Pilar Gómez-Borrero: «O dejamos de hacer trampas o asumimos las consecuencias»

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Pilar Gómez-Borrero estudió Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de Madrid. Periodista de calle casi desde que acabó la carrera, guarda un grato recuerdo de sus comienzos y se muestra agradecida y orgullosa por lo que tuvieron de auténtica escuela aquellos primeros años. Supo ver en seguida qué podía suponer la red para el periodismo, y se lanzó en cuanto tuvo ocasión a explorar las nuevas posibilidades que se abrían. Ha participado de forma activa en el nacimiento de muy diversos medios digitales así como en la evangelización, como a ella le gusta decir, de las personas con las que ha trabajado en los distintos medios de comunicación por los que ha pasado, desde sus inicios en el Grupo Recoletos, pasando por el Grupo Zeta, y como directora de desarrollo de negocio en Secuoyas. Considerada como una pionera y experta en todo lo que a medios digitales se refiere, es también en la actualidad profesora en el Máster Universitario en Marketing y Publicidad Digital. Habla con entusiasmo de la red y todas sus posibilidades, mostrando en todo momento un bagaje y un pragmatismo en absoluto reñidos con unas enormes ganas de seguir adentrándose en nuevos proyectos, de seguir abriendo camino.

¿Qué hace una chica como tú en un negocio como este?

La verdad es que divertirme, porque realmente es todo tan nuevo, está todo tan por hacer y es tan diferente, que me resulta muy interesante. Así que estudiando todos los días e intentando aprender y ver si puedo contribuir y ayudar a que vayamos un poco más rápido en esta transformación del negocio tradicional a lo digital.

Sin embargo, hay gente que no se está divirtiendo.

Es cierto; hay muchas circunstancias a tener en cuenta. Para entenderlo hay que ponerse en el lado de los que están ahora mismo en medios tradicionales. Es fácil criticar cuando uno está fuera. Cuando uno está dentro es distinto. Hay que comprenderles; son personas que llevan muchísimo tiempo trabajando de la misma manera, con procesos muy sistemáticos y con horarios constantes. Si a esto le sumas que un cambio nunca apetece, la importante necesidad de formación —tienes que aprender a hacer cosas de otra forma—, el componente tecnológico, el rechazo es doble e incluso triple.

Estamos además en una situación donde los cambios son vertiginosos. Si miras dentro de un medio puedes ver que hay personas que llevan cuarenta  años haciendo exactamente lo mismo. El cambio en un entorno así no es fácil, mucho menos rápido. Por otra parte, lo que sí es rápido es lo que está ocurriendo, los cambios en el sector de los medios de comunicación. Cuando tienes una coyuntura de crisis, cuando no te salen los números por ningún lado, cuando bajan abruptamente los ingresos por publicidad y los costes suben, cuando ves que tu futuro inminente puede ser que te despidan con todo lo que ello conlleva, en resumen: cuando vives en primera persona la tragedia personal y eres consciente de cómo te puede condicionar, económica y socialmente, te bloqueas. Y cuando estás bloqueado no contribuyes a que las cosas vayan a cambiar, no tienes esa visión ni te planteas el necesario «venga, vamos a intentar cambiar para mejorar, vamos a cambiar el chip, a adaptarnos a lo digital». No es sencillo. Y hay también que diferenciar entre el periodista que puede y debe cambiar a nivel personal y profesional, y la visión a nivel directivo: «A ver, hago cálculos, ¿el negocio puede tirar tal y cómo está aún cinco o diez años más? ¿Sí? Pues ya está, para qué me voy a complicar yo la vida si son los que me quedan para jubilarme…».

¿Cuando llegas al mundo del periodismo qué es lo que te encuentras?

Empiezo en el Grupo Recoletos. Entré en la parte de local, donde hacíamos desde la página uno hasta la última; es decir, desde la vida social hasta la entrevista con el concejal, que entonces era «lo más» [sonríe]. Cuando empiezo la vida era totalmente diferente, y evidentemente no había Internet, ni móviles, ni nada de lo que existe ahora. Aún me acuerdo de cuando me iba a casa los viernes y me decía «por favor, que ocurra algo en el distrito gordo, gordo, porque tengo la página tres abierta» o «tengo una entrevista que como no consiga hablar con la otra parte y tenga su versión del tema no puedo publicarla». ¡Y a ver qué hacía para cerrarla! No había móviles para localizar a una persona, dependías totalmente de la secretaria del señor al que había que localizar, y lo que era peor: podían llamarte al fijo y tú no estar en ese momento disponible… Pues esas eran las herramientas que tenías para trabajar.

