Lisardo Morán Urdiales (Málaga, 1978) aprendió a mirar el mundo en los quioscos del centro de Málaga, con un Astérix bajo el brazo y una paga que se evaporaba en la calle Casapalma. Después vinieron las matemáticas puras, una ingeniería informática que se le atragantó, un máster en diseño gráfico, la publicidad estudiada en la Universidad de Gales, la docencia en EADE, cinco años dirigiendo la marca de Vodafone Giants en el vértigo de los esports y, desde enero de 2023, la dirección gerente de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía, donde alumbró Andalusian Crush y tejió la operación que trajo a Málaga la San Diego Comic-Con, la primera vez en más de medio siglo que la convención salía de Estados Unidos.
Cuando mantuvimos esta conversación aún despachaba en la calle Compañía. Poco después, en mayo de 2026, el Ayuntamiento de Málaga lo nombró director gerente del Palacio de Ferias y Congresos de la ciudad (FYCMA), justo el recinto que cada octubre acoge la Comic-Con que él ayudó a aterrizar. Difícil imaginar un destino más coherente para alguien que colecciona juegos precintados de Game Boy y se define, si le quitas todas las capas, como una mochila y una cámara de fotos. Nos recibe con la cortesía de quien ha firmado patrocinios con Nike y con la impaciencia feliz de quien todavía compra manga todos los meses.
Empecemos por la geografía. Málaga, los años ochenta, los domingos, la calle Casapalma, un niño que compra cómics y vuelve a casa atravesando un centro que entonces no se parecía en nada al de ahora. ¿Cuál fue el primero? ¿Cuánto tardaste en descubrir que aquello te gustaba?
Tengo muy claro que empiezo a leer cómics con Astérix y con Tintín, que son los que me trae mi padre y me pone encima de la mesa. Al principio, mucho más Astérix que Tintín, muchísimo más. Con la madurez entiendes por qué; cuando lo relees hoy, te das cuenta de que Tintín es un producto más adulto que Astérix. Y luego, en la calle Casapalma, yo empiezo a comprar manga.
¿Ya había manga?
Sí, sí. Yo nazco en el 78, así que en la época de Casapalma tendría doce años. Era ya el momento de Dragon Ball, de la serie roja, aunque no recuerdo haberla comprado en cuadernillo. Te diría casi seguro que compraba Crying Freeman, de Ryoichi Ikegami. Y ¡Bastard!, y Dragon Ball, y Masamune Shirow…
¿Naruto no?
No, Naruto no. Es más, he intentado leer Naruto y no he sido capaz. Y One Piece también lo intenté.
Y ahora, ¿qué lees?
Ahora leo muchísimo manga. De lo más actual, más blockbuster, Frieren. Leí en su momento Ataque a los titanes, esas cosas que llegan al mainstream y tienes que comprobar por ti mismo si puedes con ellas o no; me lo leí entero. Mucho Urasawa: Monster, 20th Century Boys, que, si eres del siglo XX, lo flipas. Y de lo último así grande que he leído, Solo Leveling, que es coreano. Fíjate, hablando de lo primero que leí, me viene a la cabeza uno que ya reseñé en su momento, porque yo escribía en la revista del colegio, en los Maristas, una especie de sección de cómics. Santuario, de Buronson e Ikegami, el mismo dibujante al que hizo famoso Crying Freeman. De pequeño me gustaba porque me gustaba Ikegami; hoy lo recomiendo porque es una lectura política estupenda. Lo reeditó Glénat en su día y ahora lo está reeditando Planeta.
La misma ciudad por la que ibas de la mano de tu abuela, con su charcutería de la calle Martínez, es hoy la que vende Andalucía al mundo. Cuando piensas en aquella Málaga, ¿qué cómic te devuelve mejor su forma de mirar el barrio?
Esa pregunta es compleja. Si pienso en la Málaga de mis abuelos, en cuando yo iba por la calle Larios, por la calle Martínez, tiene que ser Mortadelo y Filemón, 13, Rue del Percebe y Superlópez. Esas tres cositas serían las que me traerían de vuelta esa Málaga.
O sea, que empezaste comprando manga, pero lo combinabas con Bruguera.
Claro. Aunque con Mortadelo y Filemón comprábamos los Super Humor, no tengo el recuerdo de ir a por un Super Humor concreto. Sí tengo clarísimo el recuerdo de ir a comprar Superlópez: El señor de los chupetes, Los cabecicubos… Ese recuerdo lo tengo nítido. De hecho, tengo una anécdota. Ahí al lado hay una librería de cómics donde se pensó hacer estas fotos y resulta que han sacado unos integrales de Superlópez con todos los históricos. El primer tomo está descatalogado y, como todo lo descatalogado hoy, es imposible de comprar. Pues esta gente me lo consiguió a precio normal. Yo creo que Superlópez, sí, porque El botones Sacarino, por ejemplo, no lo he leído.
¿Y Gente Menuda?
Eso lo coleccionaba con mi abuelo. Era un suplemento que traía mucho cómic, lo encuadernábamos y lo conservamos. Es de las cosas encuadernadas más antiguas que guardo.
Empezaste estudiando informática antes de pasarte a publicidad en Gales, donde años después diste clase de estrategia de marca. ¿En qué momento entiendes que lo tuyo son las marcas y no el código? ¿Y qué aprendiste de aquel primer intento informático que te sirva ahora, quizá con la inteligencia artificial?
