca-Cola te permite ser como eres. He tenido la suerte de que mis iniciativas no han salido mal y gracias a ello he podido disfrutar de bastante libertad y autonomía para seguir aportando a la marca.

Coca-Cola es una de las marcas más valoradas del mundo. ¿Cómo lleva la responsabilidad de gestionarla en un país como España?

Es una marca tan grande y reconocida que hacerlo muy bien tiene un impacto relativo y hacerlo muy mal también tiene un impacto relativo. De lo que se trata con una marca de este calibre es tratar de no equivocarse mucho y tratar de ser fiel a los valores de la marca. Hacer cosas que te hagan sentir orgulloso y hacerlo bien y con criterio.

Dentro de cincuenta años tendremos información valiosísima sobre la felicidad de la gente que vivía en el siglo XXI. Y será gracias a una marca comercial. Estamos haciendo cosas que, de alguna manera, nos hacen sentir orgullosos de trabajar en Coca-Cola.

Lleva más de tres décadas en Coca-Cola y su agenda siempre está a tope. ¿Consigue sacar tiempo para usted?

Es cierto que dedico mucho tiempo a mi trabajo y paso bastante tiempo en la oficina y viajando. Lo que pasa es que también vivo. Es importante vivir entre otras cosas para estar al día y saber lo que pasa fuera.

Es bastante habitual verle en los medios de comunicación, además de ser muy activo en redes sociales. ¿Cómo le afecta ser una persona conocida en el desempeño de su trabajo?

Últimamente, como me hacéis entrevistas, hay gente que me empieza a reconocer. Pero lo cierto es que llevo toda mi vida sin tener un perfil público, lo cual me permite mucha libertad en este sentido.

Por ejemplo en la oficina, es muy frecuente coincidir con becarios en las máquinas de Coca-Cola que no saben quién soy. También he salido mucho al mercado con nuestros vendedores, así se ven las cosas de manera diferente, y conoces otros puntos de vista. Al final lo importante es conocer muy bien el mercado y lo que realmente está pasando.

¿Cómo ha vivido Coca-Cola en España todo el proceso de transformación digital? Tengo entendido que también han sido pioneros tanto dentro como fuera de la compañía.

Así es. Realmente te sorprenderías si te cuento todas las cosas que hemos hecho en digital. Irene Cano, Country Manager de Facebook en Iberia, te puede decir lo importante que fue el «Movimiento Coca-Cola» para el desarrollo de la red social en nuestro país.

La primera comunidad que existió en fue la de Coca-Cola. También fuimos pioneros con los beepers cuando todavía no se usaban los SMS. El primer juego online simultáneo con Flash lo hicimos nosotros. Ahora estamos con aplicaciones móviles como Whatsred. Y mantendremos esta línea porque es la verdadera esencia de Coca-Cola España. Hemos estado y estaremos siempre en primera línea de la innovación digital a nivel mundial.

¿Qué aporta Whatsred sobre las aplicaciones que ya hay en el mercado?

Todo. Whatsred es otro mundo.

Las aplicaciones del sector que existen hoy no tienen como objetivo ayudar a la hostelería. Si tú quieres, por ejemplo, permitir que en una de estas aplicaciones se pueda reservar en tu restaurante, tienes que ceder hasta una 40% del importe como comisión. Al final son meras centrales de compras por las cuales tienen que pasar los establecimientos de hostelería y compartir así una parte de su margen. De alguna forma, estas aplicaciones terminan controlando el negocio, haciéndose mayoristas y aprovechándose de una infraestructura que ya existe.

Whatsred es todo lo contrario. Lo que permite es dar a los hosteleros una herramienta, de manera totalmente gratuita y sin el compromiso de que las acciones estén vinculadas con Coca-Cola; se puede ofertar Pepsi, cerveza o lo que los establecimientos consideren más adecuado para sus negocios. Antiguamente nosotros, para ayudar a un bar a vender, le dábamos unas pizarras —el cocinero— que se ponían en la puerta, donde anotaban con tiza el menú. Esto es Whatsred. Pero ahora las ofertas se anuncian con una tableta o un móvil y están visibles para todo el mundo. Además, permite analizar las ofertas y los planes mediante estadísticas, etc. Es una herramienta de marketing totalmente abierta, intuitiva y gratuita para el hostelero.