En el momento en que aparece Internet empezamos a poder manejar otras fuentes de información, y nuevos tipos de acceso a los informadores. Algunos de mis alumnos todavía me preguntan hoy: «Y cuando no existía Internet, ¿cómo buscabas la información?». La fuente principal de información que teníamos los medios eran los porteros. Hablo de prensa local y de aquí en Madrid. Eran los que lo sabían todo. Si tenías dudas sobre cómo localizar a alguien o si querías saber qué se movía por el barrio el gran activo era este. Tu agenda, la famosa agenda de contactos, eran los porteros en su mayoría.

Esa fue mi vida en local. Estuve tres años, pasando por diferentes gacetas locales, y la verdad es que es una experiencia que curte mucho. Me iba con los basureros, o a Mercamadrid para ver cómo llegaba la fruta de madrugada al mercado, cosas así. Recuerdo por ejemplo un reportaje a catorce porteros que cumplían veinticinco años de servicio ininterrumpido cada uno, veinticinco años en una misma portería. Buscabas noticias de este estilo, reportajes humanos, puntos de vista diferentes.

Después, en el año 97, oí lo de Internet y me fui de cabeza. Me sonaba a algo distinto, diferente. Estábamos en lo que llamábamos la ciberchapel, porque en realidad era una antigua capilla, en la calle Recoletos. Ahí nos poníamos a editar digitalmente, a hacer pruebas con los textos, todo por supuesto en html. También empezamos a evangelizar internamente un poco. Nuestro trabajo era crear esas ediciones digitales que poco a poco fueron creciendo. Ahí es cuando me engancho realmente al digital. Primero participando en la creación en Internet de las cabeceras que ya existían dentro del grupo Recoletos, como Telva, Diario Médico y Gaceta Universitaria; en el 2000 paso a coordinar todas y en el 2003 paso a ser subdirectora. Más adelante me involucré también en Marca y Expansión, y también estuve dedicada a hacer productos nuevos. Por ejemplo, me encargué de sacar en el 99 estarguapa.com. Era una marca nueva, no asociada al principio a Telva, que nacía buscando otro tipo de audiencia.

¿Y cómo fue ese cambio cultural? Porque para empezar tuvisteis que aprender a programar, ¿no?

Sí. Totalmente. Había que saber html, pero te ayudaba nada más un poquito, no tenía nada que ver con el potencial de WordPress de ahora, que es muy intuitivo. Tenías que actualizar los pocos artículos que nos dejaban de la edición impresa, los volcábamos, y a trabajar. Tenías que tener mucho cuidado: si no cerrabas bien el código se descuadraba todo. Hasta aprender html ayuda, todo contribuye a tener luego una visión más amplia. Por ejemplo, te puedo contar que yo ahora miro a menudo el código fuente de las páginas porque te da mucha información. Si no supiera interpretarla no podría hacerlo. Todo suma. Aprender siempre suma.

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¿Cuando arranca el proyecto es solo un «vamos a generar contenidos» o había ya un modelo de negocio detrás del mismo?

Ni nos lo planteamos. Ahora esto yo lo pregunto mucho cuando hablo con consultores, «¿Para qué queréis una página web? ¿Cuál es vuestro objetivo?». No me vale el típico «es que todo el mundo tiene una». Pero la verdad es que nosotros en ese momento no nos hicimos la pregunta. Simplemente vimos un canal nuevo y pensamos que había que estar ahí. Fue más la parte tecnológica la que nos empujó hacia estos desarrollos, a estar presentes en Internet, y luego a ir evolucionando en función de lo que estaba cambiando. Vimos que para hacerlo la clave no era el modelo de negocio, lo que necesitábamos era tener contenido. Por ejemplo, nuestro objetivo era ir a Telva y decirles que nos dieran un par de artículos para así alimentar la página web. La respuesta, claro, fue: «Estás loca, ¿cómo vamos a darte contenido para la web?». Había un rechazo, un «Ni de broma, no sabes lo que dices, ¿cómo se te ocurre?». Luego, cuando ya eran contenidos caducos, cuando ya no estaban en el quiosco, sí te dejaban alimentar con ellos la web. Así íbamos probando, viendo qué funcionaba.