Es curioso: es ese discurso de Steve Jobs de conectar los puntos hacia atrás. De la informática conservo a mis amigos de la facultad y una parte de mí que no se va a ir nunca. Yo, al final, estudié ciencias puras, era de matemáticas puras en el instituto, y esa manera de razonar, un poco de ingeniero, la sigo teniendo. Cuando terminé el instituto me pregunté qué me gustaba y qué tenía salidas, y la respuesta era informática. Empecé la ingeniería viniendo de los Maristas, de ser un alumno de notas, y me encontré con profesores muy jóvenes, que ahora sé que eran muy jóvenes, aunque entonces para mí fueran simplemente los profesores de la carrera, y con una tasa de aprobados de un ocho por ciento. Fuimos cayendo como moscas. Yo, desde muy pequeño, he trasteado con ordenadores, con consolas, con cámaras de fotos y de vídeo; todo eso siempre me ha gustado mucho y, llevando tres años pegándomela contra la ingeniería, me di cuenta de que la parte con la que más disfrutaba, de largo, era todo lo relacionado con el diseño gráfico. Cuando asumes que no vas a poder o que no te gusta, te preguntas dónde brillas, dónde disfrutas de verdad haciendo las cosas. Lo primero que hago no es la carrera de publicidad, lo primero que hago es un máster en diseño gráfico, con lo que había en la época: FreeHand, que todavía era de Macromedia, Dreamweaver, ese tipo de historias. Y ahí dije: «Vale, esto sí, aquí sí». Entonces estudié publicidad. A nuestra generación le pasa una cosa, y por eso me gusta tanto la publicidad y por eso me ha llenado tanto el trabajo con la marca Andalucía. Hemos crecido en una época en la que las marcas han sido culturalmente importantísimas.
Entras por primera vez en Turismo Andaluz como técnico, como diseñador gráfico, en los inicios, cuando todavía había que explicarles internet a los hoteleros. Cuentas que en las empresas públicas la rotación es baja y que, al volver, te has encontrado a casi todos los compañeros de entonces. ¿Qué sentiste entre aquella primera etapa y esta segunda?
No tienen nada que ver. En la primera yo era un trabajador que no conocía los mimbres de la estructura, era una parte muy pequeñita de un plan de acción, hacía consultoría relacionada con el diseño gráfico, mucho trabajo de diseñador puro y duro. La primera sorpresa al llegar de nuevo es que aquello era casi una cápsula del tiempo. Has pasado once o doce años fuera, empiezas a preguntar quién está aquí, quién manda, quién organiza este departamento, y resulta que está todo el mundo. Todo el mundo. Gente en el mismo sitio, con la misma categoría profesional, con el mismo ordenador donde lo dejé, doce o trece años más tarde. Y eso, pienso, me ha puesto las cosas muy fáciles, porque, cuando conoces una empresa tan desde las tripas y de repente la estás dirigiendo, hay muchas cosas que no necesitas que te cuenten. No solo eso: si llegas sin idea, siempre habrá quien te cuente discursos interesados, y yo ya traía una opinión forjada tras haber trabajado allí.
¿Estabas contento con tu equipo?
Sí, estoy muy contento.
Entre 2014 y 2018 fuiste director académico de EADE, donde antes habías sido alumno, enseñando estrategia de marca, patrocinio y comunicación. Dicen quienes la han probado que la docencia obliga a ordenar lo que uno sabe. ¿Qué idea tuya sobre la publicidad cambió al ponerte por primera vez delante de un aula?
Sinceramente, creo que la humildad. Una de las primeras cosas que noto al dar clase es que tenía sentados delante alumnos, sobre todo en mi campo, el diseño gráfico, con muchísimo más talento que yo, aun sin apenas conocimientos. Lo primero que dices es: «Ostras, viene gente joven que va a empujar con muchísima fuerza», y no solo con la fuerza que da la juventud, que yo entonces también era joven, sino con muchísimo talento. Es la humildad de darte cuenta de que tienes que transferir lo mejor de ti a un grupo humano donde muchas veces hay más talento que el tuyo. Y luego aprendí algo que he aplicado toda mi vida, especialmente en el terreno del diseño y de la creatividad publicitaria. Lo mejor que puede hacer un profesional como nosotros es desligarse del ego, que es una cosa complicadísima en nuestra profesión. Desligarte del ego te hace mejor profesional, porque estás haciendo técnicamente lo mejor que puedes para esa marca o ese cliente, y emocionalmente te quita muchos problemas, porque a quien liga su ego al trabajo que entrega, cuando recibe una crítica, te lo encuentras acurrucado en la ducha, con el agua calentita, llorando porque han dicho que lo que ha hecho no les gusta. Yo explicaba mucho en clase que un «no me gusta» lo tienes que entender perfectamente; forma parte de nuestro día a día, es normal que a alguien no le guste. Ahora bien, que te digan que está mal hecho, eso sí lo tienes que defender. Si este señor me enseña la foto que ha hecho en blanco y negro y yo le digo que no me gusta, él puede tomárselo como un ataque o comprender que quizá yo no tenga gusto o que simplemente no compartimos el parecer. Otra cosa sería decirle que está mal hecha, y ahí él tendría que contestarme que está perfectamente enfocada. Eso es lo que cogí de mi etapa universitaria y me llevé para siempre.
En 2018 entras en Vodafone Giants como responsable de marca. Jugadores que viven juntos, entrenamientos, redes sociales funcionando a todas horas. Para un lector que nunca ha pisado una gaming house, descríbenos qué te encontraste, porque imagino que serían unos personajes.
De la época de los esports te podría escribir un libro. Tengo una anécdota que cuento siempre. Cuando yo llego, Giants competía en España y a nivel internacional, y el equipo internacional estaba en Berlín, en una gaming house. Tú piensas en jugadores profesionales, salarios muy altos, y te imaginas tecnología punta. Efectivamente, había una sala que era eso, y el resto eran cinco habitaciones de cinco adolescentes sin disciplina alguna. Tengo fotos de aquel momento y parecía una escena de Callejeros. Rollos de papel higiénico junto a la cama, habitaciones donde no podías entrar a pisar, y yo con la sensación de decir: «¿Esto qué es? ¿Dónde estoy? ¿Cómo funciona esto?». Fueron cinco años aprendiendo cómo es el competitivo de videojuegos, que es una cosa muy particular.
En un momento determinado se ficha a un psicólogo para ayudar a organizar a los chicos.