Se repite la historia. Algunas compañías cerveceras parece que se han subido al carro y ahora también hacen campañas para que la gente acuda a los bares.

Es cierto que después de que en 2013 lanzáramos «Benditos bares» y «el día de San Bartolo», otras empresas comenzaron a lanzar campañas similares. Pero nosotros fuimos los primeros en mostrar este compromiso con los hosteleros, buscando siempre la mejor forma de ayudar y apoya a un sector que lo estaba pasando francamente mal. En cualquier caso, pienso que siempre es motivo de orgullo que otras compañías de la competencia traten de imitar nuestras acciones; te reafirma como líder y significa que tus ideas gustan y funcionan.

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¿Por qué tomaron la decisión de apoyar la hostelería? ¿Había que frenar la caída de consumo en el sector?

La mayoría de los establecimientos de hostelería no tiene  la capacidad de hacer marketing a escala. En 2013, el objetivo de «Benditos Bares» era hacer la campaña que los bares hubieran querido hacer. Por eso sale gente tomando café y otros productos. Creo que ahí se ve claramente el compromiso de Coca-Cola con un sector que lo ha pasado francamente mal estos años.

Hay solo dos o tres países donde no se vende Coca-Cola: Myanmar, Corea del Norte y no recuerdo si Cuba. ¿Es una decisión de la empresa o dependen más de factores externos como encontrar socios locales?

En Myanmar empezamos a vender hace unos meses. El negocio lo ha puesto en marcha mi compañero Manolo Arroyo. Ya solo quedan Cuba y Corea del Norte.

No, nunca es una decisión empresarial. Existen bloqueos. Coca-Cola está radicada en EE. UU. Cuando existe un bloqueo a un país determinado no puedes operar en él. Recuerdo que en 1995 yo fui el responsable de abrir en Vietnam, y solo pudimos hacerlo cuando Clinton levantó el embargo.

Cuando EE. UU. levante el embargo a Cuba, habrá fábricas de Coca-Cola de manera inmediata. En Corea del Norte lo mismo, pero de momento no podemos operar en esos países.

Coca-Cola Zero es ya un éxito de ventas en España pese al debate que hay sobre los edulcorantes. Ahora que la EFSA se ha pronunciado diciendo que el aspartamo es seguro ¿cree que Coca-Cola Zero acabará vendiendo más que la original?

Es difícil preverlo a día de hoy. Los edulcorantes (como el aspartamo) son uno de los ingredientes más testados en la historia de la nutrición en el mundo. Y la conclusión es evidente: son seguros y una alternativa para aquellos que quieran reducir la ingestión de azúcar.

Estoy seguro de que si tú a una zanahoria la sometieras a los mismos análisis, hoy las zanahorias estarían prohibidas. El problema es que al igual que hay gente a la que le puede interesar que el azúcar sea malo, hay gente a la que le interesa que sus sustitutos también lo sean, y por eso se ha tratado de generar dudas alrededor de este producto que, efectivamente, cumple todas las normas de seguridad alimentaria.

En todas estas afirmaciones, lo que hay que comprobar siempre es que haya estudios con rigor que las soporten.

Coca-Cola vende agua embotellada. ¿Cree que se puedan ver afectados por la posible escasez de alimentos en un futuro cercano?

No hay escasez de alimentos. Lo que hay es una mala distribución de alimentos. Hay alimentos para alimentar a todo el mundo si estos se pudieran distribuir de la manera adecuada.

Respecto al tema del agua, somos un player más. El agua embotellada es un segmento muy grande en el que nosotros competimos. Nuestra labor es darle a la gente los productos que demanda. Si la gente toma agua embotellada nosotros vamos a participar en ese mercado. Yo tomo agua del grifo, en el caso de Madrid está muy bien.

