Amor, finanzas y palomitas

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Una bolsita de pasas Thompson de marca blanca: doscientos cincuenta gramos de frutos secos que podrían ser la razón de mi divorcio. A veces también son cien gramos de té Oolong importado de China, o un paquetito de almendras Carmel, «aptas para ser horneadas y la mejor opción para sus ensaladas y yogures». También el bote de cúrcuma, marca Santa María, que compró en 2018 para preparar una versión libre de pollo tikka masala y que sigue prácticamente lleno en la repisa, junto al curry, la cayena y el fenogreco. Nuestras discusiones siempre acaban trasladándose a los pasillos del supermercado: qué comprar, cuánto gastar, qué caprichos merecemos o cuáles rozan el límite de lo indecente. La última vez, fue un duelo a muerte entre una bolsa de rosetas ya preparadas y los granos de maíz crudos para cocinar palomitas de color azul en la sartén. Ese día, mientras nos alejábamos definitivamente del campo de batalla/pasillo de los snacks, no puede evitar pensar que los centros comerciales deben ser el escenario perfecto para estudiar los rasgos de interacción de las parejas en su hábitat natural. Amor y finanzas: el romance y la decisión de compra entre las secciones de lácteos y congelados. Así se llamaría la tesis.

Esa misma tarde, alguien muy original preguntó en Twitter si «era el único que…» discutía con su churri cada vez que salían a comprar ropa. Evidentemente no, no era el único, pero su comentario me hizo reparar en la cantidad de gente que, efectivamente y por alguna perversión que no alcanzo a comprender, escoge irse de compras con su churri. También en la cantidad de cosas que pueden salir mal si se mezcla dinero y amor en cualquier proporción. Sin ir más lejos, hace poco, el conocido de un conocido pidió el divorcio solo porque consideraba que su mujer despilfarraba demasiado; un dinero que, por cierto, era herencia de ella. Conozco parejas que se han tomado un descanso tras una compra masiva de Blu-ray y amigas que no soportarían un día más tomando el café gratis de los miércoles de promoción con su cita, pero recuerdo también a ese antiguo conocido que, con el subidón del romance, se apuntó a un curso de magia, se compró un set de DJ y a punto estuvo de sacarse el título de patrón de yate «por probar», «porque la vida son dos días», «porque me siento joven» o por alguna otra razón cuestionable. Pero quién soy yo para hablar si días más tarde, en otra visita al súper, eché a la cesta de la compra los dichos granos de maíz para hacer palomitas azules. ¿Quién nos entiende? ¿Por qué hacemos lo que hacemos? ¿Qué nos lleva a cuestionar las decisiones de compra de nuestras parejas? ¿Por qué insistimos en ir de tiendas acompañados? ¿Compramos igual cuando estamos enamorados? 

Si a alguien le interesa realmente saberlo es a quienes desean vernos comprar, enamorados o no. Por eso, la industria del marketing ya se ha encargado de buscar (y aprovechar) las respuestas, dejando tras de sí un rastro de conclusiones de lo más curiosas. Por ejemplo, que exponer a estímulos románticos a consumidores que no están en una relación romántica estimula su preferencia por el dulce (1) pero que, en personas que sí se encuentran en una relación romántica, estos mismos estímulos resultan en la elección de menos alimentos dulces. O que las personas celosas tienden a adquirir productos llamativos y exhibirlos en público para atraer la atención de sus parejas, incluso aunque estos productos estén llamando la atención para mal (2). Este debe ser el que compra el helado con más bolas del centro comercial, quince oreos incrustadas, una barrita de Kit-Kat nadando sobre el caramelo derretido y un par de bengalas. La ciencia también ha concluido que las parejas casadas tienden a ser más sincrónicas en sus decisiones de compra y formas de ahorro en comparación con las parejas que cohabitan, aunque, por lo visto, son más autónomas cuando se trata de comprar bebidas alcohólicas (3). Además, con los años, las diferencias entre parejas casadas y no casadas han disminuido notablemente. En comparación con los resultados de hace dieciocho años, los miembros de parejas casadas toman cada vez más decisiones de compra por separado, mientras los miembros de las parejas que cohabitan toman cada vez más decisiones conjuntas. 

