Javier Recuenco y Miguel Ángel Uriondo: «El gran invento de la inteligencia artificial es llamar alucinaciones al “no tengo ni puta idea”»

Javier Recuenco publicó en 2004 un libro titulado Personalización y ha pasado los veinte años siguientes viendo cómo la palabra se la quedaban, según sus propias cuentas, los delincuentes: la gente de marketing que llama ultrapersonalización a tratar de forma distinta ocho segmentos de clientes y la que te recuerda durante tres semanas el producto que ya compraste. Ingeniero, consultor, fundador de la disciplina que bautizó como CPS y comensal de comité en el ICEX junto a Toni Segarra, Recuenco necesitaba un término que nadie pudiera prostituir, y de ahí salió personotecnia, una palabra que suena a entrada apócrifa de una enciclopedia de Borges y que designa, en su definición, la ciencia de construir comunicación relevante en un mundo lleno de ruido. Su compañero de libro, Miguel Ángel Uriondo, periodista de telecomunicaciones durante años y hoy director de comunicación y asuntos públicos en el sector del transporte, se define como el traductor de Recuenco y, sobre todo, como el optimista de la pareja. A él, los directivos, siempre lo saludaron con amabilidad, sabiendo que su imagen pública dependía de lo que escribiera. A Recuenco le tocó conocerlos cuando no había ningún periodista delante.

Personotecnia sostiene que la personalización fracasó durante dos décadas y que la inteligencia artificial abre ahora la posibilidad de hacerla de verdad, o de llevar la mierda actual a la enésima potencia, que es, si hay que apostar según la naturaleza humana, lo más probable. Quedamos a comer para discutirles la tesis, y de la conversación salieron Kevin Mitnick y la tendencia humana a decir que sí, El padrino como manual de gestión de relaciones, por qué a Musk la falta de empatía le sale gratis y a Rubiales le costó todo, los cien años de tejemanejes del monopolio de los autobuses y una idea que atraviesa todo el libro y toda la charla: que el internet que tenemos es luterano y transaccional, que el comercio es humano y católico, y que o aprendes humano o te dan por el culo. Los tacos son suyos; los mantenemos.

Empecemos por lo básico. ¿Qué es la personotecnia, explicada a alguien que acaba de descubrir que la tarjeta del súper no es un regalo? ¿Por qué ‘personotecnia’ suena a entrada apócrifa de una enciclopedia de Borges?

J.R.: El primer intento de capturar el término se llamó personalización, que fue el libro que escribí en Pearson en 2004. Y luego cualquier persona del universo se sintió con libertad para prostituirlo. Yo siempre cuento una anécdota de unas jornadas de la AMA, la Asociación Argentina de Marketing, a las que llevaron al CEO argentino de Shackleton, la agencia que luego compró Accenture. El tipo abría el congreso y yo lo cerraba. Él abrió con un ejemplo que llamó de «ultrapersonalización», o alguna cosa así de rimbombante, a un tema que habían hecho para Bankia en el que había ocho segmentos tratados de manera diferente, o con colores distintos, o algo por el estilo. Entonces yo cogí la presentación que tenía para cerrar y la reescribí entera, básicamente para desollarle vivo, diciendo que si lo que hace esta gente es ultrapersonalización, lo que yo hago es archi-maxi-contra-para-por-según-sin-sobre-tras-personalización. Desde el principio aquello fue pasto de los cortes más delincuenciales que os podáis imaginar, y lo de personotecnia era jugar un poco con mercadotecnia, con marketing, intentar ocupar otro espacio sintáctico para decir «no, lo de estos hijos de puta no».

Básicamente es la ciencia de la construcción de comunicación relevante en un mundo lleno de ruido. Tú intentas tener una serie de información, tanto en tiempo real como consolidada, para poder mantener una conversación en la que no haya interacciones no deseadas, inanes, improductivas. Siempre ponemos el ejemplo de que nuestro frutero, nuestro pescadero, nuestro tendero de referencia lo sabe hacer: conoce a nuestros hijos, sabe si están estudiando o no, pero también si nos gusta la pescadilla o los gallos o queremos el besugo, o si alguien es alérgico a los kiwis. Lo único que ocurre es que eso no se puede hacer a escala. Lo realiza en su pequeño ámbito, en su frutería o pescadería de barrio, donde el número de Dunbar —las relaciones con sentido que podemos tener, unas ciento cincuenta— se mantiene y no hay problema. Cuando quieres llevarlo a otra escala, la tecnología te lo permite. Yo en 2010 escribí una teoría medio de coña que venía a decir que cuando una tecnología está disponible, está disponible para ser utilizada de manera inmediata, pero sólo si sabes qué es lo que quieres hacer. Y a menudo la tecnología está disponible, pero no tienes ni puta idea de qué hacer con ella, ni de cómo gestionarla. Los caminos son infinitos. Ahora hablamos de los agentes; en aquel momento yo ya hablaba de los whatsapps personalizados. Que tú tengas un cuchillo no quiere decir nada, es una herramienta que puedes usar de mil maneras. Y el problema es que ahora mismo, con la inteligencia artificial, se abren un montón de posibilidades de hacer personotecnia de verdad, o de hacer la enshittification en la que estamos, de llevar la sonda anal a la enésima potencia. Si tengo que apostar, con la naturaleza humana como base, iremos a por la mierda a más no poder. Pero el término, al menos, intenta ocupar un terreno semántico distinto al de todos los delincuentes que ya habían captado la palabra, generalmente gente de marketing o de publicidad.

Hay una analogía en la que seguro que no habéis pensado. Bandler y Grinder titularon su libro La estructura de la magia porque lo que hicieron fue modelizar a los terapeutas humanistas que mejor funcionaban en aquel momento: Erickson, Perls, Satir. Vosotros habláis de convertir una intuición cuasichamánica en capacidad organizativa y prometéis efectos indistinguibles de la magia. Es exactamente lo que hicieron ellos. ¿Qué os diferencia de la PNL, aparte de que aún no vendéis el curso de fin de semana, aunque dais clases?