En Europa, existe una legislación muy clara respecto a la explotación de los manantiales de agua mineral, que asegura justo eso, la protección de los recursos naturales y que de alguna manera solo se extraiga lo que sobra. Si no el agua mineral vería alterada en su composición, y no se podría comercializar.

Los nueve presidentes de Coca-Cola a nivel mundial son y han sido hombres. ¿Hay un techo de cristal para que las mujeres ocupen puestos directivos en Coca-Cola?

En Europa hasta hace muy poco, la presidenta era una mujer, Dominique Reiniche. En Asia estuvo Mary Minnick, que era muy amiga mía. Y en España, la presidenta del embotellador es una mujer, Sol Daurella. Ha habido tanto hombres como mujeres y confío en que poco a poco haya cada vez más mujeres. No obstante, la baja representación de las mujeres en posiciones directivas no es un tema exclusivo de Coca-Cola. Sucede en muchas empresas. Pero por nuestra parte quiero destacar que no hay nada detrás de ello.

¿Cree que poco a poco está situación cambiará y se logrará alcanzar un nivel mayor de diversidad entre hombres y mujeres directivos?

Sí, y es un tema en el que personalmente estoy muy interesado. En Coca-Cola tenemos un comité de diversidad, precisamente me reúno mañana con ellos. A veces tenemos la percepción de que no hay oportunidades por el machismo, y donde realmente se produce el machismo es en el ámbito doméstico, es ahí donde está el problema en muchas ocasiones. A menudo escuchamos que se sacrifica la carrera porque si no se rompe el matrimonio; y claro, es más fácil achacarlo a la empresa. Pero cuando lo analizas realmente el gran machismo está en la esfera privada, en casa.

Dos personas que han estudiado en la misma universidad, que se casan, que trabajan en un trabajo y ambiente similar, que tienen las mismas responsabilidades, los mismos horarios, ambos tienen niños… si al final cuando hay un problema, si cuando hay que llevar a los niños al médico, faltar por lo que sea, los roles se dividen, acaba repercutiendo en la carrera profesional. Es un problema doméstico, en mi opinión.

He llegado a escuchar al embajador de un país bastante desarrollado decir que en su país ponían guarderías en el trabajo para facilitar que las mujeres pudieran conciliar su vida profesional con su vida laboral. No hay nada más machista: porque lo que se está diciendo en el fondo es que los niños son cosa de las mujeres.

Lo importante es tener presente que se trata de un problema mucho más profundo, sociológico.

¿Ana Botín está en el Consejo de Coca-Cola en Atlanta?

Sí. Porque el presidente de la compañía se fijó en ella hace mucho tiempo y le propuso que se uniera, porque puede aportar muchísimo, tanto por su preparación técnica en temas financieros como por su preparación humanística y su visión global. De hecho, ella no es la única mujer en el Consejo de Coca-Cola, que está bastante equilibrado entre hombre y mujeres.

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El ERE de las embotelladoras por el cierre de algunas plantas ha puesto a Coca-Cola en los medios. Por el contrario hay muchos otros casos de otras grandes empresas que han tenido mucho menos eco. ¿Cómo se explica esta situación?

El ERE que han realizado los embotelladores no se plantea por una razón económica, sino  como fruto de una consolidación y reorganización industrial. Se fusionan las siete antiguas embotelladoras para crear un proyecto único, de futuro. Coca-Cola Iberian Partners busca ser una empresa más competitiva para volver a crecer y generar empleo tanto dentro como fuera de España.

Y como cualquier proyecto de futuro, solo se puede hacer trabajando conjuntamente con tus empleados. De ahí que, ante la necesidad de hacer algunos ajustes de plantilla, la empresa lo primero que hace es ofrecer prejubilaciones y bajas voluntarias incentivadas; y la posibilidad de seguir en la empresa a todo aquel que quiera seguir trabajando, siempre y cuando estén dispuestos a trasladarse de función o ubicación geográfica. Todo de una manera ejemplar y en unas condiciones económicas tremendamente ventajosas, muy por encima de lo que contempla la legislación actual y de lo que están ofreciendo la mayoría de las empresas.

