Hace unos días, uno de los usuarios más activos y singulares de Menéame se cuestionaba en un artículo el asunto de las métricas de tráfico en los medios digitales. El título del texto es el siguiente: «¿Por qué OK Diario tuvo casi 17 millones de visitantes únicos en agosto y Menéame sólo 391.000?». El texto planteaba una aparente paradoja y dejaba entrever la pregunta que muchos se hacen en voz baja: ¿cómo es posible que un medio supuestamente marginal tenga audiencias tan gigantescas mientras otros, con comunidades activas y lectoras fieles, se quedan tan atrás en los rankings?
Más allá del caso concreto, la inquietud que subyace es legítima. Porque no es un secreto que en el entorno digital las cifras de audiencia pueden ser moldeadas, hinchadas o directamente distorsionadas mediante todo tipo de estrategias de adquisición de tráfico. Técnicas que, sin ser necesariamente ilegales, sí plantean dudas éticas y metodológicas. En este artículo vamos a explicar cómo se construyen esos números tan espectaculares que algunos medios proclaman mensualmente, qué métodos se usan para inflar el tráfico, por qué estas prácticas afectan al ecosistema informativo y cómo podemos aprender a leer con escepticismo inteligente los datos de audiencia digital.
Las métricas
La primera cuestión clave es entender que no todos los datos de tráfico se miden igual. En España, el medidor oficial de audiencias digitales es GfK DAM, que sustituyó a Comscore en 2022 como referencia para anunciantes y medios. GfK trabaja con un panel de usuarios y dispositivos que pretende ser representativo de la población, y emplea métodos de deduplicación entre dispositivos y control de calidad. Sin embargo, lo que se publica de estos estudios es solo la parte visible del iceberg: el resto lo manejan las agencias y los departamentos de publicidad. Es importante aclarar que los datos mencionados en el artículo de Menéame no proceden de GfK DAM, sino de OJD Interactiva, cuya certificación puede consultarse públicamente en su sitio web. Esta entidad, que actúa como auditor independiente de medios digitales, proporciona datos recogidos directamente del servidor del medio a través de etiquetas de seguimiento, sin recurrir a muestras o paneles representativos.
Mientras GfK intenta estimar el comportamiento de la población digital total con una muestra, OJD recoge lo que realmente pasa en cada web auditada. Ambas herramientas, lejos de complementarse, muchas veces se usan como armas en la batalla por el relato: cada medio elige la cifra que más le conviene. Esto deja espacio para que cada medio destaque la cifra que más le conviene. ¿Usuarios únicos? ¿Sesiones? ¿Páginas vistas? ¿Tiempo de permanencia? ¿Lectores recurrentes? Cada variable ofrece un relato diferente. Y muchas veces se escoge la más espectacular. Pero hay algo más importante que las definiciones: las prácticas. ¿De dónde sale el tráfico que alimenta esos 17 millones de visitantes únicos? Aquí es donde entramos en el terreno de las estrategias para conseguir aumentar el número de usuarios y las páginas vistas en los medios digitales.
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Enhorabuena por el artículo, está muy bien explicado y da una información muy precisa y relevante.
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Se explican técnicas para engordar cifras que ni me hubiera imaginado. Buen artículo.
Gran artículo. Lo que aquí se explica es espeluznante, pero también típicamente capitalista. Una manera más de desperdiciar recursos, materiales y humanos, para nada. Y todo con sus efectos medioambientales, por supuesto. Pero es PIB. Vergonzoso y ridículo.
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Muy interesante. Pagas 100 para inflar los números, y cobras 200 en publicidad institucional como premio. Negocio rendondo el de Inda y compañía.
Por no hablar dentro de la navegación de estos sitios de las ‘trampas’ que utilizan para que los paracaidistas (lectores de una sola visita) crean que salen del sitio que estaban visitando o vuelvan a Discover (de donde son la mayoría) para que finalmente acaben en otra sección/página del mismo medio que pretendían abandonar. En algunos casos concretos hay q hacer hasta 4-5 veces swipe para volver a Discover… Mientras esto ocurre, inflan las métricas de páginas vistas por sesión para vender más cara su publicidad. En fin, nada nuevo entre los ‘grandes’ que fomentan este tipo de métricas ‘oficiales’.