M.U.: Cuando llegue el momento de vender el curso, venderemos el curso sin ninguna duda. El curso es inexorable. Pero lo mejor de todo esto es que la personotecnia como disciplina ni siquiera tendría que haber existido. Yo soy de la opinión de que no tendría que existir. El uso razonable y sensato de las herramientas de las que ha hablado Javier habría bastado para que no tuviéramos que pensar en una disciplina que consistiera en usarlas correctamente para generar relevancia. Voy a poner un ejemplo: tú compras algo en AliExpress y a los dos días recibes anuncios de ese mismo producto. A la semana, del mismo producto. A las tres semanas, otra vez un anuncio del mismo producto. Eso no es personalización, eso es un error. Decir que hay una disciplina que corrige errores tan obvios a lo mejor es elevado por nuestra parte. Pero, como decía el otro día Antonio Ortiz en La Ingobernable, con esto no tenemos una tesis durísima, una macrodefinición del universo y de todo lo que lo compone: estamos diciendo que se puede generar relevancia contra el ruido de una manera más oportuna. Ha habido gente que lo ha hecho.

Y los modelizáis.

M.U.: Pero tendría que estar ya modelizado. En mi segundo libro escribí sobre Pedro Serrahima, sobre cómo Pedro había transformado de forma absolutamente intuitiva la experiencia de cliente en Pepephone. Después vino la revolución de la experiencia de cliente en Telefónica, de la que también hablamos en el libro. Él no necesitaba una disciplina: tenía un conocimiento intuitivo, cuasichamánico, de cómo funcionan las cosas. Traducir eso, juntarlo con lo de Javier y con muchas buenas prácticas que hemos visto en el mundo, es útil porque hablamos de un entorno lo bastante amplio como para hablar de un blue ocean, de una posibilidad de crecimiento gigantesca. Yo no tendría que estar escribiendo un libro para decirle a las empresas que se puede generar relevancia de una manera sensata, utilizando bien la tecnología y sin joder a la gente. Pero, dado que nadie parece haberlo tenido en cuenta, estamos escribiendo este libro. Y no digo que se compren el libro, pero sí que a lo mejor les da ideas para hacer las cosas mejor. Es una oportunidad maravillosa para todo el mundo, y más en el mundo en el que nos encontramos.

J.R.: Aquí lo que sale a relucir es el ingeniero interior. A Pedro le sudan muy fuerte los huevos que no haya una sistemática detrás, pero a mí es una cosa que me pica un poco más. Empiezas a modelizar y entras en el profiling. Yo me metí muchísimo en temas de profiling criminal, por ejemplo. Me metí mucho en ilusionismo, porque hay un montón de cosas del ilusionismo que son absolutamente brutales: los mentalistas, Javier Luxor, toda esta gente; los tarotistas también, el efecto Forer. Y terminas en la psicología, terminas leyéndote a Sperber y Wilson, que dicen que estamos programados biológica y genéticamente hacia la relevancia: cuando recibimos un indicio relevante, nuestro cerebro nos baña en dopamina, y cuando recibimos ruido, cuando lo que nos están diciendo no tiene información o no está dirigido a nosotros, chuta cortisol como si no hubiera un mañana. Hay una respuesta biológica subyacente. Yo lo que hice fue decir «aquí debe de haber una sustancia debajo», y no estoy diciendo que eso sea más efectivo que cómo lo utiliza Pedro, a quien le sale del caño. Pedro, como lo que dice es tan obvio, tan de cajón, es absolutamente refractario a cualquiera que le diga cualquier otra cosa, porque sabe que, como aquello de que habrá que pelear por decir que la hierba es verde, ha tenido que pelear un montón de veces para defender que si a la gente se la trata mejor responde mejor, por razones ajenas a nuestra comprensión. Lo que yo hice fue intentar darle cuerpo científico, cuerpo de rigor, cuerpo popperiano, a una serie de cosas que intuitivamente veía que no estaban funcionando.

Toni Segarra lleva toda la vida defendiendo que el criterio es justo lo que no se puede enseñar ni sistematizar: la capacidad de decir que no cuando los datos empujan en otra dirección. Lo citáis con admiración y, dos párrafos después, anunciáis que la personotecnia convierte ese criterio en método replicable, interacción tras interacción. ¿Le habéis contado que lo usáis para demostrar lo contrario de lo que dice?

M.U.: Es que si nos leyera a lo mejor no pensaría que es lo contrario de lo que dice. Y primero me encanta que te hayas leído el libro de verdad, lo cual es siempre satisfactorio a la hora de discutir, porque nos permite entrar en los temas. No descartamos el carácter intuitivo de esto, sino que lo reafirmamos. Los que han aplicado esto lo han hecho de manera intuitiva durante años. Nadie le ha dado un manual al señor de la tienda de conveniencia que tengo debajo de casa para que de vez en cuando les regale una chorrada a mis hijos. Lo hace porque entiende de manera natural e intuitiva que eso es útil y correcto si se hace bien. Pero de ahí se pueden sacar lecciones, y por eso hablamos de los principios de la personotecnia. Se puede extraer que la memoria relacional es importante. Nosotros, Ángel, nos conocemos desde hace muchos años, entre pitos y flautas. A veces es una conversación en Twitter, y a veces es otra cosa; hay una memoria relacional entre la gente, y la relación con las empresas es la misma que con las personas, porque interpretamos a las empresas como si fuesen personas. Pero las empresas muchas veces te hacen cosas que no le harías a otra persona, igual que en Twitter dices cosas que no dirías a una persona. También el contexto es importante: no somos siempre los mismos, somos el Uriondo de Schrödinger y el Recuenco de Schrödinger. No somos los mismos cuando te estamos vendiendo el libro usando palabros densísimos que cuando estamos en casa y a nuestras amadísimas esposas nos limitamos a decirles que hemos comido contigo y que nos lo hemos pasado genial. Captar ese contexto, captar que una persona no es la misma en una situación que en otra, es algo que las empresas deben entender, sobre todo ahora que entran en lo que Javier llama los espacios hiperpersonales, que es el móvil muchas veces, o van a ser tus agentes, y que te afectan de una manera absolutamente radical. Luego está la dignidad, que para mí es fundamental: gestionar con dignidad los datos de la gente. Y el último principio es que todas las relaciones tienen algún tipo de valor, siquiera sentimental. Aquí hablamos de empresas, por lo cual hablamos de valor económico, pero todas las relaciones tienen valor de algún tipo. El problema actual es que hay gente extraordinariamente transaccional que pretende extraer todo el valor de una transacción concreta sin pensar en el karma a largo plazo que ha generado con la memoria relacional y con el contexto. Las empresas, se lo crean o no, pueden sembrar buen rollo, pueden sembrar goodwill. La incapacidad para entender el goodwill ha sido una constante en nuestra sociedad, y eso que, como dice Javier siempre, los católicos tenemos una forma natural de entenderlo.