Así se entiende la respuesta que tuvo el plan presentado por la empresa, que afectaba a unos mil doscientos trabajadores… ¡Y se apuntaron mil setecientos! Al final ya se ha encontrado una solución para algo más de novecientos cincuenta trabajadores y tan solo sigue abierto el caso de una minoría de los empleados de la planta de Fuenlabrada, unos doscientos treinta trabajadores que no se acogieron a las medidas presentadas.

En este contexto, pues sí, nos ha sorprendido mucho la virulencia con la que han reaccionado los sindicatos y la notoriedad que se le ha dado a este asunto. Curiosamente, los sindicatos han atacado mucho a Coca-Cola mientras que en otros ERE con peores condiciones y mucha más gente involucrada,  los sindicatos no han dicho nada. EREs que ellos mismos han hecho dentro de sus propias organizaciones. Es muy significativo que después de toda la polémica, los propios sindicatos están pidiendo «las condiciones de Coca-Cola» en otros EREs que están negociando en otras compañías. Es fácil conseguir notoriedad con una marca como la nuestra.

¿Son en su opinión los sindicatos un interlocutor válido para los trabajadores en el siglo XXI?

Deberían serlo. Realmente creo en los sindicatos, creo que son imprescindibles. El tema es que la regeneración es cada vez más necesaria, en todos los ámbitos: partidos políticos, agrupaciones empresariales y sindicatos. Hoy muchas de estas instituciones funcionan por su cuenta, no son representativas, ni asociaciones ni sindicatos.

En el caso de Coca-Cola ha sido un tema bastante curioso, porque los sindicatos se negaron a negociar el ERE durante las cuatro semanas que da la ley. En ningún momento se sentaron a negociar. La oferta tan generosa que hizo el embotellador la hizo unilateralmente. Como no se sentaron a negociar, la empresa presentó voluntariamente su propuesta. Un sindicato, USO, salió diciendo que deberían haber negociado ya que si se habían dado todas estas posibilidades sin haber habido una negociación, seguramente se hubieran podido sacar más.

Habría que preguntarse si los sindicatos están defendiendo a los trabajadores o están utilizando a Coca-Cola para hacer bandera contra la reforma laboral y si realmente los trabajadores salen beneficiados con esta estrategia.

¿Es algo nuevo o empieza  a ser costumbre el utilizar la marca?

De siempre, por lo que hablábamos, es más fácil conseguir notoriedad con una marca como Coca-Cola.

Lo que pasa es que cambian los medios. Recuerdo cuando era director de marketing aquí en España en los ochenta, ya  a finales, que cuando había un programa en televisión que no gustaba a estas asociaciones de las buenas costumbres te llegaban cartas de señoras donde la misma señora firmaba de veinte maneras distintas para que se retirara el programa. Eran cuatro y te enviaban mil cartas. Acabarían con la muñeca fatal. Ahora esa gente con veinte personalidades distintas lo hace, pero con otras herramientas, como Twitter, por ejemplo. Tratan de tener más visibilidad a través de marcas notorias.

Es muy activo en Twitter, comparte opiniones, da ideas y responde de manera personal. ¿Hay un «libro de estilo» o actúa con sentido común?

Para mí Twitter es como salir a la calle y hablar con la gente. Puedo hacerlo en la calle real o en la virtual. Por supuesto, soy respetuoso y trato de no ofender a nadie.

Tengo un sentido individual de la responsabilidad y por ello no voy a hacer nada inapropiado, independientemente de que trabaje o no en Coca-Cola. Por ello mi Twitter es eminentemente personal y trato de no comentar mucho los temas de Coca-Cola. No obstante, me gusta defender mi derecho a ser ciudadano y expresar todas mis opiniones, y es algo que creo que estamos perdiendo en la sociedad de hoy en día.

¿Qué libro está leyendo? ¿Cuál nos recomendaría?

Por lo general, prefiero leer ensayo y poesía; apenas leo novela. El otro día me compré las obras completas de Juan Mayorga. Sin duda os las recomiendo. Me parecen espectaculares.

