El Golfo (apandador) de América
El 9 de enero de 2026, en el East Room de la Casa Blanca, Donald Trump convocó a una veintena de directivos de las principales petroleras internacionales para repartirse la producción venezolana tras la intervención militar estadounidense en el país y el secuestro de Nicolás Maduro. Entre los asistentes, junto a representantes de Chevron, Exxon y ConocoPhillips, figuraba el consejero delegado de Repsol, Josu Jon Imaz, expresidente del Partido Nacionalista Vasco. Su intervención, recogida en vídeo y reproducida por diversos medios españoles e internacionales, es el mejor resumen disponible de lo que esta empresa española es hoy. Imaz agradeció al presidente estadounidense haber abierto la puerta a una Venezuela mejor. Se ofreció a triplicar la producción de crudo de Repsol en el país, pasando de 45.000 a 135.000 barriles diarios en los próximos dos o tres años, sujeto a los permisos que dictase la Casa Blanca. Y al enumerar las inversiones de la compañía en territorio estadounidense, empleó literalmente la expresión «golfo de América», la denominación impuesta por la administración Trump sobre el golfo de México. La toponimia imperial recitada sin pestañear por el máximo ejecutivo de una multinacional española del IBEX 35, apenas unos días después de una intervención militar contra un país latinoamericano, dibuja con exactitud el perfil de la compañía. Repsol se postula como socio del reparto extractivo, adopta la lengua del ocupante, y se retrata como vasallo corporativo de una nueva doctrina Monroe.
Mientras todo esto ocurría en Washington, la misma empresa desplegaba en España una operación de signo opuesto en su superficie y equivalente en su lógica. Patrocinaba la Feria del Libro de Madrid con paneles solares, apadrinaba festivales de cine en San Sebastián, Málaga y Sitges, firmaba cátedras universitarias sobre combustibles renovables con universidades públicas, distribuía materiales educativos en colegios sobre cambio climático, y enviaba a través de agencias de comunicación correos electrónicos a los medios culturales independientes proponiéndoles colaboraciones. La dirección de Publicidad y Patrocinio afirmaba que la energía emociona, inspira y transforma. El consejero delegado aceptaba en Washington la toponimia del ocupante. Son la misma frase, pronunciada en dos registros distintos para dos públicos distintos. Y ambas forman parte del mismo procedimiento, que conviene llamar por su nombre.
La bandeja de entrada
Una mañana cualquiera, la bandeja de entrada de una revista cultural española recibe un correo electrónico de una agencia de comunicación madrileña. El asunto menciona la presentación de un nuevo proyecto cultural. El remitente saluda con cordialidad, se identifica como intermediario de una gran compañía energética, describe la propuesta como una apuesta muy relevante por el ámbito cultural con inversión significativa, y propone un encuentro informal con la gerente de patrocinio. Habrá conocimiento de primera mano, posibilidades de colaboración, acceso a invitaciones y coberturas. El editor, que ha recibido decenas de correos parecidos en los últimos años, responde con la única pregunta que importa. Pregunta si hay dotación económica para los medios colaboradores.
La respuesta «Mr. Wonderful» llega en un suspiro, en ella se explica que, por el momento, se trata de un primer encuentro editorial de carácter relacional, destinado a establecer contacto y explorar vías de colaboración. Se añade que más adelante, si se valorase una propuesta con dotación económica para los media partners, por supuesto se comentaría. En ese «más adelante» condicional cabe, comprimida, la historia entera del patrocinio corporativo cultural en la España contemporánea.
Desmontar la tramoya es trivial. Basta con fijarse en quién cobra en cada eslabón de la cadena. La ejecutiva repsoliana que lo firma cobra. La agencia de comunicación que la emplea factura a la compañía energética. La gerente de patrocinio de la compañía tiene nómina. Todos los que integran el circuito están remunerados. ¿Todos? Todos, no, claro. El medio cultural al que se propone «colaborar» aparece retratado en el propio texto como beneficiario de una oportunidad —qué majérrimos son—. Esa inversión es el truco central del género. La marca, que es quien debería comprar un servicio de visibilidad editorial, se presenta discursivamente como quien ofrece algo valioso. El medio, que es quien vende ese servicio, es redescrito como destinatario agradecido. Pues aquí tienen nuestro agradecimiento.
