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Estados Unidos, 1927. El primer filme ganador del Óscar a la mejor película, Alas, mostraba a Gary Cooper zampándose una chocolatina Hershey y, seguidamente, la sacaba en primer plano. Francia, entre 1913 y 1927. En la novela En busca del tiempo perdido, Marcel Proust, al describir los hábitos de uno de los personajes de la alta sociedad francesa de la época, menciona varias veces un producto, el agua de Vichy: «[…] era persona insigne y glorificada en Combray, Jouy le Vicomte y otros lugares, por lo numeroso de las haciendas de mi tía, la frecuencia y duración de las visitas del cura y la gran cantidad de botellas de agua de Vichy que consumía». España, 1935. En el filme Don Quintín el amargao, dirigido por Luis Buñuel y Luis Marquina, y basado en la obra de teatro de Carlos Arniches, están presentes diversas marcas como el ron Negrita, la tinta Pelikán y los automóviles Peugeot e Hispano-Suiza. Lo que estos ejemplos de product placement (posicionamiento de producto) tienen en común es que hubo un tiempo en que para estimular las ventas se usaba sin excepción la lengua del receptor en el acto discursivo.
Así se siguió durante un tiempo. Al menos en el siglo pasado. En España, los anuncios en castellano. En los años cuarenta, un antiséptico parecido a la Cristalmina y la Mercromina, conocido como Pintacrom, tenía como eslogan «No escuece, no irrita». Y el de unos yogures era «La felicidad del hogar con Danone cada día». En los cincuenta, hay ejemplos como «Persil, lava por sí solo» o «Leche condensada La Lechera. La preferida de toda la familia». En los sesenta, «Gong. El perfume de la propia personalidad»; «Fanta Familiar. ¡Qué fantástica economía… da gusto tener más sed!». En los setenta, «Mirinda tiene ritmo»; «Peta Zetas. El caramelo que lo peta». En los ochenta, «Sugus Suchard. ¡Hay Sugus para todos!» o «Lorenzo Lamas, el rey de las camas». Pero en esta década ya aparece un eslogan en inglés, el «Impossible is Nothing» de Adidas. Y a partir de ahí fue un no parar. «Omega. My choice»; «Contradiction for men. A fragrance from Calvin Klein»; «Nokia. Connecting people»… Hasta a Telefónica le quitaron el acento gráfico, se quedó en Telefonica, inaugurando milenio.
La enorme cantidad de anglicismos que se usan en las campañas publicitarias se puede estudiar en el repertorio reunido por la Real Academia Española y la Academia de la Publicidad. Con la intención de hacer visible esta tendencia y así combatirla, lanzaron, en mayo de 2016, la campaña «Lengua madre solo hay una. La primera campaña invadida de inglés, contra la invasión del inglés». El vídeo tiene gracia; aparece la campaña de un perfume de marca Swine y de unas gafas de sol blind effect. Los anuncios son tan sugerentes que dos compradores no vacilan en pedir los productos en las webs de las marcas; desconocen que swine significa cerdo y blind effect, efecto ciego. Al académico Arturo Pérez-Reverte le gustó tanto que lo compartió en Twitter: «Lengua madre no hay más que una. Buena lección para los tontos». O para los que no saben inglés o no tienen un diccionario o un teléfono a mano para googlear swine o blind. El tiempo dirá si esta campaña de las academias y otras posibles acciones futuras dan resultados. Los casos observados en otros países indican que no. En Francia, por ejemplo, ni con la Loi Toubon. La ley, de 1994, que adopta el nombre del entonces ministro de Cultura Jacques Toubon, hace obligatorio el uso de la lengua francesa no solo en publicaciones gubernamentales, sino también en contextos comerciales, en anuncios. Frente a esto, y para respetar la ley, los anunciantes añaden traducciones al francés, pero en letra pequeña.
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