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Fotografía: Guadalupe de la Vallina

52 comentarios

  1. El tío es listo y además tiene cara de listo.

  2. Al hablar de investigación sobre felicidad demuestra una enorme ignorancia. En 2007, cuando realizaron su encuesta, poco rigurosa por cierto, autores como Seligman tenían ya publicados numerosas investigaciones al respecto, con bastante rigor metodológico. ¡Qué atrevida es la ignorancia! Aunque obviamente cualquier cosa vale para vender más latas de su producto!

  3. Bla Bla Bla… una bebida con mucho azúcar… felicidad…
    Pretender asociar valores, o peor, asociar la felicidad a una marca… patético.

  4. Como vender agua con azucar y tirarse el rollo……

  5. Mucho valor, mucha felicidad y mucha hostia. Pero del proceso que llevó a cerrar la mitad de las embotelladoras en España el año pasado, mandar un montón de gente a la calle, ni una compañía que gana millones a espuertas ni una palabra.
    Desde entonces un servidor, y me consta que mucha mucha gente como yo, cuando se tercia beber un refresco de cola, se toma una Pepsi.

    • Las entrevistas por aquí son largas. Si no se leen enteras se corre el riesgo de hacer el mayor de los ridículos, como le acaba de suceder.

      • Yo sí lo he leído todo (y no es de lo mejor de JotDown, me temo) y para la extensión de la entrevista se toca muy de puntillas el tema de los cierres y despidos. Se ceba con los sindicatos, vende su moto y poco más. Previsibles respuestas.

        Concuerdo: mucho valor, mucha felicidad y mucha ostia, y por lo menos doscientas y pico personas a la miseria del paro mientras se venden Coca Colas hasta en Myanmar.

        • Pues si, bastante floja la entrevista, mira que es un personaje y una marca que da para muchos y muy jugosos temas…

          Habría que ver si realmente los sindicatos no quisieron sentarse a hablar. De ser así, ante esa situación o trabajas para revertirla o trabajas para mejorarla.

          No defenderé a capa y espada a Coca-Cola pero a los sindicatos actuales puedo prometer que tampoco.

  6. Sr. kilgore, si usted hubiese leído la entrevista no diría esa majadería.

    • Quizá mi problema es la ira. La falta de paciencia para terminar una entrevista que se entretiene hablando de la publicidad (quizá es eso, un publirreportaje para lavar la imagen de alguien que lo necesita), de una firma que se ha quitado de encima un montón de trabajadores, ganando dinero a paladas en un país que se está convirtiendo en un desierto industrial. Pues nada, a seguir consumiendo. Como las explicaciones, una vez leídas esta vez, siguen sin convencerme, yo paso.

      • Si yo tampoco la he acabado.
        El presuponer que somos tontos y que el mismo causante de tus males ,neoliberal, privatizador,especulador etc encima adopta poses y argumentos de modernete,apelando a la solidaridad , hablando de favorecer a la sociedad ayudar al joven etc etc.
        Y como gota que colma el vaso hagamosle la pelota a la jefa Sol Daurella .Aquí el empleado pinta a su jefa como un paladín de la lucha de los derechos de la mujer.
        Anda ya!!!!!
        Sol Daurella, y marido, son el ejemplo de la mano que mece la cuna en Catalunya (y España) herederos del franquismo pero a la vez catalanes y catalanistas de toda la vida, mezclando al Barça, a La Caixa y otros tótem de la catalanidad y que como mucha burguesía catalana,si hoy toca ser español español, si mañana sólo catalán catalán y pasado mañana el poder financiero y mis intereses lo reclaman se nacionalizan luxemburgueses.
        Por cierto hay otras bebidas similares para consumir.

  7. ¿A quién…?
    ¿A quién interesa esta entrevista?

  8. Sr. Jaco, a mi me interesa. Me interesa mucho más que por ejemplo Pablo Iglesias.

    El sr. de Quinto acaba de ser nombrado nuevo responsable de marketing mundial de Coca-Cola, http://cincodias.com/cincodias/2014/10/23/empresas/1414074742_517756.html por algo será ¿no?