No lo fiché yo, lo fichó el club, y responde a una realidad, que es que los esports en España empiezan a profesionalizarse mucho. Las marcas empiezan a invertir, el contenido del competitivo gana exposición, Giants participó en la cátedra de esports de la Universidad de Málaga y, a partir de ahí, empiezas a hacerte muchas preguntas. En el deporte tradicional tú sabes perfectamente por qué entrenas: esperas que en la competición el cansancio llegue más tarde, poder aguantar el dolor, controlarlo. En los videojuegos no sabíamos, por ejemplo, medir el agotamiento. Pasa, además, una cosa muy curiosa, y es que el jugador de videojuegos está jugando cuando compite y está jugando cuando descansa; su ocio también suele ser el videojuego. No sabíamos cuándo decirle a un jugador que no puede jugar más porque ya ha llegado al nivel de agotamiento del día siguiente. Y luego está la presión de competir, que yo, por cosas de la vida, también he vivido. He competido en Clash Royale y en Call of Duty.
¿Has competido en Clash Royale?
Lo mío con el Clash Royale fue una cosa muy seria, porque llegué a estar top 1 de España. Empecé como empieza cualquiera y aquello se me fue de las manos. Recuerdo irme de vacaciones y dejarle mi cuenta a un chavalito de catorce o quince años para no descender en la clasificación, porque yo no podía tocarlo. La presión que sientes ahí hace que no te diviertas. Yo estuve un mes así y por eso ahora entiendo a los jugadores profesionales de verdad. A día de hoy no lo tengo ni instalado en el móvil; es como si llevara cinco años sin probar la droga y no pudiera acercarme. Ahí aprendí la presión que recibe un jugador profesional. Esos chavales no se divierten y, cuando eres adulto, al menos tienes herramientas. Por eso un psicólogo deportivo es importantísimo, es fundamental que en esa casa haya un psicólogo que los entienda. En el competitivo siempre se pierde más de lo que se gana; campeón hay uno en una liga de diez. Es el típico comentario de Roger Federer: «De mis puntos en el partido gané el cuarenta y nueve por ciento y perdí el cincuenta y uno». Tienes que reponerte a eso, y en chavales jóvenes es esencial.
El fandom del gaming es quizá el público más difícil de seducir con publicidad, huele el postureo a kilómetros. Has dicho que agradece especialmente que una marca se acerque de forma natural. ¿Cuál es la diferencia entre acercarse bien y acercarse mal a una comunidad?
De verdad que es la honestidad. Tengo un producto, quiero llegar a un target y ese target es el gaming, pues le tengo que entrar sin impostar. Me fastidia responder así porque suena demasiado genérico, pero es que no hay otra fórmula para determinados segmentos, especialmente la gente joven y, encima, en el gaming, que entrar con honestidad, con claridad. Luego, cuando eres responsable de marca y hablas con otro responsable de marca, ya afinas el léxico; tienes que ser más endémico. La realidad es que la única puerta es esa.
Firmaste patrocinios con Nike, Vodafone, L’Oréal, Nesquik… Cada una de esas marcas tiene una edad, un tono y un imaginario propios. ¿Cuál fue la operación de la que te sientes más orgulloso, no por las cifras, sino por cómo se transmitió?
Nike y Nesquik serían mis dos favoritas. Nike por lo que es Nike y porque fuimos el primer club de esports en tenerla, e íbamos a ser los primeros del mundo clarísimamente, pero Nike había cerrado también con un club coreano muy importante, T1, y adelantaron su presentación al viernes para ser los primeros en Corea. Nosotros salimos el lunes. Y Nesquik porque los convencimos con una de esas cosas que se hacen precisamente desde la honestidad. Te sientas con la brand manager y ellos tenían como público objetivo a las madres, que al final son las que compran el producto, y querían explicarles los beneficios, el Nutri-Score, etcétera. Y nosotros les dijimos: «Oye, teniendo a Quicky, ¿por qué no vas a por el gamer y el adolescente?». Los convencimos. Esas dos me hacen especial ilusión, aunque me lo pasé muy bien con todas.
Cuentas una anécdota que conecta con todo esto, la de fichar a Álex Trochut, el diseñador catalán que había trabajado para medio mundo. Siempre has puesto la mirada en lo más alto y aquello era un salto enorme para los esports de entonces. ¿Qué conversación tuviste con él y qué le pediste?
Con Trochut he tenido la suerte de trabajar también aquí, en Turismo. A mí lo que me ocurre, como vengo de ser diseñador gráfico, es que he admirado a Álex Trochut toda la vida. Me encantan las tipografías y, para mí, es el mejor diseñador de tipografías que ha habido en España, de largo, y uno de los mejores del mundo. Cuando nos pusimos a rediseñar Giants, nos dimos cuenta de que teníamos un escudo, pero que nuestra marca era principalmente tipográfica, así que dijimos: «¿Adónde vamos? Vamos a lo más alto, vamos a Trochut». Ya no recuerdo cómo llegué hasta él. Le contamos la película: qué son los esports, cómo es el competitivo, cómo es el gaming. Al principio hacía entregas muy pixel art y le explicamos que eso está muy asociado al retrogaming y no iba a encajar en una comunidad que es puro gaming, con otros códigos estéticos, luces LED, colores. Él estaba entonces en Nueva York y todo fue muy bien. Y desde Turismo hemos vuelto a trabajar juntos, porque el diseñador de la tipografía de Andalusian Crush es él. Poder trabajar con alguien top al que, además, le apetece hacerlo, porque el mundo del videojuego le parecía una cosa muy chula, fue estupendo.
En enero de 2023 vuelves a Turismo Andaluz como director gerente. ¿Cómo fue la llamada? ¿Quién te llamó y qué dijiste en casa?
No me llamaron para ofrecérmelo ni yo esperaba que me fueran a ofrecer la dirección de Turismo Andaluz. Me llamó Yolanda de Aguilar para que le contara cosas sobre la casa. Quedamos, nos tomamos un café y le dije: «Dime quién está ahí y yo te cuento de los que conozco». Cuando me fue diciendo los nombres y vi que todos eran los mismos, le dije: «Pero entonces esto no ha cambiado, están todos». Le expliqué lo que sabía y, muy al inicio de la conversación, me soltó: «Oye, ¿y tú lo dirigirías? ¿Te interesaría?». Me pilló completamente a contramano, no supe qué decir; no le dije que sí de inicio. Le dije que tenía que hablarlo con la familia, que era un cambio muy importante. Y yo lo único que sabía era que tenía un viaje a Disney a la semana siguiente, después de casi cinco años sin cogerme vacaciones. Le dije: «No puedo pensarlo hasta después de Disney», y ella se empeñó: «No puedo tener la respuesta después de que tú vuelvas». Así que fue antes de Disney. A los dos días tuve una reunión con Arturo Bernal y le dije: «Mira, me lo pienso». Y él: «No te lo pienses, esto es un sí». Y de ahí a Disney.
