Rubén Díaz Caviedes: El rey pasmado

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Boda del rey Juan Carlos y la reina Sofía (2)

Cuando yo estudiaba en la universidad tuve una profesora que decía que el vasto imperio corporativo de Leche Pascual —incluyendo sus virreinatos comerciales, como Bezoya o Zumosol— carecía de agencia publicitaria. Decía eso y que los anuncios y spots de estas marcas, conocidos en el gremio por su alto grado de cutrerío, los ideaba personalmente el propio padre fundador, el señor don Pascual, en su despacho de Aranda de Duero, asistido en su crear por la sola ayuda de una pluma, un folio en blanco y la agencia de creativos más poderosa de todas: la imaginación de un señor de Burgos.

—Qué tal, señor Pascual, buenos días. Le llamo de la productora.

Ah, hola, dígame.

—Nada, que acabamos de recibir su story board y consiste una vez más en una muchacha poco vestida que abre la nevera, se bebe un vaso leche y dice que qué rica la leche Pascual.

¿El estori qué?

Desconozco si esto es así, si lo fue en el pasado o si solo fue cierto en algunas ocasiones, pero mi profesora aseguraba que sí y lo ponía como ejemplo de lo que no debe hacerse en caso de acabar uno dirigiendo su propio emporio de derivados lácteos, por ejemplo. La razón es que el profano en estas cosas tiende a ser poco sutil en la promoción de sí mismo, lo que se convierte fácilmente en descrédito y cosecha a su vez el efecto contrario al promocional. Este riesgo es fácil de comprender en una metáfora del ramo particularmente ajustada al caso que dice que la comunicación sería como el viento a tu favor, cuyo contrario no es que no sople, pues en ese caso no sería viento, sino que sople en tu contra. Para evitar ese peligro la comunicación se delega en los especialistas y por eso los especialistas cobran una pasta por llevártela.

Me acordé de la anécdota el otro día, cuando un amigo me preguntó que cuánto dinero creo yo que se estará gastando la Casa del Rey en planificar la propaganda que despliega desde hace meses y le tuve que contestar, porque es lo que creo, que dudo que haya siquiera un solo profesional del ramo orquestando el mondongo.

—Isabel II hizo como que se tiraba en paracaídas en los Juegos Olímpicos de Londres y después dio el discurso de Navidad en 3D —respondí. La Mette-Marit de Noruega estuvo hace poco en la India recogiendo a los mellizos recién adoptados de unos amigos gays y la heredera holandesa, Máxima Zorreguieta, se cruzó a nado no se qué canal de Ámsterdam para recaudar fondos para la esclerosis múltiple.

—Ya. Y qué me quieres decir con esto.

—Pues que el rey de España tiene más problemas que el resto de reyes europeos juntos y, sin embargo, lo más rompedor que ha hecho últimamente es dar el discurso de navidad de pie en lugar de sentado.

Hay que establecer, so riesgo incluso de ponernos ahora a descubrir la pólvora, que el soberano que lo es en cualquier país más o menos grande y antiguo —porque en sitios como Mónaco o Luxemburgo hay duques y príncipes, pero sus funciones son distintas— libra en nuestro siglo una batalla muy jodida desde el punto de vista retórico. Siendo, como son, mujeres y hombres de su tiempo, presiden una institución hereditaria de diseño medieval que le parasita al Estado algunas de sus funciones, además de su dinero, y tienen que conseguir que parezca que eso es algo natural, compatible con la política moderna y que no resulta atentatorio contra la filosofía democrática. Los de algunos reinos europeos van resolviendo la situación haciendo un poco el mamarracho, como lo es que una monarca octogenaria se exhiba con pamela y gafas pastilleras o que una heredera al trono se enfunde un body y cruce a nado un canal, pero consiguiendo así apearse de la solemnidad del cargo durante un rato y perpetuarse un poquito más en la simpatía de su sociedad, que es la principal fuente de alimentación que mantiene encendido el trono. En otros lugares la corona tiene la suerte de que su heredero, además, ha salido guapo, carismático y resultón, de contar con excolonias a cuyos ciudadanos les resulta encantadoramente exótico tener un rey o de pertenecer a un antiguo imperio por el que pasearse y ejercer de último lazo simbólico. La campaña que necesita un monarca, en suma, es algo tan complejo como su propia institución que preside, que echa raíces en varias dimensiones políticas a la vez y necesita, para mantener el equilibrio, cuidados comunicativos intensivos. Debe ser constante, planificada y en la medida de lo posible, dirigida por alguien capaz de neutralizar los patinazos.

Por eso lo más sorprendente del espectáculo que está dando la familia real española no es, desde mi punto de vista, descubrir a estas alturas que el rey fume o que la podredumbre que infecta al país llegue hasta la cocina de la Zarzuela. En un reino donde las únicas noticias día sí día también son a) el imperio de la corrupción en todas las áreas del poder y b) que la gente se tira por las ventanas, lo raro sería descubrir que el rey, siendo rey, haya optado por la opción B en lugar de la A. Tampoco vamos a chuparnos ahora el dedo.

No. Lo que consigue pasmarme más —e insisto en que esto no es indignación, sino asombro— es que a una estirpe real como la borbónica, tan hábil sobreviviendo como demuestran los hechos y los siglos, no se le ocurra otro control de daños que poner en marcha un NO-DO esperpéntico en la televisión pública, celebrar un show de ventriloquía con Jesús Hermida en el papel de Doña Rogelia y escenificar un teatrillo sobre su compromiso con el apuro económico del país que consiste, ya ves tú, en desprenderse de 27 de 72 coches y de 100.000 de ocho millones de euros de asignación. Que reaccione al enfado de una sociedad que cada día tiene más interiorizada su pobreza suministrándole, como quien fumiga, sesiones de fotos con las infantuelas correteando sonrientes por los jardines de palacio y la princesa retocada de Photoshop hasta mismísimo chiste. Que no sepa vender a su príncipe heredero —seguramente cuando más necesita venderlo— de una manera más efectiva que propiciando su reseña servil, almibarada y repipi en los periódicos. Como por ejemplo mandándolo a hacer el canelo con fines benéficos o haciéndole coger el metro una buena mañana, sin ir más lejos. Como hacen en Europa.

