Argentina-Brasil: el clásico de la publicidad mundial

Playa de Copacabana, Río de Janeiro, finales de julio. Dos millones de personas atestan el arenal más famoso del mundo. Durante cuatro horas, la multitud contempla con devoción el escenario levantado al final de la playa. Allá encima, un argentino declama arengando a la masa, como un entrenador hace con sus jugadores en la previa de un partido: «A la mayoría de ustedes les gusta el deporte. Aquí en Brasil, como en otros países, el fútbol es pasión nacional. ¿Sí o no? Muy bien, ¿y qué hace un jugador cuando se le llama para formar parte de un equipo? Tiene que entrenarse mucho. Sudar la camiseta. Pateen para adelante, juéguenla adelante siempre. No balconeen la vida». Ovación de gala.

Aunque parezca ficción, sucedió. Fue en la Jornada Mundial de la Juventud. Y la charla era una homilía. Su autor, el papa. De hecho, es uno de los sermones más celebrados de su pontificado. Como se sabe, Francisco es futbolero como cualquier argentino de a pie, pero hasta ahora es el único que se ha permitido dar lecciones de vida —y fútbol— a micro abierto en la mismísima casa del archirrival deportivo. Teniendo en cuenta que el lenguaje en Argentina parece a veces la fiesta de exaltación del símil futbolístico, la invitación a sacarle partido publicitario parecía evidente. Y así fue: el canal de televisión deportivo de referencia en Argentina se llevó el material y lo tricotó a conciencia para hacernos palpitar ante el cercano Mundial y para recordarnos que en la publicidad, como en el fútbol, lo más difícil es hacerlo fácil.

Los argentinos explotan como nadie la piel de gallina y el lagrimal tembloroso cuando se trata de inflamar el patriotismo futbolero, sobre todo al acercarse el Mundial. Enfrente tienen un digno oponente, Brasil. Entre los dos juegan un particular clásico, único en el mundo. Futbolístico sí, pero también publicitario y mercadológico. Doctores tiene la iglesia y creativos la publicidad y el marketing para estudiarlo a fondo desde lo académico, no será aquí donde se haga, pero para el profano resulta evidente que el atracón de anuncios ayuda aún más a hacer del Mundial un caramelo comercialmente democrático, un producto digerible para la señora y el caballero, la niña y el niño. Porque, no nos engañemos, por mucho que se empeñen, entre Mundial y Mundial solo queda una porción del orbe, gigante pero diferenciada, con resabios sectarios, capaz de acreditar aguantaderas suficientes para pimplarse Cardiffs cities, Catanias y Hoffenheims, ligas, copas del rey, Champions y amistosos de verano. Todas son respetabilísimas opciones, pero al final hacen del fútbol una sucesión de infumables engendros televisados por decreto, de lunes a lunes y por la gracia de Dios. Esto es, del dinero. Ahí entra la demanda, la oferta, el peculio por tanto y, detrás de toda la tramoya, la mano que mece la cuna. La llaman FIFA y, en su afán estandarizador y mercantilizador del fútbol ha terminado por ordeñar el Mundial, la vaca de las tetas de oro, hasta el extremo. De tal modo que parece que el Mundial anterior no se terminó de ir y ya llega el siguiente. Viene al caso esto porque el anuncio del papa en Copacabana se estrenó casi a la par que el sorteo del Campeonato del Mundo, a seis meses de la inauguración del campeonato. Tal es el poder —y el rechazo, también— que causa la FIFA, esa mezcla entre un pulpo mastodóntico de mil tentáculos y una major del entretenimiento, que las redes tardaron solo unas horas en hacer aflorar vídeos virales a cada cual más imaginativo sobre una hipotética manipulación del sorteo. Pero unos días antes una agencia brasileña había puesto al servicio de uno de los patrocinadores de la selección —oh, un banco— otra ingeniosa idea: recrear por adelantado el sorteo usando incluso dobles de los verdaderos sacabolas para dejar en la mente del espectador un mensaje bélico: el mundo le tiene miedo al pentacampeón. Táctica vieja, resultados asegurados.