Te puedo contar como anécdota que fui a dar un curso de formación interno a Telva. Una vez allí, mientras explicaba qué era Internet y en qué consistía, me di cuenta de que una de las redactoras no me prestaba atención porque estaba preocupada: tenía que cerrar un reportaje. Así, que pensé «vamos a hacerlo práctico» y le dije: «Perdona, ¿con qué estás?». No me olvidaré nunca: estaba con una entrevista a Alejandro Sanz. Tenía recortes de otras revistas donde le habían entrevistado, pero no lo había cerrado todavía. Estaba montando todo el artículo a partir de ese material. Me senté con ella y me puse a buscar, qué había en la red sobre Alejandro Sanz… y ahí ya cambió totalmente su actitud. Ojo, no existía Google aún, pero aun así buscando encontramos el club de fans, sus próximas giras, incluso algunas cosas inéditas. Eso le hizo ver la herramienta de otra forma.

Más adelante ya tuve un espacio en la revista para, digamos, específicamente evangelizar. Explicaba la diferencia, por ejemplo, entre una página web y un correo electrónico [sonríe]. Recuerdo también «El café con Telva». La gente nos hacía llegar —en el año 99— preguntas para la gente a la que teníamos acceso. Por ejemplo: «¿Qué le preguntarías a Nieves Álvarez?». Después vía fax me llegaban manuscritas por parte de Nieves las respuestas, yo las pasaba a máquina y a publicar. Igual que el Whatsapp ahora, ya ves…¡Pasaban dos semanas entre pregunta y respuesta!

El caso es que la idea estaba ya ahí. Investigábamos esas nuevas audiencias para engancharlas al digital.

Sin embargo, quince años después, gente como Pedro J., que incluso empieza joven, con veintiocho años es el director de un periódico, muestran una visión particular hacia lo digital.

Bueno, me hablas precisamente de una persona que sí que ha apostado por lo digital. Hace tres años le entrevisté y realmente me interesaba hacerle una pregunta. Él llevaba casi treinta años dirigiendo periódicos y le pregunté, siendo un poco mala, que cómo habían cambiado sus hábitos a la hora de informarse cuando se levanta por la mañana. Imagino que antes era ponerse la radio por la mañana, leer el periódico… ¿Y ahora? ¿A qué redes está suscrito? ¿A quién sigue más? Y contestó algo como «Está el iPad…». Poco después de nuestra entrevista abriría una cuenta en Twitter, que para mí es un ejemplo de cuenta, a la que se le dedican muchas horas. Incluso en el año 2011 hizo una convocatoria porque quiso conocer a sus followers. Fueron creo que unos cien. Es decir, que ha dado unos pasos que no todo el mundo ha dado. Luego ciertamente está El Mundo y su cambio de piel, que no de mentalidad; han seguido aplicando las mismas estructuras, quieren trabajar las audiencias, sí, pero no las están trabajando como creo que requiere el canal.

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Relacionándolo con el tema de la influencia, en el sentido de que nos encontramos con algunos medios que parece que por el mero hecho de decir algo como «tenemos la comunidad de El Mundo» ya lo tienen, la comunidad existirá cuando tú la hayas creado, cuando aparezcan todos los elementos. Es decir, no basta con decirlo.

Creo que es una manera de creérselo ellos mismos. Es verdad que da esa sensación, plantean cosas como si realmente estuvieran innovando, y no me lo parece. En mi caso, estoy obsesionada con el tema de cómo presentamos la información. Incluso tuve una discusión trabajando para Grupo Zeta donde me decían: «Es que ayer no funcionaba la página», «¡Cómo qué!». Lo que querían decir, era que no estaba maquetado el contenido en la web exactamente igual que en el periódico. Y, claro, por supuesto que no, «¿pero a que usted en el periódico impreso no ha podido poner una infografía o un vídeo?». Se habla de cosas diferentes, se mezclan, tal vez por desconocimiento. Y no tiene sentido.