J.R.: Te añado un poco. Toni Segarra es buen amigo mío, estamos los dos en el comité de orientación estratégica del ICEX y hablamos mucho de este asunto. Es otro tío netamente intuitivo, extraordinariamente intuitivo, una persona que cuando suelta una de sus intuiciones yo le pongo nombre: esto es criterio, esto es CPS, esto es personotecnia. Él no sabe ponerle nombre. El hombre puso nombre a los animales; eso es lo que le pasa a Toni. Y ahí no hay una contradicción interna. Cuando Charlie Munger llega a Berkshire Hathaway, viene de Caltech y de estudiar leyes en Harvard. ¿Y qué diploma tiene en su despacho Warren Buffett? El de Dale Carnegie. Es una forma de decir: «El tío que me enseña cómo funciona el mundo es este indocumentado». Toni es un intuitivo extraordinario al que todo le parece magia porque le sale solo, y lo que tiene es una incompatibilidad técnica con determinar que detrás de estas cosas hay un fundamento y una conexión científica. Yo tengo esta pelea, entre comillas, con Toni, pero la tenía también en el otro lado: me he pegado con todos los grandes popes de la complejidad, con Dave Snowden, porque yo he traído a Edward de Bono, a Giorgio Nardone, a psicólogos… Snowden me decía que las ciencias de la complejidad son ciencias duras y que qué es esa academia que hago yo trayendo psicólogos, sociólogos y antropólogos. Y yo le decía: por eso no vendes una escoba, porque te sueltan en una convención de Playboy y vuelves a casa solo, con calentón de huevos. Porque no entiendes cómo funciona el ser humano. Alicia Juarrero, una cubana superespecialista en el contexto, tiene un par de libros maravillosos —Context Changes Everything es imprescindible— y ha estado dándose de hostias hasta que Snowden ha dado su brazo a torcer, ha creado la antropocomplejidad y ha asumido que hay una convergencia entre algo más o menos modelable y controlable, que es la ciencia de la complejidad, y lo que yo llamo el factor X, que es el ser humano. No hemos salido con un cerebro recién hecho, perfectamente diseñado en AutoCAD: es un cerebro de reptil pegado a un cerebro de mono pegado a un neocórtex, un petardo que funciona como buenamente puede.

¿Te ha pasado eso de ver a personas con criterio en disciplinas mucho más hard que el marketing, que luego, cuando intentan explicar científicamente lo que hacen, hacen pseudociencia? Funciona, y en marketing es igual.

M.U.: Cuando entrevisté a Kevin Mitnick, hace ya casi veinte años, él te decía una cosa, y esto mucho antes de la inteligencia artificial. Él se iba a las telcos, a los contenedores de basura, a sacar los manuales de las centrales; entraba en la oficina, hablaba con las secretarias y sacaba la clave, nada de fuerza bruta. ¿Sabes por qué? Porque él entendía una cosa, y por eso es tan importante la psicología, la ciencia humana, la antropología: que los seres humanos, por naturaleza, tienen tendencia a intentar ayudar y a decir que sí.

J.R.: Tienen tendencia innata a reciprocar. Eso es lo que justifica incluso los grandes genocidios.

M.U.: Tú me haces un favor, yo te lo devuelvo. Tú me pides algo y, si te puedo ayudar, te ayudo. En España a lo mejor somos el doble de eso: cualquiera que viene y nos pregunta cómo se llega a un sitio, si puede, le acerca. Los japoneses lo hacen con fruición: si les preguntas una dirección, te llevan a la puerta. Tenemos una cierta tendencia a la empatía y a la comprensión del otro. Por eso es tan paradójico que las empresas tengan una mentalidad…

J.R.: Intrínsecamente transaccional.

Por eso el internet actual es intrínsecamente transaccional. No tenemos un internet católico, tenemos un internet protestante.

J.R.: Esto conecta con el mercado de la Bauhaus, con Javier Cañada, con todo lo que hemos estado hablando. Tenemos conciencia de la importancia de la belleza y de la estética en un entorno puramente o teóricamente tecnológico, y eso te lo puedes permitir, pero en el momento en que la tecnología se acerca al comercio… El comercio es humano, amigo, y o aprendes humano o te dan por el culo. Yo a Snowden le dije: cuando aprendas humano hablamos, porque me vas a sacar aquí las ecuaciones de Navier-Stokes y yo te voy a mandar a tomar por culo, porque va a pasar como con Long-Term Capital Management, que tenían dos premios Nobel y economistas de élite metidos en el fondo y se fue a tomar por culo.

¿Por qué me irrita más una marca que finge conocerme con cuatro datos que una que admite que no tiene ni idea de quién soy?

