Con la corona en el suelo el pueblo tiende a sentar en el trono al primero que pasa. Steven Spielberg perdió la magia mucho antes de remezclar Encuentros en la tercera fase con el universo de sombrero y látigo para rodar un anuncio de neveras de dos horas bajo el subtítulo de El reino de la calavera de cristal. Lejos quedaba la hitchcockiana El diablo sobre ruedas y el terror submarino de Tiburón. El maestro tenía esporádicos destellos en cintas como Munich pero insistía con propuestas insustanciales con Tom Cruise y alienígenas, valga la redundancia. Y hete aquí que algún iluminado contempló una foto de otra joven promesa junto al Rey Midas y coronó al recién llegado como sucesor espiritual de Spielberg. Dicho personaje era nada más y nada menos que J.J. Abrams: guionista, compositor, actor, maestro de la publicidad viral y wannabe tras la cámara. De su mano han llegado algunas de las más fructíferas series de la televisión reciente y hypeadas películas con el denominador común de que más allá de gozar de una calidad aceptable (que no sobresaliente) parecen ser productivas gracias a la excepcional capacidad de promoción encubierta que las rodea.
Y es que casos como el de la serie Perdidos, de la que es co-creador y productor, se basaban en engañar al público haciéndole creer que asistían a un ingenioso puzzle gigantesco y no a una serie chicle estirada que utilizaba una y otra vez el mismo repertorio de trucos. El problema vino cuando se cerró la aventura (tras seis temporadas) de forma decepcionante y los fans acérrimos quisieron creerse que la munición de fogueo era en realidad una jugada inteligente y difícil de descifrar. Lo novedoso es que a la serie la acompañó cierto misticismo bien llevado, una ensalada de flashbacks y flashfowards que permitían todo tipo de divagaciones sobre los enigmas y un juego de realidad alternativa (The Lost experience) que invitaba a los seguidores a estar atentos a anuncios de televisión crípticos, números de teléfono que otorgaban pistas, supuestas webs institucionales falsas con pistas ocultas o artículos del universo de la serie, como unas barritas de chocolate, que se comercializaron en las tiendas de modo exclusivo y como parte del juego de detectives que algunos llevaban a cabo en la vida real.
Monstruoso, una película también producida por Abrams (y dirigida por Matt Reeves) adquirió vida en la red muchos meses antes de su estreno con la forma de páginas de extrañas compañias japonesas de bebida o de perforaciones, blogs y dominios con una serie de fotos y pistas e incluso números extraños a los que se podían enviar sms recibiendo bramidos del monstruo a cambio. Al final la película resulto ser un Blair witch project meets Godzilla divertido y bien hecho pero tan insustancial como para preguntarse si realmente tanto bombo era productivo, sobre todo cuando el universo creado en la red en realidad no tenía relación directa con los eventos del film. La alevosía de su publicidad por medios poco usuales quedaba demostrada con la jugada realizada para otra de sus producciones más recientes. Abrams se encargó en 2009 de un número de la revista Wired y en un artículo dedicado a los mensajes ocultos en discos de grupos musicales consiguió colar sin que nadie se diese cuenta a una agrupación desconocida llamada Violet sedan chair.
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