Los medios tienen dos activos muy importantes: la marca y la audiencia. Y no creo que ese poder que tienen todavía con la marca implique que los ciudadanos se vayan a matar por estar ahí para ellos. Además, están poniendo una barrera: «A partir de aquí está lo que opinan los ciudadanos». Eso no es ni escuchar a los ciudadanos ni estar integrándolos en tu soporte. Seguimos replicando estructuras y cosas que se han hecho en el pasado, no se está haciendo nada nuevo.

El modelo de Wikipedia creo que es una asignatura pendiente de los medios. Por poner un ejemplo, imagina que estamos hablando de un tema que no es puntual en el tiempo, no nace y muere hoy. Es un tema que va a tener un cierto recorrido temporal. Bien, pues vas a cualquier diario online y lees lo nuevo en relación con ese tema, y ves multitud de enlaces con noticias relacionadas. Pero si no estás al tanto de todo, si no tienes toda la información, si te has perdido algo anterior, tendrás que hacer clic en cada uno de los enlaces, sin saber cuál viene primero y cuál viene después cronológicamente, de manera que vas a perder una cantidad de tiempo importante. Donde más tendría que hacerse hincapié ahora es en investigar en esa forma más gráfica de contar las cosas, acercándose a lo que quieren saber y obtener los ciudadanos y cómo quieren obtenerlo. Ahora la atención es más corta, de manera que hay que aprender a dar el contenido de una forma más eficaz, más directa, que además aporte un valor. Publicar las FAQ de cualquier tema o incluir una barra temporal donde se incluyan los hitos de ese tema, por ejemplo. Aprender a hacerlo así desde el principio. Y combinarlo con vídeos, imágenes, y enlaces, pero aquellos que te van a ir enriqueciendo, no porque sí. Y ocurre que esto no se hace. Las noticias siguen siendo mucho texto; en el fondo es la misma manera de contar las cosas. Creo que se debería investigar y trabajar en esa dirección. Ver cómo se ha de presentar la información dependiendo del soporte para dar más valor a la audiencia.

Y de repente desaparecen las barreras de entrada. Llegan los bloggers, gente que aprovecha esta oportunidad.

En el momento en que no hay barrera de entrada para publicar se tiene un problema. El que demuestra que su contenido es interesante, que está bien trabajado y aporta, tiene tráfico. Es la consecuencia directa de hacer bien las cosas. Es una competencia natural y creo que es positiva. Los medios se tienen que poner las pilas.

Más recientemente me acercaba a las redacciones tradicionales, y a la hora de evangelizar, esto que hablábamos antes y que sigo haciendo, una de las primeras cosas que hacemos es crearles un blog. Y es que la columna tradicional en papel pasa a convertirse en el blog. Además, viene con un comentario trampa: «Fíjate que ahora vas a saber cuánta gente ha leído tu artículo». Aparece la posibilidad de tener comentarios, de ver qué opina la gente. Si además al de al lado también le das un blog se crea también una competencia. Pero aparece el ego, y luego llega el problema: ya no se trata de escribir una columna, que tras hacerlo y publicar uno se iba a casa y ya está. No. Ahora la gente podía dejarte comentarios, sí, pero también podía saber incluso más que tú, complementar lo que ahí se decía. Porque los que solo critican dan más igual. A esos la gente los filtra y no importan. Otra cuestión era que uno podía también saber realmente cuántos seguidores leían de verdad su columna, y tal vez no eran tantos como uno se pensaba. Una segunda fase en este proceso: se empiezan a cerrar blogs.

El crear contenidos de calidad es el gran caballo de batalla. Hablas además en tu libro de uno de los grandes ejemplos de la historia, el Watergate; dos periodistas durante un año entero investigando. Ahora nos encontramos con una gran cantidad de gente que genera muchísimo contenido, e incluso en muchos casos creado sobre modelos de negocio variable y con gente que no cobra. Lo cual puede ser sostenible solo hasta cierto punto, y aun así no parece que salgan las cuentas.

A los medios de comunicación no les salen las cuentas, pero no les van a salir tampoco en digital si siguen así. Las estructuras no aguantan, los costes que tienen son ingentes y además son costes que van creciendo porque sube todo lo relacionado como la energía y el papel. Y por el otro lado los ingresos bajan.