J.R.: Dos cosas. La primera, y creo que se menciona en el libro The Human Brand: no nos podemos relacionar con conceptos abstractos, los humanizamos. Cuando una compañía se porta mal contigo, no es que un ente abstracto se haya portado mal contigo: es que la empresa pasa a ser antropomórfica. Son, en conjunto, unos hijos de puta. Los humanos funcionamos así y no hay otra manera de plantearlo. Y la segunda es esa tendencia a reciprocar. Al Ries y Jack Trout, en Las 22 leyes inmutables del marketing, decían que cuando tú admites una cosa mala, la persona que tienes enfrente te concederá una buena. Avis decía aquello de «somos los segundos, nos esforzamos más». Listerine tenía una publicidad que era «el sabor que odias dos veces al día». El gran invento de la inteligencia artificial es llamar «alucinaciones» al «no tengo ni puta idea». «Mira, no tengo datos, tengo que ser el listo de la clase, tengo que ser asertivo, con lo cual me saco los datos de aquí mismo». Como marketing, lo de las alucinaciones me parece brillante. Nosotros, como humanos, estamos impelidos a reciprocar a alguien que se levanta y dice que no tiene ni puta idea de qué está pasando.

M.U.: Cuando Pedro escribía en Pepephone sus famosas cartas, eran revolucionarias porque le decían al cliente: nos ha pasado esto, es una putada, sentimos haberte jodido, te devolvemos el dinero del día que te has pasado sin internet. Reconocían el error, se ponían por debajo, te pedían disculpas, te daban algo a cambio y, además, te explicaban qué había pasado como si fueras una persona. Todo eso era mágico; yo siempre decía que Pepephone era la casa de acogida de las personas maltratadas de la telefonía móvil. Lo que me sorprende es que no se abrieran más centros: se han abierto centros de todo y observatorios de todo, pero centros de acogida de clientes maltratados yo creo que en cada sector hay hueco como mínimo para uno. Y luego hay otra cosa que para mí es fundamental: no saber nada del cliente también es personotecnia si, a cambio, te preocupas por saberlo todo del cliente. En el libro hablamos de Mercadona, una compañía que se ha esforzado mucho, y de la que puedo hablar con objetividad porque he estado en sus colmenas, he conocido su proceso productivo y he tenido ocasión de charlar con Juan Roig unas cuantas veces. Él no necesita conocer tus datos, pero es un experto en modelar tu compra a través de sus centros de cocreación. No sabe qué va a comprar Miguel Ángel Uriondo, pero sabe qué debería comprar Miguel Ángel Uriondo. Le pasaba lo mismo a Steve Jobs: la clave era descubrir qué quería todo el mundo para poder dárselo. Es otra forma de personotecnia.

¿En qué trabaja un personotécnico un martes por la mañana? ¿Cobra por hora, por cliente entendido o por marrón resuelto?

J.R.: Puede estar trabajando en el departamento de marketing, con lo cual básicamente lo que hace es intentar olvidar todo lo que sabe sobre personotecnia y dedicarse a horadar cualquier orificio que se deje el compañero. O puede estar en comunicación, en cuyo caso le cedo la palabra al señor marqués. Básicamente, hoy está sufriendo, porque está en posesión de una skill que entiende que facilitaría mucho su labor, que fundamentalmente suele ser comunicar y conectar, y tiene un conocimiento intuitivo de qué puede funcionar que a veces no sabe justificar, y normalmente alguien —su superior, su director de marketing, su responsable de ventas, quien sea— lo convierte en papilla y lo lanza como cualquier tipo de mierda, completamente anodina, completamente ignorable o directamente ofensiva. Fundamentalmente se dedica a sufrir, con un cilicio puesto que se va golpeando hasta producirse sangre en el muslo.

M.U.: Al final, todo el mundo que se relaciona con personas puede ser personotécnico. Sorprendentemente, en lo que antes llamaban «recursos humanos» he conocido gente buenísima y grandes monstruos. Los mejores son gente capaz de generar memoria relacional, contexto, valor y gestionar datos sensibles con un montón de agentes, desde con los propios empleados hasta con los sindicatos. Recursos humanos, por cierto, era un nombre profundamente antipersonotécnico, porque las personas no son «recursos».

J.R.: Equipara a las personas con las grapadoras.

M.U.: Ya le han cambiado el nombre mil veces: lo llaman talento, lo llaman departamento de personas, y a mí me parece de puta madre, me parece sensato, aunque muchos siguen comportándose como recursos humanos. Los mejores sí entienden a las personas y las tratan de forma individualizada, con el contexto, con la relación: saben quién ha ayudado mucho a la compañía y quién poco, y cómo pueden tratar a cada uno. No quiero ceñirlo todo a la gente de la comunicación. Pero es cierto que, durante los muchos años que llevo ya dedicándome a la comunicación y a los asuntos públicos, he descubierto una ventaja fundamental de ese puesto de cara al exterior y es que el director de marketing paga a todo el mundo —a las agencias, a las consultoras, a las agencias de medios—. Básicamente recibe inputs de la gente a la que paga. El director de comunicación y asuntos públicos es el que escucha a los periodistas decir: «Esto que habéis hecho es una puta mierda».

J.R.: Con lo cual su contacto con la realidad es infinitamente superior.

M.U.: Y con los asuntos públicos, igual. Tengo que explicar cosas a políticos y entender su punto de vista, que a veces es el contrario al mío. Tengo que entender cosas que son ajenas incluso al sentido común o a nuestra experiencia en 46 países. Al final, soy el punto de contacto de la empresa con la realidad, una de las pocas partes aislada de esa burbuja en la que las empresas tienden a encerrarse. El otro día hablé con la que fue directora de comunicación de Nokia, una buena amiga, y me reconoció abiertamente que en todo lo que pasó con Stephen Elop yo tenía razón como periodista cuando denunciaba que era un caballo de Troya. Ella lamentaba que en aquel momento ella se creyó la versión corporativa. No era culpa suya. Las empresas no entienden que deben convertir su mejor punto de contacto con la realidad en una palanca de valor para su empresa. Tiene que ser una membrana, no un muro.