La marca Andalucía tenía casi veinte años cuando llegaste y decides, anticipándote a lo que hoy hacen todos, enfocarla en la cultura y no en la playa. Picasso, Camarón, Lola Flores, María Zambrano. ¿Cómo llegas a la conclusión de que era el momento de cambiar la playa por la cultura o de complementarla?
Todo viene de mi apego a las marcas. Yo siempre he pensado que una marca se construye desde la cultura, siempre, y que sin cultura no tiene nada. El turismo vivía, y vive, un momento en el que otros destinos podían competir con nosotros de forma muy parecida: buenos servicios, buen clima, seguridad, etcétera. Y lo que buscas es un elemento diferenciador. A mí me daba la sensación de que donde nadie puede competir con Andalucía es en lo que ha pasado por aquí, en la cultura que ha recorrido esta tierra durante milenios. Y ahí me acordé de una campaña de Apple, Think Different, en la que Steve Jobs hizo una cosa muy bonita y muy inteligente, una campaña de marca en lugar de una campaña de producto. Sacó a Alfred Hitchcock, a Maria Callas, a Muhammad Ali, a Jim Henson y, al final, no vendía el ordenador, vendía que toda esa gente rebelde que quería empujar la humanidad en otro sentido se asociaba a una marca que entonces tenía un tres por ciento de cuota de mercado. Aquello se me quedó grabado. De hecho, iba en el briefing que presentamos a las agencias, les enseñé la campaña de Think Different. Me parecía increíble que Andalucía no hubiera salido de puertas afuera a venderse con lo que la ha definido toda la vida, que es Pablo Picasso, Camarón de la Isla, Paco de Lucía, Rocío Jurado, Lola Flores. Teníamos ahí un imaginario con un valor enorme y nunca habíamos comprado derechos de Picasso, nunca. Existía un remanente presupuestario potente para poder trabajar en eso y dijimos: «Vamos a comprar derechos de Picasso. Si es uno de nuestros iconos mundiales, vamos a hacerlo». Y luego estaba la otra parte: construir la marca desde la cultura y olvidarse del destino. En el briefing lo decíamos expresamente: «Esto no es una campaña de destino, es una campaña de la marca Andalucía».
Y llegan los éxitos. Andalusian Crush se viraliza dentro y fuera, gana premios, pasa de ser un anuncio a ser un meme en el mejor sentido. ¿Qué se siente cuando una campaña se te escapa de las manos así? Porque imagino que al principio encontrarías pegas para un cambio tan grande.
Yo creo que nos ganamos el sitio. Y aquí hay que decir una cosa de Arturo Bernal, nuestro consejero. Sin él no habría salido Andalusian Crush porque esta es la típica campaña que te paran. La típica. Yo, además, fui muy imprudente y, al final, todo es unir los puntos de los que hemos hablado. Yo vengo de la publicidad, de la creatividad publicitaria, del diseño gráfico, y sé cómo un cliente malo interfiere en una idea hasta reventarla. Lo que yo no quería ser era ese cliente malo. Se lo dije a la agencia: «Mi trabajo es hacer el mejor briefing del mundo, elegir la mejor propuesta y, a partir de ahí, ser un policía para que nadie interfiera en vuestra creatividad, poner todos los muros posibles para que vuestra idea salga adelante». Ellos se lo creyeron y yo lo ejecuté hasta el límite. Arturo lo vio dos o tres días antes de sacarlo y es un tío que asumió la valentía desde el primer momento en que se le contó la idea y desde que vio el offline. Y te diré una cosa que también he aprendido, por si le sirve a alguien. Cuando vi la maqueta de la propuesta de Ogilvy, la que ganó, en ese mismo instante tuve la sensación de que era un bombazo y de que iba a ganar premios. A eso es a lo que tienes que agarrarte, porque hasta el estreno tuve cincuenta y nueve crisis de fe, la última tres horas antes. Recuerdo entrar en la sala del estreno pensando: «¿En qué estaría yo pensando cuando creí en esto? Este caballo blanco enorme, ¿qué fumada se me ha pasado por la cabeza? Me he cargado mi carrera, me he cargado la del consejero, me lo he llevado todo por delante». En ese estado entré. El proceso creativo tiene esas chispas brutales y luego una parte que se mecaniza: plazos de entrega, enseñar, preguntar, elegir al celebrity.
Que fue Peter Dinklage, aunque hubo tres o cuatro antes. ¿Fue propuesta de Ogilvy o tuya?
Ogilvy vino con Michelle Obama, la tenía cerrada. Y nosotros creíamos que Michelle Obama, para un spot que iba a emitirse en Estados Unidos, iba a polarizar, y no queríamos polarizar en absoluto. Una segunda opción fue Millie Bobby Brown, que nos gustaba mucho porque era una chica joven, nacida en Andalucía y guiri. Quedó descartada. Luego nos pusieron un listado de cuatro celebridades, no voy a decir nombres, todas muy mayores, y recuerdo leerlo y pensar: «Con estos tan mayores puedes tener la suerte de que se mueran y aquel sea su último anuncio». Y, por otro lado, nosotros queríamos que conectara con un target más joven. Cuando llegamos a Peter Dinklage dije: «Este me gusta». La primera persona con quien lo hablé, y tardamos en contárselo al resto, fue Alberto Cabello, el jefe de prensa de Arturo. Lo llamé: «¿Tú qué opinas de Peter Dinklage?». Y dijo: «Me parece tremendo». Pues tremendo. Y también fue posible porque hubo aquella huelga de guionistas tan importante en Estados Unidos. Ese tío, yo creo que a día de hoy lo pillo y no me hace el spot, pero estaba sin trabajar.