    • Y a mi también (tb la de Pablo Iglesias me interesaría). Este señor es un personaje relevante de una multinacional poderosa con unos conocimientos sobre marketing, empresa y economía seguramente enormes. La pena es que la entrevista se quede tan a medias…

    • A los jefez de Delphi los recompensaron con miles de millones por cerrar la planta de Puerto Real, Cádiz. Y así puedo pasarme el día entero.

      Creo que no hay que ser S. Holmes para saber el por qué.

  9. ¿Por qué la gente se pone tan biliosa cuando se entrevista a un empresario o directivo? Es una cosa que me llama la atención.

  10. Espero que al menos os hayan pagado por toda la propaganda publicada aquí encima.

  11. Solo comentar que a principios de los 60, venían a mi colegio camiones de Coca-Cola cada dos por tres para ofrecernos las gratis. A la mayoría no le gustaba, otros la tomaban rápidamente para soltar eructos, muchos pasaban olímpicamente. Por mi parte solo empecé a tomarla años más tarde mezclada con ron, el famoso Cuba-libre, ahí si que le encontré el punto, pero siempre me ha parecido una bebida de farmacia. Sin embargo a mis hijos desde pequeños andan pidiendo cola como si les fuera al vida, supongo que será debido a la publicidad, ¿no?.

  12. Al menos, en las noticias patrocinadas por seagrams teneis la decencia de advertirlo….decencia que se os ha perdido en esta ocasion

  13. Me ha gustado mucho la entrevista, creo que es importante que directivos y empresarios de nuestro país tengan contacto con sus clientes en medios como Jot Down.

    Tristemente se es demasiado permisivo con los comentarios de usuarios que aportan poco o nada. Estos que aplauden a líderes de multinacionales como Amazon, facebook o Google que se llevan los ingresos a paraísos fiscales en vez apostar por distribuidores y fabricantes españoles como hace Coca-Cola.

  14. Las preguntas que se han hecho sobre el ERE son una escandalosa oportunidad para que el entrevistado se luzca.

    No había que estrujarse mucho el cebrebro para preguntarle como se combina el el concepto de vender felicidad con el llevar la preocupación, el paro y tal vez la ruina y el hambre a muchas familias.

    El resto de la entrevista , publicidad y pseudopsocología muy, muy barata.

  15. Leer esta overrated Lucia.

    El señor este como cualquier personaje publico en estas entrevistas “pinta bien”, no se le ha puesto en muchos apuros asi que normal que salga una entrevista tan limpia a todos los niveles.

    A la entrevista le daria un: meh…

  16. Pues a mi se me parece a Bárcenas un montón

  17. Me encanta la visión crítica de la revista. Es evidente que si entrevistan a un empleado de Coca Cola su visión será condescendiente para con el principal tema en cuestión, por lo que no entiendo el motivo de la entrevista, a menos que sea una publicidad encubierta. Si es así, haberlo dicho y no pasaba nada.

  18. De lo más vergonzoso que se ha publicado por aquí.
    Este señor y su marca representa lo más degenerado del sistema actual.
    Hay que ser un verdadero ignorante para no darse cuenta del tono conciliador de la entrevista. Bonito escaparate este para vulgares explotadores con la cara lavada.
    Sinceramente, pasar como se hace por encima del tema del ERE en las embotelladoras y dejar como conclusión que la culpa es de los dignísimos trabajadores de Fuenlabrada y de los sindicatos, es de traca.
    El entrevistador podría haber también sacado el tema de los cientos de asesinatos de sindicalistas por parte de Coca Cola en Colombia, ¿o eso no?
    En fin, JotDown. Ay JotDown…

  19. Cuando era un crío de 9, 10 años, coca-cola y su sabor eran de lo más exótico para mí, una bebida incluso de mayores quizá por su aporte de cafeína. Hoy en día y desde hace más de cuarenta años, está en el último lugar de las cosas que bebería para evitar morir de deshidratación solo por delante de la propia orina, quizá; su repugnante sabor dulzón, el gas, todo me resulta desagradable en ella. Y que conste que no hay ningún motivo político en todo esto, es estrictamente gustativo. En cuanto al entrevistado, su rostro no augura nada bueno aunque seguro que, por eso, está donde está…

  20. Esto es lo que se dice una entrevista dura, ahí, poniendo al menda contra las cuerdas…He visto entrevistas de Anne Igartiburu más incisivas.