J.R.: Y por volver a la pregunta original: un personotécnico un martes por la mañana podría estar analizando perfiles, creando perfiles, creando Human Data Models y probándolos, diseñando procesos de intercambio positivo de información, trabajando con la gente de tecnología en cómo implementar esas interfaces, con la gente de procesos y de customer journey en cómo introducir cada una de estas cosas. Es un trabajo extraordinariamente amplio, desde lo técnico y lo hardcore hasta la parte social, la parte más abstracta del comportamiento humano. Si no fuera porque están con el cilicio sufriendo en silencio las hemorroides, estarían haciendo un montón de cosas interesantes para entender qué quieren sus clientes. Digo siempre que el ser humano es una superposición cuántica de alguien ferozmente individual y alguien ferozmente colectivo. El señor Roig trabaja solamente un aspecto, y lo trabaja muy bien: captar el zeitgeist, captar qué quiere la gente, qué le interesa, y ofrecérselo a un precio competitivo, diferencial y suyo, no de las marcas. Lo que te dice es que mucho más de la mitad de la bolsa de la compra la puedes hacer con sus marcas. Pero ignora conscientemente toda la parte individual: no aspira a hablar con la gente en términos individuales ni pretende hacerlo. Cuando alguien no hace personotecnia pero te llama por tu nombre, «hola, Manolito», que es lo que sale de la base de datos, es lo peor que puede ser, porque eres un wannabe: te gustaría tratar a la gente de manera humana y hacerle sentirse diferente, pero no tienes ni puta idea, y te presentas con este trampantojo. Volvemos a lo de antes: es preferible decir que no tienes ni puta idea al «hola, %nombre%».

M.U.: Mirad LinkedIn. El 99 % de lo que recibes son interacciones automatizadas de alguien que está tirando al bulto y no se molesta en descubrir quién eres. Y esto te lo pregunto a ti, Ángel: cuando te llegan, ¿tienes ganas de contactar con esa persona?

Yo lo borro. Pero no sólo lo borro: en Jot Down tenemos un detector de gente a la que no vamos a dejar escribir nunca, que es la que te escribe y se nota que no ha leído la revista. Si yo quisiera escribir en Letras Libres, lo que haría es leer Letras Libres, ver qué les gusta y hacer una propuesta acorde.

J.R.: Volvemos a lo mismo, a los putos luteranos. Como te han convencido de que lo transaccional es lo real, en el momento en que hay transaccionalidad hay realidad. No, no hay verdad de ninguna clase. Eso es un trampantojo, eso es pantomima. Una cita que se atribuye a Coco Chanel es que en tiempos de farsa, pantomima y trampantojo se despierta un ansia natural por la realidad. Hay gente que dice: «Pues yo me voy de Bluesky», «yo me voy de Twitter». Hostia, tío, eres una persona adulta, deberías ser capaz de irte sin decirlo. O, al revés: de aguantar un poquito de radiación y exponerte a que hay más gente en el mundo y que igual no le tienes que comprar todo a tu pescadero.

Ya han empezado a entrar los haters a criticar Deltha. Todos los voluntarios que tengo están indignados: «Bórralo». Pero qué dices, que tengamos haters ya es algo. Y ahí van a acabar enganchados.

M.U.: Enganchados hasta que llega el partido de fútbol de cada jornada. Porque cuando llega el partido, todo Internet se postra.

J.R.: Con todo esto que está ocurriendo con Tebas te das cuenta de que hay una desconexión brutal entre lo que dice determinada gente y lo que hace. Hay gente que puede mantener una fachada absolutamente políticamente correcta y te das cuenta de que son peores que los que actúan de manera gorda, tal como son.

Mis enemigos son todos gente muy educada a la que jamás ves venir.

J.R.: A mí esa gente me produce una desconfianza natural: la que se ha trabajado la parte de fuera, con el neocórtex ahí protegiendo, y por dentro, si puede, te saca las tripas y se caga en el hueco.

M.U.: En mi sector hay un señor en concreto que es, os lo juro, el conde Drácula. Se levanta de la cama en ángulo recto. Seguro que quiere mucho a su familia y jamás tendrá una mala interacción con nadie. Pero defiende el mal con la misma consistencia que el Doctor Muerte. Pero voy a contradeciros a los dos en una cosa. Si no tengo argumentos sobre lo malvado que es alguien o lo que hace, y es alguien que todas las mañanas saluda en el ascensor, es educado y amable, y yo no sé que tiene sesenta cadáveres en el sótano, tampoco tengo por qué pensar que esa persona es siniestra. Muchas veces, y esto es una cuestión de intuición, nos dejamos llevar porque una persona nos cae mal, sin más; seguro que tenéis grandes amigos que empezaron así en vuestras vidas. Lo que sí es verdad es que es mejor tener enemigos transparentes y ser tú transparente. Ahorra muchísimos recursos cognitivos. Es agotador ser otra persona.

Hay gente que no sabe vivir sin ser otra persona, y ése es su mundo natural. Hay configuraciones cerebrales que tú dices: ¿cómo puede ser posible?

J.R.: Hemos hablado mucho de las personas-personaje: los Salvador Dalí, los Chicho Ibáñez Serrador, la gente que, en cuanto entra alguien en su campo de visión, se dispara. Es automático.

M.U.: Hay personajes que no pueden vivir sin el personaje, no porque quieran, sino porque su cerebro no les da para otra cosa: es su única forma de interaccionar y lo otro es lo que les costaría un esfuerzo. Respeto las máscaras, porque muchas veces son también una elección: ésta es la máscara, así es como me quiero definir ante el mundo. Y si la máscara es ser buena persona, hacer obras benéficas y ayudar a los pobres siempre, yo no sé si quiero saber que en el fondo lo que querías era comer bebés. Prefiero que haga obras benéficas toda la vida y vaya siempre contra su naturaleza.