Luego llega el anuncio de Darín con la placa de Jaén, la activación del Trato Andaluz, piezas con dos niveles de lectura, uno para fuera y otro para el andaluz. ¿Siempre se puede conseguir ese doble pasillo o a veces toca elegir un público?
A veces toca elegir, y el acierto está en quien sabe tocar a los dos. Yo creo que la promoción turística de ahora y del futuro pasa por tratar igual al residente que al viajero. Tú tienes un viajero que va a estar en Málaga una semana y un residente que vive en Málaga todo el año y, desde el punto de vista del mensaje, deberían ser la misma cosa, con el matiz de que el residente sufre determinadas derivadas del turismo y el viajero, otras particularidades. La buena promoción turística tiene que encontrar la manera de hablarles a los dos a la vez, y es complicadísimo, pero pasa por ahí, porque la sostenibilidad social del turismo es absolutamente básica. Ya no solo la sostenibilidad económica del modelo, ni siquiera la ecológica, de la que tanto hablamos, la de la contaminación y el desgaste, sino la social: que todo el mundo comprenda cómo es una industria como esta y que el mensaje cale igual en los dos sitios. A Andalusian Crush le pasó eso sin que nosotros lo buscáramos. Era una campaña internacional y tú sabías que, a nivel publicitario, por el código y el lenguaje, iba a funcionar e iba a ganar premios, pero cómo la iba a recibir el andaluz era un misterio, al menos para mí. Cuando el andaluz la coge, la hace suya, la convierte en orgullo y la impulsa, has ganado por todos lados: tienes la buena campaña internacional y la buena campaña nacional.
«Me pillas en Sevilla, así que no me pongas más reuniones, ponme media de boquerones». ¿De quién es eso?
Eso es de Ernest, la agencia. Andalusian Crush nos trajo una cosa más: la posibilidad de trabajar con agencias creativas que antes no habrían querido trabajar con nosotros. Y no por nada contra los equipos anteriores, sino porque existía un estancamiento en el lenguaje publicitario que se hacía desde Andalucía, determinadas agencias no veían interesante lo que se hacía y, además, siempre ganaban los mismos, no había concurrencia. Cuando sacamos el briefing del Crush, era un briefing raro para el turismo, llamaba la atención, y vinieron algunas agencias que no eran las habituales. En ese briefing nos jugábamos mucho entre hacer lo que decíamos que íbamos a hacer o echarnos atrás, y recuerdo que las agencias nos preguntaban: «¿Pero esto luego lo vais a hacer de verdad? ¿Queréis un cambio radical?». Y yo les decía: «Si el uno es cero cambios y el diez es un cambio radical, nos vamos a mover entre el ocho y el diez». Hubo agencias que se lo creyeron y agencias que no, que presentaron lo de siempre. El resultado del Crush está entre las tres o cuatro que se creyeron que íbamos entre el ocho y el diez. Cuando pasa lo del Crush, una serie de agencias del sector nos mira y dice: «Oye, esta gente hace cosas diferentes», y en las siguientes licitaciones empiezan a concurrir agencias que no eran las habituales: PS21, en el caso del Trato Andaluz; Mono Madrid; o Ernest, que viene de la gente de Shackleton y con la que trabajamos muy a gusto porque son proactivos. La de Out of Office, por ejemplo, es una iniciativa de Ernest, ellos llegaron con la idea.
Vamos a la Comic-Con. En 2024 se anuncia que la organización de la San Diego Comic-Con, por primera vez en cincuenta y cinco años, sale de Estados Unidos y elige Málaga. De esa negociación algún día se escribirá un libro. Cuéntanos el arranque, quién hace la primera llamada, a quién se le ocurre.
En Málaga ocurre que hay un hueco en el calendario del Palacio de Ferias y Congresos. Vamos a ordenar bien los pensamientos. Yo recibo una llamada de FYCMA, creo que fue Inmaculada, y me dice: «Lisardo, tú que vienes del sector del gaming, ¿qué se te ocurre? ¿Qué promotor podría montarnos una feria de gaming en verano, que se nos ha quedado un hueco disponible?». Y en ese momento recuerdo pensar que, por muy buenos contactos que tengas, y los tengo en el sector del videojuego y en el de los eventos, empezar una marca desde cero es durísimo, y más en el mundo en el que estamos, donde todo es una franquicia. Entras en Netflix, en Apple TV, en HBO, y todos los grandes éxitos son licencias de algo. Así que dije: «Voy a pensar en tres grandes marcas que me gustaría tener aquí». Como veníamos, además, de pensar muy en grande trayendo los Latin Grammy, me pregunté: «¿Dónde me iría yo con carta libre?». Y con carta libre haría tres cosas: la San Diego Comic-Con, el Tokyo Game Show o la Gamescom de Colonia. Hablé con dos promotores diferentes, uno muy endémico del sector de la promoción y otro del sector de la publicidad, y les conté la misma película: «Hay que ir a por uno de estos tres, y yo empezaría por San Diego, a ver qué dicen». Esto es como todo, estas conversaciones las tienes con personas y hay quien te cree, igual que en el briefing, y quien no. Uno de los promotores no hizo nada. El otro se buscó la vida y, a los seis meses, recibo una llamada: «Lo tengo». «¿Qué tienes?». «San Diego».
¿Se puede decir quién era?
Fue Gaby, de Dentsu, que ahora mismo son los primeros del mundo. Me dice: «Lo tengo». Y, claro, yo ya tengo el suficiente conocimiento para saber que estas ideas, cuando están muy al principio, son delicadísimas y se pueden caer en cualquier momento. Necesitaba saber si era posible traerlo y sabía que necesitaba el apoyo de la ciudad y de la provincia. Me pregunté: «¿Con quién hablo que hable mi mismo lenguaje en el Ayuntamiento y en la Diputación?». Las dos primeras y únicas personas a las que se lo cuento son Jesús Espino, del Ayuntamiento de Málaga, y Javi Gómez, de la Diputación. Los llamo y les digo: «Tengo esto entre manos, ¿qué hacemos?». Y Jesús me dice: «Esto no se nos escapa». Esa es una de las grandes conversaciones. La otra es explicarle a mi consejero qué es esto, para que supiera el alcance de lo que estábamos hablando, y explicarle, además, que no deberíamos ir solo desde Turismo, que es un producto tan transversal que toca industria y debía estar, como mínimo, más gente. En esa conversación meto a Raúl Jiménez, el director general de la Agencia Digital de Andalucía, y, a partir de ahí, aquello va creciendo. Arturo ve la presentación y lo compra porque tiene esa visión, y damos el salto a Presidencia, donde Antonio Sanz lo ve y lo compra también. Y ahí empezamos a trabajar. El impacto que ha tenido, y tendréis las métricas, es mayor que el de los Latin Grammy, una barbaridad. Yo creo que no es un evento andaluz ni español, es europeo. Y eso es lo que nos tenemos que creer ya nosotros, darnos cuenta de que la sede de Europa es esta.