Mira que el rey lo tenía fácil. Aquí un dictador derribó una república y legó a su muerte un reino, y la idiosincrasia política es tan singular que hasta los socialistas son monárquicos. El soberano, le tocase serlo a quien le tocase, lo tenía sencillo en un país, como este, que está deseando querer a alguno de sus gobernantes, pero parece que ni aun así. Me asombra, insisto, y me fascina la aparente dificultad que encuentra la monarquía para resistir debidamente el que no es más, por cierto, que el primer bache en su imagen desde la restauración en 1975. Y lo hace por la lectura política a la que invita, no otra que la gerencia absoluta que el monarca debe arrogarse en estos asuntos del autobombo. La precisión con que la imagen de la Corona se va al garete y la exactitud con que los desatinos de sus miembros acaban sumados a los de la Casa del Rey no lleva a otra conclusión que la de que en Zarzuela, como en Leche Pascual, se prescinde de intermediarios y es el propio faraón quien se remanga la camisa, pide folios y diseña los spots, farfullando seguramente que cuando quiere una cosa bien hecha, la tiene que hacer él.

Y así salen los anuncios, las cuñas radiofónicas y los banners, lógicamente. Del despacho a producción, directamente y sin dejarse rectificar por el camino las exclamaciones del eslogan, la comic sans o las cortinillas de estrellas. Evidenciando ante su target cómo funcionan las cosas en palacio, además de despacio, y ese mood tan deshonesto con el que enfrentarse a la necesidad, que lo es tanto para un rey, de venderse eficazmente. Sin caer en que habrá quien empiece a preguntarse entre quienes antes no lo hacían que para qué sirve tener una monarquía tan expuesta al escándalo, ya que no puede convencer sobre su propia conveniencia cuando más lo necesita. Reveladoramente, no parece que la nuestra esté en condiciones de poder responder a esa pregunta con las herramientas que ha elegido desplegar, y desde luego no de hacerlo con una mínima credibilidad. Por parecer, no parece siquiera que tenga ganas de responderlo.

 

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7 Comentarios

  1. Yo veo un error, y hago un apunte.

    El error es «una estirpe real como la borbónica, tan hábil sobreviviendo como demuestran los hechos y los siglos»… no, los hechos lo que demuestran es una dinastía borbónica que ha ganado a mano varias veces en la historia su destrucción y que si esta ahora de vuelta aqui en España es por designio de Franco. Sin él, seguirian siendo lo mismo, lo mismo, que la casa de Saboya en Italia.

    Y lo segundo es que la estratégia de marketing de la Corona es «23-F». Una campaña de éxito mas que conocido y que fue durante décadas el no va mas de propaganda institucional en España, pero que por su misma longevidad y naturaleza ya no es «cool» ni «trendy» para las nuevas generaciones de «target» demografico a convencer de la utilidad del producto, hablando en terminos de propaganda. Ante lo que se esta viendo el «Pero yo os traje la democraciaaaaa» se esta quedando viejuno, igual que los anuncios de Pascual…

  2. señor Díaz, su profesora de usted adolecía de un mínimo sustrato de «inteligencia cognitiva» y me temo que supo transmitirle a usted muy bien sus capacidades… el señor Pacual, mientras la leche fuera suya, tenía todo el derecho de venderla como le saliera de sus… vacas, y no cabe duda que el sr Pascual vendía ingentes cantidades de leche, posiblemente mas que esa competencia que recurría a costosas campañas de marrrketinggg… y hombre, su analogía con las presuntas estrategias comerciales de la casa real están pelín cogidas por los pelos… que le crezcan los enanos es algo objetivo y en ningún caso evitable por la mejor agencia de comunicación a la que encomendara su mediática baraka

  3. «Crónica del Rey pasmado», o lago parecido, es el título de una divertida novela menor del gran Torrente Ballester llevada después al cine. Supongo que el título de su artículo es intencionado y hace referencia a la citada obra. Sin entrar en comparaciones absurdas el texto me parece ameno y de buena lectura, pero echo en falta algo más de crítica centrada en la propia institución, su anacronismo y su falta de sentido, y redundo en el comentario de viruela: La Monarquía la pagamos todos triplemente; en nuestros impuestos, en nuestra imagen ante el mundo y en nuestra vergüenza y atraso… (Pascual puede gastar su dinero como mejor considere, dentro de unos límites…). Recurrir a criticar la falta de calidad de las campañas de imagen del «campechano» me parece que trivializa la importancia real del problema, aunque puede estar bien traído como «recurso periodístico». Aún así reconozco que los detalles y enlaces que contiene el artículo compensan este aspecto «frívolo» en mi opinión.

  4. el autor de este artículo sobrevalora en mi opinión al pueblo español , al compararlo con paises más desarrollados, nordicos o ingleses, pretendiendo justificar un cambio de estrategia publicitaria en la monarquía española. Al español monárquico le basta con ver a las infantas corriendo por el parque

    • El caso es que españoles monárquicos son cuatro gatos. Y con esto no quiero decir que el resto sean republicanos (el republicanismo español como tal es cosa de otro cuatro gatos). La mayoría de españoles son, como la CEDA de la II República, «accidentalistas», aunque ahora se les quiera llamar «juancarlistas».

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