J.R.: Bill Gates me ha venido a la cabeza, por lo que sea.

Lleváis veinte años diciendo que la personalización está a punto de llegar. ¿Qué ha pasado entre el primer libro y ahora?

J.R.: Lo que yo llamo los wasted years, los años perdidos. Cuando John Lennon se fue con May Pang y volvió con Yoko Ono a los dieciocho meses, lo llamó el lost weekend. Pues algo por el estilo. Yo estoy hasta el nardo de ver cómo esto se ha usado de la manera más asquerosa posible, más luterana, más transaccional, tripera y cortoplacista. Lo que debes tener es paciencia, porque tienes que entender que no es importante tener razón, sino que te la den. La gente llega cuando llega, y lo único que puedes hacer en algunas ocasiones es sentarte en la cuneta encima del mojón con tu bolsa de pipas y esperar.

M.U.: Hay gente que muchas de las cosas que estamos viendo las entendía de forma razonable cuando no existía todavía la tecnología para hacerlas. Una de las cosas de las que hablamos en el libro es cómo Álvarez-Pallete, el expresidente de Telefónica, montó la cuarta plataforma antes de que Google publicara en 2017 el paper de los transformers, Attention Is All You Need, que lo cambia todo. Lo que publicaba entonces la operadora tenía más sentido del que se le ha reconocido. Lo lees hoy y dices: estos tíos se adelantaron a su tiempo, pero en vez de un taladro eléctrico tenían el destornillador de Watson, de IBM. Que en esa época nos parecía estupendo. Tenían la intuición correcta, pero unas herramientas claramente equivocadas.

J.R.: Yo entré en Schlumberger Sema en 1998 como especialista en agentes móviles. Teníamos Java y CORBA, tío, ¿qué cojones? El concepto estaba ahí, pero no había tecnología para hacerlo.

Hablando del Human Data Model: ¿cuántas cosas tiene que saber una empresa de mí para parecer que me conoce sin parecer que me espía?

J.R.: Está muy bien la pregunta, porque si te pasas entras en el uncanny valley y el tema se complica. Tiene que saber exactamente lo estrictamente necesario para tener la interacción más perfecta posible contigo en los términos en los que tú esperas tener una interacción con ella. Si nosotros fabricamos tubos corrugados, esperas que sepamos qué tipo de composición te gusta, qué has usado históricamente, que no te pidamos cuatro veces tus putos datos personales porque están en cuatro departamentos distintos, cuál es tu canal preferido de interacción. A lo mejor son sesenta, setenta, ochenta atributos para maximizar el éxito y la relevancia de la transacción. Todo el resto de la información no tienes por qué cojones saberla: si eres del Betis, si te gusta la NASCAR o si te apetece autoasfixiarte en la ducha de tu casa.

M.U.: Y además esto va para las dos partes. Nos enfrentamos a un mundo en el que a alguien se le ocurrió una idea que creo que es correcta pero que generó un efecto inoportuno: que los datos son el nuevo petróleo. Claro, si los datos son petróleo, todo el mundo se pone a extraer petróleo. ¿Pero tienes un motor de explosión para utilizarlo? No, pero quiero petróleo; después ya veré lo que hago.

J.R.: Y hay algo terrible, que es que puedes estar sentado sobre gigateras de datos y no tener el dato realmente interesante a la hora de plantear el asunto: somos una empresa de peluquines, sabemos perfectamente la composición en calcio de tus huesos porque te hemos metido una sonda, y no tenemos ni puta idea de si eres calvo o no.

M.U.: Cuando empecé a cubrir telecomunicaciones ya eran un problema las llamadas de Jazztel, y yo hablaba con la gente de marketing y les decía: ¿por qué hacéis esto, si es malo, si perjudica vuestra marca? Y me dijeron algo que tengo aquí clavado: porque funciona, porque uno de cada cien nos contrata el servicio.

J.R.: ¿Y te da igual el noventa y nueve de cada cien? Es la misma lógica del «oye, guapa, ¿follas?»: te funciona con una de cada cien, pero con preguntar a cien…

M.U.: El problema es que las guapas se olvidan de los pesados, pero no se olvidan de quiénes las han despertado seis veces a la hora de la siesta. Jazztel era una compañía que todo el mundo odiaba porque a todos los despertaba en el peor momento. Y lo hacía porque le funcionaba.

J.R.: Pero el goodwill del que hablamos… Hay un cómic buenísimo que se llama Contrition, con un pueblo donde la gente está marcada. Oye, si te has tirado veinte años haciendo el mal, no sé hasta qué punto puedes protestar de que la gente lo tenga claro.

M.U.: Me has recordado un sketch de Saturday Night Live absolutamente maravilloso en el que un tipo da clases de MySpace: está Julia Louis-Dreyfus, que hace de madre de una niña y a la que le viene bien saberlo por su hija, y el resto son pederastas que quieren saber cómo conseguir que en su perfil parezca que son jóvenes. Y entramos en el lado negativo de la personotecnia. ¿Has visto lo que ha publicado hoy Manuel Delgado? Nosotros estamos usando los agentes para saltarnos las barreras que nos ponen las aseguradoras, y las aseguradoras están utilizando los agentes para determinar exactamente cuánta deuda nos pueden cobrar en cada momento, de forma precisa e incluso personotécnica: cuánto estás dispuesto a pagar de tu deuda médica. En mi familia he conocido muchos casos con los desmanes de los cobradores de deuda de tarjetas de crédito. Sé que los brokers de las tarjetas, los señores que compran deuda fallida para darle ellos un empujón, van a tener con esto una herramienta de joderte la vida que hasta ahora no tenían.

¿Consideras que la skill de traductor de Recuenco es algo complicado de tener?