Antes de la firma vinieron de inspección. Cuéntanos esa visita, porque venían a evaluaros como unos jueces.
Vino David Glanzer, el director de comunicación y estrategia de la San Diego Comic-Con. Cuando la gente decía: «No, esto no puede ser verdad, esto no sé qué», ahí estaba David Glanzer. Recuerdo a un señor grandote, con su zapatón negro, y estuve con él en el Palacio y luego comiendo, porque después se pasó días haciendo doscientas visitas por toda Málaga. Tuve dos sensaciones muy positivas. La primera, que desde el principio iba ubicando las zonas, iba viendo nuestro Palacio y diciendo: «Esto irá aquí, esto aquí, a nivel de seguridad tendréis que tener cuidado con esto». Estaba trasladando aquí todas y cada una de las partes de la de San Diego. Dio el visto bueno. Y la segunda, en la comida hablamos del paralelismo entre San Diego y Málaga, dos ciudades que no son capitales, con costa, con cultura, con solecito. Me decía que le gustaba más esta, y yo creo que es un tío muy inteligente y sabe lo que dice. Conectamos muy bien porque yo soy una persona muy de cultura pop, de cine, videojuegos y cómics, y él también, aunque es mayor que yo. Le pregunté cuál era la celebrity que más le había impactado de todas las que habían pasado por San Diego y me dijo: «No me sé el nombre del actor, pero sí el del personaje, el Kirk original de Star Trek». William Shatner. Esa era su celebrity por encima de todas. Nosotros, además, jugábamos con las cartas marcadas. Málaga podía estar un poquito nerviosa, pero nosotros teníamos mucha decisión sobre adónde iba aquello. Lo que pasa es que, cuando tienes algo tan bonito entre manos, siempre estás pensando que se puede caer en cualquier momento.
Septiembre de 2025, primera edición. Ochenta mil metros cuadrados, más de trescientas horas de contenido. Si tuvieras que quedarte con una escena de aquellos cuatro días, la tuya, la del friki de Casapalma más que la del directivo, ¿cuál sería?
Pude callejear la Comic-Con menos de lo que me hubiera gustado, precisamente por mi trabajo, no es de las ferias que me haya pateado. Me quedo con el estreno de Tron, con Jared Leto llegando al escenario y con el primer metraje en exclusiva de Predator, que no se había visto ni siquiera en la Comic-Con de San Diego. Con Tron, cuando pusieron esa entradilla con el logotipo de San Diego Comic-Con Málaga, tuve la sensación de que aquello era la San Diego de verdad, de que el producto era ese. Una sensación muy curiosa. Luego estuve con Aaron Paul, hubo más actores. Y te voy a dar otra, la del Lisardo de la calle Casapalma. Yo colecciono juegos de Game Boy y soy muy fan de la saga Final Fantasy, y mis juegos precintados son los Final Fantasy: tengo el IV, el V y el VI en Game Boy Advance; el VI y el VII, también en PlayStation. Y vino Nobuo Uematsu, el compositor de todos esos Final Fantasy. Tuve la oportunidad de dárselos a firmar en una cena. Recuerdo que era sábado, un día intensísimo, y llegué a casa reventado diciendo: «No tengo ganas, quiero dormir, otra cena institucional». Y me pudo el coleccionista. Fui a la vitrina, saqué mis Final Fantasy, los metí en una mochilita y me fui a esa cena, donde iban a estar todos muy serios, pensando: «Voy a pillar a Nobuo Uematsu y, en algún momento, la saco».
En una Comic-Con conviven dos almas, la industria con sus paneles y el fandom con su disfraz y su emoción. ¿Cuál tiene que pesar más para que esto sobreviva a las tentaciones?
La del fandom. El fan en el centro, siempre, y la industria basculando desde el fan. El fan en el centro siempre.
La segunda edición, del 1 al 4 de octubre, amplía espacio y contenido. ¿En qué se equivocó la primera que en la segunda no va a pasar, y qué salió tan bien que toca protegerlo?
Desde mi punto de vista, hubo dos cosas principales. Una es que, en momentos muy clave, como la inauguración, el fan no estuvo en el centro, y quien es fan del producto, sentado allí, lo sabe. Esa no es la crítica pública y notoria, no es de la que se ha hablado, y para mí es muy definitoria de marca en una San Diego Comic-Con. Sería un crimen no subsanarlo, y me consta que la dirección en cuyas manos está ahora lo va a hacer, no me cabe la más mínima duda, porque la persona que dirige ahora es fan. Fernando Piquer, que viene del sector de los videojuegos, fue CEO de Movistar Riders, un club contra el que yo competía desde Vodafone, y ahora estaba de CEO en el equipo de Ibai, aunque el full time ya lo dedica a la San Diego Comic-Con. Es una persona que sabe poner al fan en el centro. Y la segunda es una gestión pura de flujos. El despliegue que hace en Málaga una empresa privada, por mucho patrocinio público que tenga, con un coste superior a los quince millones de euros, que se dice pronto, concentró lo principal dentro del Palacio, generando colas en el mismo sitio y en momentos de muchísima tensión. Ocurrió el sábado, el sábado de las colas de dos y tres horas, con la gente pasando calor al sol, teniendo fuera una carpa gigante que costó un dineral y un escenario de festival de música que apenas se usaron. Si tú controlas eso y sabes que Jorge Jiménez viene a firmar al Artist Alley y que Jorge Jiménez te pone en cola a ochocientas o novecientas personas como mínimo, pues Jorge Jiménez fuera, o a esta hora, o de esta manera. En todos los eventos potentes ocurren muchas cosas a la vez, en una Comic-Con no puede ser de otra forma, pero no pueden ocurrir todas justo dentro del Palacio. Es afinar la logística, puro flujo. ¿Y qué debe repetirse? La experiencia del Hall M, esa zona con aforo para tres mil personas donde vimos los veinte minutos de Predator: Badlands, que se estrenaba allí, incluso con el audio sin ecualizar rompiéndote los tímpanos, o Tron: Ares, o Talamasca, o cuando vino toda la gente de The Walking Dead con Daryl. Eso no se puede perder, es una cosa que yo no había visto en mi vida que ocurriera aquí, y salió impecable. Y salió impecable otra parte que solo exige preguntar a los comercios locales cómo fueron las ventas allí dentro. La gente vendió muchísimo.