Si tu principal fuente de ingresos es la publicidad y te baja a un ritmo tan rápido, y además sigue bajando con una tendencia clara… pues para empezar se pierde de vista el objetivo del medio de comunicación, que es el de crear contenido y el de informar. Y así vamos mal. No digo que no haya que reestructurar y reducir costes, pero sí implica que al final vas a hacer un producto a base de agencias. Si lo haces con gente con muy poca experiencia, sin que haya habido una transferencia de conocimiento previa, lo que ocurre es que estás perdiendo tu activo más importante. Hay gente con mucha experiencia que ya no está en los medios tradicionales pero que están creando nuevos medios, por lo que se está convirtiendo en competencia del medio del que proceden. En una competencia seria de hecho.

Eso sí, también es cierto que el otro activo, la marca, aún significa algo. El mirar la procedencia de una información, ver de qué medio se trata. Todavía hay un margen de confianza que tienen que aprovechar.

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¿Se ha perdido a raíz de todos los escándalos que ha habido?

Sí es cierto que la repercusión de todo esto ahora es mucho mayor y, sobre todo, mucho más rápida. Fe de errores y rectificaciones en medios siempre ha habido, no es un fenómeno de ahora. Lo que ocurre es que con la inmediatez sí que parece que hay más posibilidades de fallar. No creo que haya que darle tanta importancia mientras  seas capaz de reconocerlo, de rectificar, de ser igual de rápido a la hora de disculparte. No es algo que te penalice de cara a la audiencia.

Parece que ya está empezando a estar claro además que la inversión publicitaria en Internet no está compensando la caída de la inversión publicitaria en papel.

Lo hemos hecho mal desde el principio. Es muy difícil ese cambio. Cuando te hablaba antes de las redacciones tradicionales y de lo costoso que está siendo el cambio, no te quiero ni contar en la parte comercial. Imagínate un comercial que lleva toda la vida con sus cuatro o cinco contactos comerciales, con un presupuesto anual muy marcado, cuentas a gestionar de un mismo tipo, etc., es decir un trabajo que le lleva muy poco tiempo. Pero llega Internet y todo cambia. Puedes personalizar y elegir la sección en que apareces, se pueden ofrecer mil cosas nuevas y diferentes, por lo que hay que aprender un montón de cosas para vender bien y el funcionamiento del medio es completamente diferente. Vuelvo a decir, hay que ponerse en la piel del otro antes de juzgar. Bueno, pues el resultado es que la comodidad se ha acabado, hay que ponerse a estudiar, a trabajar duro, además es tecnología lo que hay que aprender, con palabras rarísimas que no se sabe qué significan, y sobre todo aprender todo eso no para usarlo directamente sino para poder vender en este nuevo medio.

Ahora se ve cuánta gente hace clic en el anuncio. Si llegas con una cifra muy mala resulta que la publicidad en Internet puede no interesar tanto, y ya se sabe lo que cuesta. Es entonces muy complicado vender bien. Y es una de las cosas que deberían de trabajarse más ahora, ya no solo el tema de cómo ha de ser esa publicidad, que es un tema que pertenece más a los creativos, sino por ejemplo a la hora de estructurar tu página, cuántos formatos diferentes va a tener, habrá algunos que sean invendidos y entonces no te quedará más que meter autopromos.

Las promociones de productos, ¿es algo que no se ha sabido o no se ha querido trasladar al nuevo medio?

Exactamente. Había una promoción, incluso, si no recuerdo mal de La Gaceta, que regalaban una barra de pan. No sé, yo llevo muchos años intentando evangelizar internamente, avisando, advirtiendo de que estamos en una espiral que no puede parar. Si dejas de regalar algo ya no vendes. Y no viene de ahora, son muchos años dando vueltas a este tema.

Sí que se ha visto que el cambio de modelo es un hecho, que Internet es un canal muy válido, y ahora se trata de ver cómo hacemos para que sea viable. Es decir, cómo ser capaces de generar un contenido exclusivo, bien tratado, documentado, investigado y que sea diferencial, y entonces cobrar por ello. ¡Claro que sí! ¿Por qué no voy a poder cobrar por ello? Creo que cada vez más la gente es consciente de esto. Si les das un contenido que les interesa acabarán pagando. Al principio, lógicamente, será reticente. Habrá que ver por qué tipo de contenidos la gente está dispuesta a pagar, es decir, investigar. Yo sí soy partidaria de empezar a buscar fórmulas que permitan esto. Tienes que facilitar mucho el método de pago, por ejemplo, que sea intuitivo, automático, rápido cuando menos.