La Nanyang Business School (4), por ejemplo, propuso a los participantes de su estudio escoger entre un paquete de yogures de cinco sabores diferentes y un paquete de yogures con cinco piezas del mismo sabor. Después, los voluntarios debían responder a una serie de preguntas demográficas, entre ellas, si actualmente estaban enamorados de alguien. Los resultados revelaron que los participantes envueltos en una relación romántica tendían a escoger los sabores variados mucho más que las personas no enamoradas. En otro estudio, los organizadores dividieron a los voluntarios en dos grupos; uno debía escribir una historia personalizada y vívida titulada «Estoy enamorado de alguien», el otro escribiría bajo la premisa «Mi día típico». Al finalizar, como muestra de agradecimiento, los investigadores les ofrecían cuatro dulces a escoger entre varios sabores. Una vez más, los participantes que habían escrito historias románticas seleccionaban más sabores diferentes que los voluntarios que habían hablado sobre un día cualquiera. En un tercer experimento, los investigadores enfrentaron a participantes que habían tenido un flechazo romántico no resuelto y voluntarios que se habían enamorado recientemente y además habían sido correspondidos. Se les pidió que escribiesen su historia y, después, que escogiesen entre seis opciones la merienda que tomarían una vez a la semana durante las siguientes seis semanas. Los del flechazo se preparaban un menú más variado que el de las personas que ya mantenían una relación de pareja. El porqué de estos comportamientos parece tener que ver con la incertidumbre que provoca el amor romántico. La búsqueda de variedad, dicen, puede ser un medio simbólico para reafirmarse. Las personas enamoradas cargan con la inseguridad de que sus sentimientos no sean del todo recíprocos; escogiendo diferentes opciones, consiguen aumentar su sensación de control de la situación. En resumen; la próxima vez que vaya al supermercado, trataré de tomarme su insaciable sed de probar caprichos nuevos como una irrefutable prueba de inseguridad y romance. 

Parece que estos mismos factores —la aversión al riesgo, el cultivo del ego y la necesidad de validación— podrían ser también los que «activan» esa preferencia por comprar en pareja, incluso cuando hacerlo puede desembocar en una discusión. La justificación psicológica vuelve a ser la sensación de un mayor control de la situación: estar acompañado significa contar con las opiniones del otro, no ser el único responsable de una mala decisión. Además, vivimos en una sociedad visual; y aquí es donde entra el ego. Continuamente codificamos lo que somos, y descodificamos lo que son los demás a través de la imagen. Imposible hablar de este tema sin mencionar, claro, las redes sociales. Pero es que también estamos exhibiendo nuestra personalidad frente al cajero que nos cobra las albóndigas veggies, frente a la taquillera del único cine donde ponen esa película experimental en versión original, o frente a cualquiera que nos vea ojeando las sudaderas de Friends del Primark. Al comprar estamos proyectando una versión pulida de nosotros mismos y, seguramente, tener un observador en ese proceso nos ayuda a reafirmarla. En la dinámica social predominante el peso de ese observador suele recaer en la pareja y ahí, amigo, es donde empiezan los conflictos. 

Uno de los estudios más recientes, el de la Universidad de Arizona (5), sugiere que los distintos tipos de apego son la clave. En psicología, el apego es el primer vínculo afectivo que creamos en toda nuestra vida. Puede ser seguro, caracterizado por la incondicionalidad de los cuidadores; ansioso o ambivalente, cuando el niño vive una sensación de inseguridad frente a unos padres poco constantes; o evitativo, si los tutores están totalmente ausentes. Esta primera relación, entre el bebé y su cuidador, influye en el desarrollo emocional del adulto y este, según el estudio, en la percepción de los comportamientos financieros propios y de la pareja. Así, las personas con apego seguro suelen mantener relaciones de pareja saludables y una gestión económica responsable, mientras los adultos con apego ansioso-ambivalente o evitativo participan en comportamientos financieros más irresponsables y perciben de la misma manera la gestión financiera de su pareja. Las personas con apego ansioso-ambivalente, tienden a la dependencia emocional y temen al abandono, por lo que sus conductas financieras irresponsables pueden ir encaminadas a tratar de comprar el amor de sus parejas o llamar su atención. Los autores de este estudio consideran que la desconfianza hacia la gestión económica del otro puede ser el resultado de su propia inseguridad en la relación. Por otro lado, los adultos con apego evitativo, que tienden a presentar problemas de intimidad y compromiso, participan en compras más impulsivas y el gasto suele ser para su propio beneficio.  