Amigos para siempre
Las cifras ayudan a dimensionar la asimetría. Repsol declaró en 2025 un beneficio neto de 1.899 millones de euros y ha anunciado una retribución al accionista para 2026 cercana a los 1.900 millones entre dividendos en efectivo y recompra de acciones, con un compromiso acumulado de 7.100 millones de euros en remuneración al capital hasta 2028. Esas son las cifras desde las que se redacta el correo que ofrece a un medio cultural español un primer encuentro editorial sin dotación económica. El género tiene sus tropos fijados. Encuentro relacional, primer contacto editorial, posibles vías de colaboración, conocer de primera mano, afinidad con el proyecto. Se promete acceso, no dinero. Se ofrece cercanía a los equipos directivos, invitaciones a eventos, coberturas exclusivas. El lenguaje es pulcro, profesional, casi literario, y funciona como una inversión semántica precisa. La transacción desaparece del encuadre y en su lugar aparece una narrativa de comunidad cultural compartida. Solo al preguntar si hay dinero, el marco se descompone y aflora la naturaleza real del intercambio.
La operación no es nueva ni se limita a los medios. Reproduce un patrón que ha colonizado dos territorios previos del ecosistema cultural y educativo español. El primero son los colegios. La Fundación Repsol mantiene desde hace años un programa llamado Zinkers que proporciona materiales didácticos sobre cambio climático y energía a profesorado de primaria y secundaria. Los materiales son gratuitos, están profesionalmente producidos, incluyen formación docente y aparecen con el logotipo corporativo. Un doctor en comunicación del cambio climático consultado por la revista Climática, Dani Rodrigo, lo explica con una claridad que conviene no perder de vista. Los colegios aceptan porque es gratis. La administración pública, a la que correspondería producir y distribuir esos materiales, no los produce o no los distribuye. La empresa privada llega, cubre el vacío, y a cambio los niños vuelven a casa con una gorrita corporativa.
El segundo territorio es la universidad pública. La Fundación Repsol financia al menos seis cátedras promocionadas en universidades españolas, cuatro de ellas en instituciones públicas. La más reciente, presentada en marzo de 2025 como Cátedra de Combustibles Renovables UC3M-Fundación Repsol, generó dos meses después una protesta estudiantil frente al rectorado de la Universidad Carlos III de Madrid, con un manifiesto firmado por más de una veintena de organizaciones. La universidad pública, crónicamente infrafinanciada, se abre al capital privado porque no puede permitirse cerrarle la puerta. Los medios culturales son el tercer territorio, y llegan en las peores condiciones posibles. Las editoras de revistas españolas han perdido el 53% de su facturación desde 2007 y el 60% de sus lectores desde 2008. Las cabeceras culturales, que nunca fueron negocios de grandes márgenes, operan con estructuras mínimas, tarifas profesionales históricamente bajas y dependencia creciente de subvenciones públicas cuya continuidad nunca está garantizada. En ese contexto, la oferta de colaborar con una marca solvente, aunque venga sin dotación, resulta objetivamente difícil de rechazar. No porque el medio lo desee, sino porque la situación estructural convierte cualquier propuesta que incluya la palabra patrocinio en una conversación que no se puede permitir no tener. Repsol, mientras tanto, prevé reducir apenas un 3,6% sus emisiones hasta 2030, aplazando el 89% restante del esfuerzo al periodo 2030-2050, es decir, a cargo de futuras direcciones corporativas, mientras el 82% de sus inversiones se dirige aún a más combustibles fósiles. No compra transición. Compra gestos. Y los gestos son baratos cuando el interlocutor está precarizado
Liberate Tate
La literatura anglosajona sobre activismo cultural ha acuñado en los últimos quince años una serie de términos que van tejiendo una cartografía precisa de la operación. Del greenwashing corporativo se pasó al artwashing cuando se identificó que los grandes museos estaban siendo utilizados como espacios de blanqueo reputacional. Y más recientemente ha empezado a circular, con vocación generalista, el de culturewashing, que amplía el foco para incluir cualquier forma de captación del capital simbólico de la cultura por parte del capital extractivo, desde los festivales de música hasta las cátedras universitarias, desde las ferias del libro hasta los medios culturales independientes. En el Reino Unido este análisis ha generado una ola sostenida de organización ciudadana que ofrece un espejo incómodo para el caso español. En 2016, la Tate terminó su relación de veintiséis años con British Petroleum tras una campaña liderada por el colectivo Liberate Tate, que incluyó performances dentro del museo, ocupaciones del Turbine Hall, litigios de transparencia para obligar a revelar las cifras reales del patrocinio, y alianzas con el sindicato cultural PCS. En 2018, tras años de protestas, Shell dio por terminado su patrocinio de doce años con la National Gallery de Londres. En 2023, el British Museum cerró sus veintisiete años de patrocinio con BP. Ese mismo año, el Van Gogh Museum de Ámsterdam y el Mauritshuis de La Haya terminaron sus acuerdos con Shell. El argumento que se impuso en esas campañas no era exclusivamente ambiental. Era un argumento sobre legitimidad simbólica. Una institución cultural que acepta fondos de una compañía fósil le presta a esa compañía su capital reputacional, y lo que la compañía paga no cubre, ni remotamente, el valor de lo prestado.