Me gusta mucho también el crowdfunding, pero no solo apostar por el tema de donativos. Por qué no proponemos temas y vemos quién está interesado en apostar y aportar por la creación de esos contenidos. Es decir, ver qué contenidos interesan.

Otro asunto que creo que no se ha hecho nada bien es el de las bases de datos. Nos hemos peleado por los dos millones de visitantes únicos. ¿Y qué? ¿Eh? ¿Ahora qué? Dime cuánto ingresas por cada usuario que te está entrando. Las audiencias están muy poco trabajadas. En torno al veinte o treinta por ciento del tráfico que están atrayendo los medios viene de las redes sociales, otro alto porcentaje puede venir de Google… Es decir, que podemos tener una idea clara entonces de cómo se mueve el contenido y trabajarlo.

Y está claro también que muchas veces no se tiene estrategia en redes sociales. Lo preguntas y es un «pues lo publicamos y lo enviamos». No hay un objetivo definido. Al final todo esto se podría resumir en lo que decía al principio: «¿Qué es lo que pretendo?». Y, en función de esto, actuar. La sensación que a mí me da en la mayoría de los casos es que detrás no hay una estrategia sólida, un objetivo que permita ver por dónde quieren ir, a dónde pretenden llegar.

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Estando como estás investigando regularmente nuevos proyectos, ¿qué casos o ejemplos conoces de gente que te parece que está haciendo cosas interesantes?

¿En medios de comunicación? Bueno, pues por ejemplo eldiario.es es un proyecto muy interesante y transparente, te cuentan en qué se gastan hasta el último céntimo. También me interesan medios más especializados como Materia. Creo que estamos en un momento muy interesante porque, como apuntaba antes, hay mucha gente que proviene de medios más tradicionales, haciendo cosas nuevas y que trabaja con mucha sensatez, haciendo muy bien las cosas.

Tal vez uno de los problemas de los medios, no necesariamente digitales, es el modelo de negocio, el que lo que hagan sea rentable.

Si tu activo o empresa está basada en generar un contenido informativo, y además procesarlo, hacer periodismo, ahí para mí no tendría que haber ningún tipo de duda. Es cierto que como marca puedo ser un escaparate de otras cosas, y que por ahí pueden venir también otros ingresos, como vemos con el uso del comercio electrónico; pero son temas satélites, servicios añadidos. El foco, el principal, tiene que seguir siendo la información. No se puede perder esta perspectiva. Distinguiendo además qué es opinión y qué información. En esto no hay nada nuevo.

Aparece además el problema de la medición de audiencias y salen todas las vergüenzas.

Con este tema yo creo que lo que habría que hacer es un borrón y cuenta nueva. Habría que intentar salvar la imagen de otra forma. Lo que venía siendo el caramelo cambia, y de ser la panacea para el marketing, la publicidad, e incluso para los propios medios como herramienta para conocer su audiencia a la situación actual, pasa a ser algo bien distinto. Aquí se trata de dos cosas: personas y sus intereses. Detrás de cada medio, de cada web, lo que hay son personas, no son máquinas. No son navegadores, ni dispositivos. Y esas personas tienen unos intereses, que son los que tenemos que empezar a saber cuáles son. Hay que escuchar a la audiencia para saber cuáles son esos intereses y así poder amoldarse a ellos. Si en vez de hacer esto lo que hacemos es repetir «somos el primer medio», y luego ya buscaremos el dato o la fuente que se adapte a esto que estamos diciendo, vamos mal a largo plazo. Sobre todo porque lo que resulta es que los datos al final ni coinciden, ni cuadran, ni nadie se los cree ya.

El resultado entonces es que lo único que se ha hecho, con una herramienta que podía ser fantástica y muy potente para conocer a la audiencia, es crear una desconfianza enorme. Así que o dejamos de hacer trampas o asumimos las consecuencias.