Pero, ¿qué gana la industria del marketing sabiendo todo esto? Diría que clientes fáciles y predispuestos a probar cosas nuevas. Me sé de un fanático de las palomitas azules (sorpresa: resultaron ser blancas) que sería un caramelito para las campañas de muestras gratuitas: pruebe algo nuevo y llévese tres cajas. Los autores del estudio sobre flechazos y variedad proponen directamente targetear a los consumidores según los estados de relación que revelan en sus redes sociales para enviar promociones que incluyan una mayor variedad a quienes digan estar enamorados. También se plantean reservar este tipo de ofertas a los espacios publicitarios de películas o programas de televisión donde el romance esté presente. Otros investigadores recuerdan que, hoy en día, para intentar llegar a las parejas casadas deben lanzar sus esfuerzos publicitarios a dos audiencias perfectamente diferenciadas. Y no hace mucho que, en Estados Unidos, varias marcas de ropa ensayaron sustituir los espejos de los probadores por grandes espejos «comunitarios» con la idea de reforzar el componente de compañía y exhibición durante la compra. Al parecer, este movimiento no tuvo mucho éxito. Quizás, no sé, se les escapó todo aquello de la privacidad, la intimidad o la vulnerabilidad que, muy a pesar del bodypositive, sigue ahí. La ciencia está hecha de errores: palomitas (blancas) carbonizadas, una olla menos, el recuerdo de la alarma antiincendios… ¿Acaso esta ciencia no funciona?

Bulos, fake news, el uso político de datos descontextualizados, una crisis interna de replicación… La ciencia en general está atravesando una crisis de credibilidad y, en este escenario, las llamadas ciencias de la conducta (antropología, pedagogía, ciencias políticas, psiquiatría, psicología, criminología y sociología) están saliendo especialmente mal paradas. Por un lado, porque en estas disciplinas es más sencillo deslizar mala ciencia —de hecho, aunque ninguno de los textos citados en este artículo ha sido puesto en entredicho, la coautora de algunos de ellos, Ping Dong, acumula un buen número de estudios retractados cuyos métodos habían sido cuestionados. Dong abandonó la docencia y dejó de responder correos electrónicos y llamadas en 2018—. Por otro lado, porque la muy buena ciencia que se hace y los muy buenos profesionales que la hacen, se ven salpicados y cuestionados por la mala fama de casos como este.

En cuanto a mí… pocas veces escojo el dulce, rara vez opto por la variedad y prefiero comprar sola. Huyo de los productos llamativos, aunque soy algo celosa, escojo mis propias bebidas alcohólicas y, no sé si tendré un grave problema de apego, pero la próxima vez compraremos palomitas de bolsa.  


1. Xiaojing Yang, Huifang Mao, Lei Jia, and Melissa Bublitz (2014),«How Exposure to Romantic Stimuli Affects Consumer Preference For Sweet Food», in NA – Advances in Consumer Research Volume 42.

2. Xun (Irene) Huang, Ping Dong, Robert S. Wyer Jr. (2016) «Competing for attention: The effects of jealousy on preference for attentiongrabbing products», in Journal of Consumer Psychology Volume 27, Issue 2. DOI: 10.1016/j.jcps.2016.12.001

3. Victoria Seitz, Nabil Razzouk, Karen Prodigolidad Capo (2007), «A comparison of consumer decision-making behavior of married and cohabiting couples», in Journal of Consumer Marketing 24(5):264-274 DOI: 10.1108/07363760710773085

4. Xun (Irene) Huang, Ping Dong (2018) «Romantic Crushes Promote Variety-Seeking Behavior», in Journal of Consumer Psychology. DOI: 10.1002/jcpy.1070

5. Xiaomin Li, Melissa A. Curran et al. (2020), «Romantic Attachment Orientations, Financial Behaviors, and Life Outcomes Among Young Adults: A Mediating Analysis of a College Cohort», in Journal of Family and Economic Issues. DOI: 10.1007/s10834-020-09664-1.

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