Jot Down para Hawkers
¡Acérquense, acérquense!
Conozcan la palabra sin la que no podrán vivir. La palabra que estaban esperando. El término que le hará lucir cool, le sacudirá la caspa y le sanará el cuñadismo más tenaz. ¡Apresúrense! quedan pocas unidades, lléveselas antes de que —quizás ya sea tarde— se agoten o caduquen. ¡Hágase con un puñado de hypes!
El primero es gratis, ya saben. Su manejo, sencillo: en lugar de lanzarse al vacío y contar lo que usted quiera contar, reformule la historia en forma de tráiler cinematográfico. Alcanzado un nivel razonable de atención, detenga bruscamente el relato y posponga su desenlace hasta mañana. Listo: habrá creado un hype de la nada. Porque en realidad, allí hasta donde alcanza la vista, todo es hype. To-do.
Los sumarios del telediario. El vestido de fin de año de Pedroche. La paternidad de la jedi Rey. El resultado de su declaración de Hacienda. Si la batería del iPhone 54Plus durará más que la independencia de Cataluña. ¿Encontrará un huequito George R. R. Martin para sentarse a escribir en 2018? Obradas las resurrecciones de Operación Triunfo, las Spice Girls y Ángel Garó ¿serán los siguientes El Bus, La Noche de los castillos o Sonia y Selena?
Todo eso es hype. Expectación masiva, euforia, emoción (rozando la necesidad), ansia viva ante cualquier acontecimiento, lanzamiento o cosa. Perspectivas obesas. Lejos queda ya la era en la que este apócope inglés de «hipérbole» se circunscribía al ámbito del marketing y la publicidad. Se consideraba que una empresa generaba hype cuando se rascaba los bolsillos para hacernos desear que pusieran a la venta el producto misterioso. Confeccionaban nuestros deseos con exageraciones. Paradójicamente, fue una compañía que —por entonces— hacía gala de no invertir un céntimo en autobombo la que sublimó todo aquello: Steve Jobs fue coronado «rey del hype».
Ahora ya no se trata necesariamente de promoción. Hype es un término tan flexible, tan amplio y pedestre; tan combinable —como unos vaqueros viejos— que parece desprovisto de toda sofisticación. Se dice que se trata del nuevo aceite de serpiente, un venta al por mayor de humo; y (reconozcámoslo) a veces tanta expectación es agotadora. ¿Le aburre el hype?
Bien. Porque es ahora es cuando la cosa empieza a ponerse verdaderamente interesante.
El «Hype Cycle»
Por Hollywood circula, desde hace décadas, uno de esos refranes glamurosos destinados a socavar venenosamente la moral de los aspirantes. Se dice que allí, en la ciudad de las estrellas, todo es circular. La carrera de un actor comienza cuando alguien pregunta con desdén «¿Quién es John Smith?», siendo John Smith básicamente nadie. Un número indeterminado de castings después, logrará cierta relevancia si algún director de relumbre, vocifera «¡Traédme a John Smith!». El intérprete conquistará el estrellato cuando los cineastas supliquen añadir a su elenco «Alguien del estilo de John Smith». Un reinado de fugacidad variable, que tocará sus últimos compases cuando vuelva a pronunciarse: «¿Quién es John Smith?» y solo le quede el olvido (o el In Memoriam).
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