    Es vergonzoso todo, de arriba a abajo. Desde que se vanaglorie de haber creado algo tan cursi como el “Instituto de la Felicidad” hasta echarle la culpa a los sindicatos y a los trabajadores del tema del ERE.
    Esta entrevista la habrían firmado en cualquier suplementucho dominical o en cualquier revista de las que te encuentras en una sala de espera. Yo creía que Jot Down era otra cosa

  21. Se parece al mafioso de Los Simpsons…

  22. Mucho antisistema, mucho “viva el capitalismo” y mucho “tiene cara de” y nadie está comentando la tremenda ironía de que el Presidente de Coca cola se apellide “De Quinto”, me parece muy mal.

  23. Felicidad…, libertad…, solidaridad…, independencia….
    Cuando alguien te quiere vender una “palabra grande”, desconfía. Esas cosas no se compran.
    No he leído la entrevista aún, pero por otras cosas que sí he leído de este hombre, me parece otro fantasma triunfador de los de hoy en día.

  24. No he sido bebedor de esa bebida casi nunca, pero en mi casa está prohibida su entrada. Le han dado el premio, nombrado jefe de marketing mundial de la susodicha marca por lo de siempre, ganamos una barbaridad y queremos ganar más. Utilizaré la primera acepción: afán excesivo de riquezas, porque me temo que si pongo la palabra aquí lo censuran (a ver si sale publicado mi comentario).

    En mi particular lista es la vigésimo quinta marca que tiene prohibida la entrada en mi casa. “Curiosamente” todas se publicitan mucho. ¿Porqué será?

    • Solo por curiosidad, ¿qué más marcas tiene vetadas en su casa?

      • Piense en las marcas de alimentación más conocidas y en las de electrónica de consumo que bombardean la parrilla televisiva. Son principalmente ésas.

  25. Si es verdad que es una mezcla de Bárcenas y Toni el gordo

  26. Pingback: Presidente de Coca-Cola españa: «Nuestra competencia es todo lo que se beba, excepto la sopa juliana»

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  29. Después de esta entrevista creí haber estado leyendo El Pais. Pero no.

  30. El entrevistador ¿tiene que hacerle la pelota al entrevistado? Tan mal están la cosas?. Este hombre ¿no hizo lo mismo con el Wert? Ya vale ¿no? Se supone que sois independientes

    • Pero elena, si el entrevistador diera la caña que dan algunos comentaristas, ¿quién iba a querer ser entrevistado por aquí aparte de Charles Manson?

      • ¿Qué importa eso? Sin persona entrevistada no hay entrevista, pero cuando no hay preguntas medianamente comprometidas tampoco hay entrevista propiamente dicha. Pues ya puestos a quedarnos sin entrevista, por lo menos que nos quede la dignidad.

        • Con “eso” no se come, mi buen amigo coreano.

          • Toda la razón, si bien a largo plazo terminaremos en las mismas. ¿Cuántas entrevistas acríticas aceptaría el público de una revista que se presume crítica?
            Por cierto, lo de coreano es por mi comentario o por el nombre extraño que uso? Sea por lo que sea, espero que sigamos siendo buenos amigos :)

            • “Por cierto, lo de coreano es por mi comentario o por el nombre extraño que uso?”
              Por lo segundo.
              “Sea por lo que sea, espero que sigamos siendo buenos amigos :)”
              ¡Eso está hecho, crac!

  31. No he podido pasar de la segunda pregunta: poner en duda el rigor y los recursos de los que dispone Seligman me parece muy atrevido. Resulta que un estudio financiado por ellos es el gran hito en el tema… dudoso.

  32. Yo no bebo Coca Cola por dos motivos: porque me va mal para el corazón y, sobre todo, por mi apoyo a los despedidos y, en especial, a la fábrica de Fuenlabrada.

  33. Pingback: El marketing de contenidos, El difícil juego de la definición

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