Por otro lado, muchos regionales están funcionando bien. Warren Buffet ha comprado varios periódicos locales, hace poco saltaba la compra del Boston Globe, Bezos salva (entre comillas) el Washington Post

Si alguien decide invertir en medios de comunicación, en este caso comprar periódicos, es porque le ven una rentabilidad, porque creen que va a ser un activo valioso. Y no a corto plazo, como podía serlo en otras épocas, pero sí por la proyección que puede tener esa publicación. Bezos sí sabe cómo trabajar esos intereses, esas audiencias que comentábamos. Nadie compra un periódico a ese nivel por un motivo sentimental. Se hace porque entienden que a medio plazo les va a reportar, seguro, un beneficio.

¿Necesitamos credibilidad?

Es lo que tienen que aportar las marcas, las cabeceras que tienen esa credibilidad. Pero la confianza, y volvemos a lo mismo, hay que ganársela. Hay que trabajarla muy bien y demostrar además que ese contenido es de interés para la gente que está accediendo a tu site. No la maltrates cuando entre a visitarte, cuídala, mímala. Muéstrale que le estás dando un contenido adaptado a sus intereses y que le escuchas.

¿Cómo ves el futuro de los medios en España?

¿Digital o tradicional? Porque se sigue haciendo una diferencia por parte de los propios medios. La famosa integración no lo ha sido por convicción, sino por necesidad. Necesidad económica, además. Pero no ha habido una política de concienciación y de transferencia de conocimientos. Ha sido una cuestión de números, sobre todo en lo relativo al personal: echar a un determinado número, recolocar a otros, reubicarlos. Este escenario, lógicamente, contribuye a que las cosas no vayan tan bien. Todavía se ve de un lado al papel y de otro a estas otras «apuestas informativas digitales». Así que veo que por un lado no es fácil, que es una situación muy dramática por la que están pasando los medios tradicionales, una situación que ni es fácil ni es de rápida solución; y por otro lado, volviendo al inicio, veo que existe un ambiente, un apasionante caldo de cultivo muy interesante en torno a todo lo que se está produciendo en los medios digitales. Creo que nos queda todavía mucho por ver, por experimentar. Tenemos que ir analizando sobre todo cómo preparar el contenido, cómo presentarlo. No invertir tiempo en apps que luego no se utilizan, por ejemplo. Es un momento muy interesante, en cualquier caso.

¿Cuáles son las perspectivas para los periodistas? Sobre todo para los estudiantes de Periodismo, para la «cantera».

En la situación actual podría justificar una carrera de Periodismo, que en otros países no existe como tal ya que es una especialización. Pero deberían cambiarse para ello radicalmente los planes de estudio de Periodismo dentro de la universidad. Para todos los que tenemos la suerte de tener ya una experiencia y nos encontramos con esta realidad no es igual que para todos esos nuevos periodistas que salen de las facultades de Periodismo y que no van a poder trabajar en El Mundo, El País, el ABC, donde te colocaban en un puesto y ya estaba hecho. La vida era la que te iba a llevar después por un lado o por otro. Y ahora yo creo que la gran ventaja es que nos podemos preguntar, dado que no tenemos nada que perder ya que el coste de oportunidad es cero, qué nos gusta hacer y qué es lo que queremos. Eso incluso antes de empezar la carrera. Creo que la gran baza de Internet es cómo te permite conectar con el resto de gente. Hay que dedicar muchas horas a crear perfiles en redes sociales como Linkedin, por ejemplo, dedicar esfuerzo sobre todo a generar contenidos, e intentar crear cosas interesantes. Si se hace entonces hay muchas oportunidades. Tanto para crear nuevos medios como para sumarse a los existentes.

Es cierto que no nos han educado para vivir con tanta incertidumbre. Esta es la generación, siempre lo digo, de la incertidumbre. Uno sabe dónde está pero no dónde va a estar el año que viene. Y creo que esta incertidumbre, sobre todo la económica, acaba siendo también sentimental: cuando uno está tenso y preocupado no es el más simpático de los humanos. Todo esto al final confluye en que si no estás bien tampoco tu productividad y tu forma de ver tu trabajo serán las mejores. No nos han educado para vivir así. Pero una vez que lo has asumido y eres capaz de vivir con esta incertidumbre sí creo que este es un modelo mucho más enriquecedor.

Pilar Gómez-Borrero para Jot Down 5

Fotografía: Guadalupe de la Vallina

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