M.U.: En realidad es bastante fácil si te interesa mucho lo que cuenta. Todo el mundo que le sigue, y le sigue mucha gente, ha actuado como su propio traductor de Recuenco, porque todo el mundo ha tenido que leerlo sin pasar por mí, con lo cual yo no era tan necesario. Partiendo de esa base, si me preguntas qué he aportado, sin duda la traducción es una parte, pero me gusta pensar que he traído optimismo. A mí me han dado tantas hostias como a él en la vida intentando conseguir algo, pero no de la misma manera. He salido desencantado de muchas cosas y de muchas personas. Pero, casualmente, la tecnología siempre ha sido mi amiga. No habría sido el periodista que fui sin la tecnología de mi lado; no soy el director de comunicación que soy sin la tecnología de mi lado. Tú ahora mismo estás grabando esta entrevista y entiendo que la grabación va a ser transcrita por la inteligencia artificial y te va a aparecer editada, con negritas y todo; nosotros teníamos que hacerlo todo con el pi-pi-pi-pi de la cinta. Cuando pasas de los teletipos que salían de una impresora chusca al mundo que vivimos, es imposible no ver la tecnología como un regalo. Es más problemática si sirve para volar tu casa con drones desde quince mil kilómetros de distancia, pero en muchos casos te resuelve problemas. El problema con Javier es que la tecnología nunca fue su enemiga; su enemiga fue la gente con la que yo no he tenido que lidiar nunca: los comités de dirección, los consejos de administración, los secundarios que quieren mantener su protagonismo a toda costa. A mí todos los directivos me han saludado siempre muy amablemente porque yo era periodista y sabían que su imagen pública dependía, en parte, de mí. He conocido gente que me parecía encantadora y de la que luego descubría que eran verdaderos hijos de mil coyotes. Javier es el que ha tratado con esos cabrones sin la máscara. Eso hace que yo sea más optimista, y para un libro creo que conviene una cierta variante optimista.

J.R.: Como dije en la presentación, yo a este libro he traído ofuscación y pesimismo. Ayer mismo, en el VDS de Valencia, un amigo mío, fan absoluto, director de innovación de una empresa enorme, me dice: «Mira, tío, yo no te llevo a mi empresa porque vas a llegar allí y vas a señalar con el dedo, vas a cabrear a gente y a mí me van a terminar echando. Vas a venir a una organización que está encantada de conocerse, porque todas las organizaciones que funcionan bien están encantadas de conocerse, y tú no lo vas a poder evitar, y vas a crearte problemas tú y vas a crearme problemas a mí. Así que prefiero venir a tu charla, seguir diciéndote que soy fan y decirte que no te meto en mi organización en la puta vida, porque mi organización te va a aniquilar». Y me parece honesto. Cero reproches.

Decís que hay que evitar lo inquietante y respetar la privacidad. Pero también has contado que tu equipo ha llegado a compilar orientación sexual, creencias religiosas y posiciones financieras en proyectos donde era relevante. ¿Qué es relevante?

J.R.: Relevante es «relevante para la persona que me ha dado esa información». «Oye, mira, es importante que sepas que soy homosexual, porque así no me mandas esta historia que no tiene nada que ver conmigo y nos ahorramos tiempo». «Mira, esta es mi posición financiera, porque quiero que me aconsejes de verdad sobre qué necesito para hacer este tipo de cosas; esto no lo sabe ni mi mujer». Si es relevante para lo que necesita quien me lo da, es relevante. Si no lo es, yo no puedo pedírselo, porque la gente no me lo va a contar en su puta vida, ni lo tiene en sus interacciones en la web, ni lo voy a sacar jamás. En el fondo es una apelación a la reciprocidad de la que hablábamos antes.

M.U.: Las encuestas de satisfacción, por ejemplo: «¿Qué te ha parecido esto?». El problema de esta encuesta es que solamente te está dando algo a ti, cabronazo. A mí no me estás dando nada ni por rellenarla; lo único que estoy haciendo es nutrir tu base de datos.

J.R.: O peor: «Rellena esta encuesta y entrarás en el sorteo de» algo que no te va a tocar y que no te interesa.

Defendéis que la falta de empatía de Musk puede ser una ventaja considerable y, en el caso de Rubiales, concluís que la empatía es la capacidad fieramente humana cuya ausencia lo hundió todo. ¿La empatía es opcional si cotizas en el Nasdaq?

J.R.: Volvemos a lo mismo: el Nasdaq es un índice luterano. El Nasdaq no contempla la empatía. La empatía tiene un valor intrínseco; lo único que ocurre es que no lo puedes pesar desde una entidad transaccional. Cuando Miguel Ángel escribió el ejemplo de Rubiales dije: hostia, es de puta madre, efectivamente, eso es así. Y Musk, lo que yo digo siempre: la gente son sus traumas. Musk fue bulleado, tiene un montón de problemas de todo tipo, y es una persona que tiene una relación con el riesgo que no tiene la gente: le caen ciento ochenta millones de PayPal y, cuando tú pensarías en irte a Tahití a tostarte los huevos, mete ciento diez en SpaceX y setenta en Tesla. Si se le quema un cohete más, se le va toda la inversión de SpaceX a la puta. Ese nivel de relación con el riesgo, nos ha dicho Kahneman, no es humano, es sociopático. Tú puedes ver la relación que tienen con Musk sus exmujeres: tienen un hijo con él, es un tema transaccional, les pasa la pensión, y cuando ellas intentan publicar en Twitter los whatsapps que se han cruzado se dan cuenta de que eso podría ser tranquilamente un chat con un bot. El problema que tenemos es que no hemos sido capaces de valorar, transaccionar y monetizar la empatía como católicos, porque la ciencia lúgubre se la han apropiado los luteranos. Yo creo que ése es el titular.

M.U.: Y piensa quiénes han capitalizado los principios de la personotecnia de los que hablábamos antes: los políticos, los tienen todos. Y la mafia. La mafia entiende el contexto de las interacciones muchísimo mejor que los demás: sabe que el único dato que necesita del tío que le debe dinero es cuánto le debe y cómo le tiene que pagar.