Ha habido críticas, ya sabes, porque le faltaba el alma de salón clásico del cómic. ¿Se va a hacer algo?
Sí, sí. Con eso de poner al fan en el centro se ha aprendido también a comunicar mejor. Hablando el otro día con las dos grandes tiendas de cómics de Málaga, de las que no son grandes superficies, me decían: «Es que ha habido gente en mi tienda quejándose de que no había venido tal autor, y sí había venido, lo que pasa es que no se enteraron». Hubo más de trescientos artistas invitados y simplemente no se comunicó, y, al no comunicarse, la gente no sabía que habían estado allí. A mí mismo me ha pasado, viendo reels a posteriori, decir: «No me fastidies, me he perdido esto por no enterarme». Ese espíritu hay que mantenerlo y comunicarlo. Una marca tipo Comic-Con la tienes que construir desde el nicho del nicho. Una Comic-Con ya es muy mainstream, ¿y dónde está el nicho del nicho? En el coleccionista de cómics, el que compra, el que va a que le firme un autor, el que sabe perfectamente que una firma vale cincuenta euros igual que sabe que por el cómic que acaba de firmar por cincuenta le pagarán doscientos cincuenta. A ese nicho del nicho no lo puedes perder de vista.
Los videojuegos también son casa. Has citado varias veces The Last of Us y has contado que con la segunda parte lo pasaste mal. ¿Qué impacto te dejó y qué significa que hoy se conozca sobre todo por la serie?
Para mí hay dos videojuegos que me marcan radicalmente en la vida. Uno es al que recurro continuamente, Chrono Trigger, píxel total, dieciséis bits, Super Nintendo, y, de hecho, lo estoy jugando ahora mismo otra vez. Y luego The Last of Us. Yo soy padre de dos niñas, y el primer The Last of Us llega antes de que yo fuera padre. Si tuviera que elegir, sería como elegir entre un hijo y otro, aunque el primero es mi favorito. Me pareció una historia de padre e hija de una dimensión tan grande que se convirtió rápidamente en mi videojuego favorito y casi en mi historia de ficción favorita. Recuerdo decirle a Elena, mi mujer: «Me da pena la gente que no juega a videojuegos, porque hay grandes historias contadas en este medio, historias en las que sientes algo que se te transmite a través del mando y que no se pueden contar de otra manera». Ahora las están pudiendo disfrutar gracias a la serie. Y recuerdo perfectamente el final del primero, haciendo spoiler: el protagonista ha perdido a su hija, a lo largo del viaje establece ese vínculo con otra persona de la edad que habría tenido ella y el juego le pide que vuelva a sufrir la pérdida. Y él dice: «Hasta aquí hemos llegado». Qué quieres que te diga, yo habría hecho lo mismo diecinueve veces en mi puñetera vida. Eres un egoísta, lo eres, me da igual, me llevo por delante al que sea. Eso no me lo habían contado nunca en un videojuego.
Y el segundo.
El segundo es durísimo. Me cuesta rejugarlo, es como volver a pasar por un trauma. El otro día le decía a Elena: «Soy incapaz de volver a meterme en ese mal rato». Aun así, uno de los invitados que me encantaría que viniera a la Comic-Con es Neil Druckmann, porque tiene dos obras maestras narrativas, que de verdad lo son. Una es el primero, y cuando dices: «Mejor que esto no va a haber nada en el mundo, no hagas una segunda parte», te mete una historia sobre la venganza como no se ha contado. Yo no sabría decirte una película equivalente, quizá Oldboy, aunque Oldboy es otro tipo de venganza. Lo que el deseo de vengarse le hace a Ellie es perderlo todo. Ella era huérfana, crea una familia, tiene una pareja y un niño al que cuidar, y lo pierde por la venganza. Y, encima, lo que la une a su figura paterna es la guitarra, el símbolo de la cultura que él le traslada, y acaba perdiendo los dedos con los que podría tocarla. No sé qué más se puede contar. Y lo que le pasa a ella le pasa también a Abby, el otro personaje. Me parece increíble.
Se rumorea la tercera.
De juego se rumorea. Yo ahora mismo, si lo hace él, entro. Porque en la serie queda la segunda parte, y la segunda parte es la segunda parte.
Has contado una anécdota preciosa con tu hija pequeña de protagonista y el Ratoncito Pérez. La niña le preguntó a ChatGPT si el regalo de debajo de la almohada lo había puesto su padre o el ratón.
La respuesta estuvo espectacular. No te la puedo reproducir literal, pero fue algo del estilo de: «Depende de si crees en la magia o no». ChatGPT no le dijo que el Ratoncito Pérez no existe. Le respondió algo así como: «Si tú piensas que en el universo existe la magia, lo más probable es que el Ratoncito Pérez viniera y te dejara un regalito; en un universo sin magia, puede haber sido tu padre».
¿Cómo te relacionas con la inteligencia artificial?