J.R.: ¿Cómo empieza El padrino? Empieza con Bonasera yendo a pedir justicia porque el luterano transaccional no se la ha podido dar, y el otro viene y le dice: «Vienes aquí a tocarme los cojones en la boda de mi hija y no acudiste a mí primero». Y cuando manda a los otros a romperles las piernas, le dice: «Ya necesitaré tus servicios», y luego, cuando han dejado a Sonny como lo han dejado, llama a Bonasera: «Mira cómo han dejado a mi hijo, su madre no puede verlo así». Es Coppola, un puto católico insertado en un sistema podridamente luterano, como son los estudios.

M.U.: Y cuando ves cómo se hace la película, en la serie The Offer, ves a Albert S. Ruddy, judío de procedencia, que tiene que entrar en este mundo católico y aprender a interpretarlo para que la mafia no les cierre. Cuando me enfrento al monopolio concesional de los autobuses y hablo con mis jefes, les digo que no entendemos lo que son cien años de relaciones. Que luchamos contra cien años de personotecnia malvada. Cada político que sale del Ministerio de Transportes sabe que ahí puede haber una salida. No necesita ni siquiera que le paguen mientras está en ejercicio. No necesita cometer una ilegalidad, porque hay una puerta giratoria mágica que se le abrirá al salir. Hay una conciencia de que los favores prestados a lo largo de muchos años de reproducir un sistema malvado van a llevar a eso. En parte lo admiro, como la estética de Alien o los puzles de Hellraiser. Diabólico, pero currado. Y es imposible corregir en tres años lo que estos tíos han montado en cien. Mi jefe dijo el otro día, con mucho criterio, que en esta historia había tejemanejes, y le preguntaban los periodistas: «¿Pero tejemanejes es algo ilegal?». ¡Si fuese ilegal y pudiéramos probarlo, iríamos a un juzgado! La palabra es perfecta, porque están tejiendo relaciones y manejando personas hacia un lugar determinado. Son cien años de tejemanejes. No estamos denunciando una ilegalidad concreta, estamos denunciando un sistema, y es un sistema dificilísimo de combatir. Un presidente de una gran empresa pública, buen tipo, me dijo una vez, cuando quería insistir muy fuerte en su superioridad intelectual, porque él es ingeniero de Transportes y yo no, que desde primero de carrera le explicaban que las concesiones de larga distancia eran lo mejor desde el pan de molde. Ya, coño, pero es que tiene mi edad. Cuando él estaba en primero de carrera ya estaba consolidado el sistema con La escopeta nacional y los porterillos automáticos. Sus catedráticos ya se habían ido de cañas con el incumbente. Claro que han sido eficaces en hacer su trabajo. Y lo han hecho a través de redes de favores. Hay un tío que estaba en el Ministerio de Transportes, en los tiempos de la corrupción, claramente en el centro de todo, que sigue en una posición pública y sigue ganando muchísimo dinero de todos. En su boda estaba bailando uno de los incumbentes. Los autobuses que movían a los invitados tenían su marca. Hay invitados que te lo confirmarán. No sé cuánto pagaría por ellos, como tampoco sé cuántos autobuses se prestarán como favor en España para «cositas». La buena personotecnia a veces funciona como magia, porque hacen un pase y controlan un sistema multidimensional durante cien años.

J.R.: Esto es personotecnia. Las reglas son las mismas. Lo que construyas sobre ellas es otra historia.

Ya estamos acabando. Personotecnia dice que la personalización fracasó durante veinte años. Contralgoritmia dice lo contrario: que funcionó de maravilla, sólo que para el lado de Facebook y Google, que han ganado millones perfilando a la gente. ¿Fracasó la personalización o fracasó el usuario? ¿Y la personotecnia es la solución o la versión educada del mismo negocio?

J.R.: No. Fracasó la visión, fracasó la utopía, la idea de que internet nos daría todo lo que quisiéramos, como quisiéramos y cuando quisiéramos. Eso se corrompió por el camino y se convirtió en la cosa séptica que es ahora. Volvemos a lo mismo: en el fondo es la mirada transaccional y luterana sobre algo que es eminentemente humano, y ahí hay una corrupción inevitable. Y la personotecnia no es la versión educada: es radicalmente un choque frontal contra esta prostitución. Es como aquél que decía «no es esto, no es esto»: alguien que tenía una idea sobre algo, vio la implementación, que era una puta mierda, y dijo que no era esto.

M.U.: Y lo del fracaso del usuario es crucial, porque tú dices «ha fracasado el usuario», y no: también ha fracasado la empresa. Es el caso de AliExpress, que me encanta: ¿por qué te repiten una y otra vez el producto que ya ibas a comprar? Mi mujer está con un hiperfoco chino tremendo, y en vez de decirle «te voy a vender cosas derivadas de este libro», le venden el mismo libro. Si lo hicieran bien, venderían muchísimo más. ¿Están vendiendo más? No. Entonces están fracasando también ellos. No es sólo que fracase el usuario que se come el ruido: fracasan ellos, que ganan menos.

El feed nació para enseñarte lo que te interesaba y acabó enseñándote lo que te retenía. ¿Cómo evitar que la personotecnia acabe como el feed, dominada, tragada?

J.R.: En el fondo es lo mismo: una idea que tiene sentido en un momento dado, hasta que alguien la señala con el dedo y dice «oye, aquí podríamos hacer algo», y a partir de ahí terminas en Gibbon y la caída de Roma.

Y la última. Habéis propuesto un fundamento para una disciplina y prometéis usarlo para que todo funcione «un poco mejor». Un poco. Veinte años de espera, una idea que llamáis extremo nuclear, y la promesa es un poco mejor. ¿Es humildad o es que habéis mirado el historial de las revoluciones anteriores?

J.R.: Como decía Mark Twain, la historia no se repite, pero rima.