Muy bien, me relaciono muy bien. Aunque hay que acotar la respuesta, porque la inteligencia artificial ya es una cosa enorme. Yo me río mucho de la gente de LinkedIn y de los gurús, pero cuando hoy se habla de inteligencia artificial es como si me preguntaras qué opino de internet. ¿Cómo que qué opino de internet? En internet está todo. Pues esto igual. Tengo subopiniones para cada área. Tengo mi opinión sobre la IA generativa, sobre lo que aporta y deja de aportar. Tengo mi opinión sobre cómo se están entrenando las que generan imágenes y sobre los derechos intelectuales de los artistas, los ilustradores, los escritores, cualquier disciplina creativa. Tengo otra sobre los esteroides y la potencia que va a dar a mucha gente creativa cuyos proyectos se escaparían en costes, ideas que nunca se habrían podido hacer y que ahora una herramienta ayuda a que ocurran. Y luego tengo otra asociada a la productividad profesional de nuestro día a día y a cómo se va a meter en nuestras vidas. Escuchaba a uno de estos CEO, no recuerdo si el de Oracle o el propio Elon Musk, y yo creo que el cambio más potente de la IA está en nuestra mentalidad, no en la herramienta en sí. En cómo asimilamos en la cabeza que existe una herramienta de trabajo absolutamente diferente que nos va a llevar a trabajar de otra manera, a que nuestras profesiones sean de otra manera.
Has confesado que te encantan la fotografía y la ilustración, tus hobbies principales junto a los juegos y los cómics, y que, si pudieras elegir, sería a lo que estarías dedicándote ahora mismo. ¿Qué retratas cuando nadie te mira?
Yo fotografío dos cosas. Una que nunca comparto con nadie, ni en redes ni en ningún sitio, que es el retrato. Me encanta el retrato y hago muchos, especialmente de familiares, y creo que es donde brillo, donde se me da bien, y nunca lo enseño porque soy muy pudoroso con las fotos personales, con las familiares, con las de la gente. Y luego me gusta mucho el paisaje, la fotografía contemplativa, la que no es rápida, la de llegar a un sitio, esperar a que la luz se ponga bien, sentarte, tomarte una cerveza. Ahí es donde está todo mi dinero. Tengo la Hasselblad con un 16-35 y un 21, tengo las Leicas. Todo lo que sea fotografía de sentarse, de tocar, de estar tranquilito y disparar es lo que más disfruto. Ahora tengo muy poco tiempo para eso, por eso te decía que es lo que haría. Yo me defino a día de hoy como un fotógrafo que está trabajando en cosas para llevar dinero a su casa. Si me quitaras todas las capas, al final quedaría una mochila, una cámara y poco más.
Una cosa que me ha sorprendido, porque no se suele oír en la gente que ocupa cargos como el tuyo, es que repites que cualquier día te dedicarás a otra cosa, que hay que evolucionar.
Yo creo que es la mentalidad con la que alguien debe acceder al sector público. Existe una mentalidad que no tiene todo el mundo, y ni siquiera sé si la tengo yo, que es la del servicio público. La he visto y existe. Determinados profesionales acceden a cargos en la Administración con una vocación de servicio público que es muy digna de ver, porque es rara. Por eso te digo que no sé si la tengo, y sí sé que he disfrutado del resultado, de Andalusian Crush, de hacer cosas que sabes que van a cambiar algo, de poder decir: «He traído algo, he hecho algo transformador». Otra cosa habría sido que te cortaran las ideas de raíz. Y en proyectos de este estilo yo lo he tenido claro desde el principio: yo entro aquí y salgo aquí. Sé cuándo salgo, lo tengo clarísimo y nada lo va a cambiar. Y es bueno, es positivo, porque afrontas esto con la mentalidad correcta. Profesionalmente, estoy seguro de que voy a disfrutar mucho más de lo que ha ocurrido en esta etapa cuando acabe y lo vea desde fuera.
Irías a una Comic-Con, después de tu mandato, de incógnito, ¿como fan?
Podría ir de verdad. Y me buscaría la fórmula de conocer a todos los que estuvieran, de estar en todos los saraos. Se disfruta mucho más desde ahí.
Álex Trochut dijo del rediseño de Giants que buscaba algo que se leyera en un segundo y dejara huella después. ¿Cuál es el logo de Lisardo Morán? ¿Qué quieres que se lea rápido y qué huella quieres dejar?
La verdad es que no lo sé. Sé lo que más me importa. Espero que mi huella, mi legado, sean mis dos hijas, porque es lo que más me importa en la vida. Ahora mismo no hay nada en este planeta que me importe más que educar bien a Olaya y a Estela, que puedan desarrollar todo lo que llevan dentro, su creatividad, sus ganas, ser felices, ser infelices a veces, todo eso. No tengo más ambiciones que ser un buen padre, dormir tranquilo, levantarme a hacer fotografías y no tener broncas. Yo creo que va por ahí.
Vayamos al presente más inmediato, aquel que te vincula a tu actual puesto. Un puesto más estratégico de lo que, a priori, se considera. ¿En qué sentido y línea de actuación puede contribuir tu perfil, tras todo lo hablado, a la gestión de FYCMA?
Entiendo que mi perfil puede contribuir actuando como un puente entre la gestión de espacios y las nuevas tendencias de la comunicación. Al venir de entornos muy dinámicos donde el reto es captar la atención global, creo que puedo aportar esa mentalidad creativa para que FYCMA amplifique su voz en el exterior. Se trata, desde la humildad de quien llega a sumar, de utilizar el marketing estratégico para que el Palacio no solo siga siendo un excelente anfitrión, sino que innove en la forma de seducir y atraer proyectos transformadores para Málaga.
Esa atención global que señalas, esa voz amplificada, es uno de los principales retos de esta nueva etapa profesional que inicias. Es decir, combinar la internacionalización de la agenda de FYCMA al tiempo que se mantiene un equilibrio con el músculo de la ciudad. En momentos de especial intensidad global como el actual, ¿cómo lograr ese equilibrio entre la atención a lo local y a lo internacional?
Para mantener este equilibrio, debemos entender que lo local y lo internacional van de la mano. El talento de Málaga es nuestra mejor carta de presentación en el mundo, y atraer proyectos de fuera ayuda a que la economía de aquí crezca. Lo lograremos organizando eventos internacionales de forma inteligente, pero asegurándonos siempre de que dejen un beneficio real, nuevas oportunidades de negocio y conocimiento para las empresas y los profesionales de nuestra ciudad.