¿Qué compra exactamente una gran compañía cuando patrocina un evento cultural o propone una colaboración editorial a un medio independiente? No compra audiencia, porque su presupuesto publicitario convencional le proporciona audiencias mayores y más segmentadas. No compra contacto con lectores cualificados, porque dispone de herramientas de marketing directo mucho más precisas. Compra, esencialmente, legitimidad. Compra la posibilidad de aparecer asociada a un contexto que, por definición, su actividad industrial no produce. Una compañía petroquímica patrocina festivales de música, ferias del libro y cátedras universitarias porque necesita que su marca conviva visualmente con los signos de la cultura, la educación y el pensamiento crítico. Y los precisa exactamente en la medida en que su actividad principal es criticada desde esos mismos ámbitos. El patrocinio cultural es, en este sentido, la operación defensiva por excelencia del capitalismo fósil. Lo que se transfiere no es dinero a cambio de publicidad, sino capital simbólico a cambio de pequeñas cantidades de efectivo. En España no existe, hoy por hoy, nada equivalente a Liberate Tate. No hay campañas sostenidas de colectivos artísticos dentro de las instituciones, no hay litigios de transparencia para forzar la publicación de los contratos de patrocinio, no hay sindicatos culturales con capacidad de presión sobre los museos públicos. Lo que se recibe, individualmente, es un correo de agencia. Lo que se puede hacer, individualmente, es responderlo o ignorarlo.
La única pregunta que importa
Si aceptar o rechazar un patrocinio es una decisión editorial y no administrativa, y si la precariedad estructural del sector convierte esa decisión en un chantaje silencioso, el activismo cultural español que merezca ese nombre tiene tres preguntas pendientes. La primera es material. Qué estructuras de financiación harían posible que los medios culturales dispusieran del margen económico necesario para rechazar patrocinios éticamente problemáticos. La respuesta no puede ser exclusivamente la subvención pública, porque introduce la dependencia política en sustitución de la dependencia corporativa. Requiere pensar en modelos mixtos, en suscripciones comunitarias, en cooperativas de lectores, en fundaciones culturales independientes con dotaciones suficientes. Nada de esto existe hoy en España con escala suficiente. La segunda pregunta es retórica. Cómo se desmonta el lenguaje que convierte al patrocinador en oferente y al medio en beneficiario. Desmontarlo exige, en cada intercambio individual, reintroducir la pregunta sobre el dinero en el primer turno de la conversación. Romper la liturgia. No aceptar el marco del primer encuentro editorial como punto de partida, sino exigir desde el inicio que la propuesta se formule en los términos mercantiles que le corresponden. La compañía paga o no paga. Si paga, hay conversación comercial. Si no paga, la conversación se acaba. La tercera pregunta es organizativa. Cómo se construye, en un ecosistema tan atomizado como el de los medios culturales españoles, una densidad asociativa capaz de sostener campañas sostenidas contra el patrocinio fósil, el artwashing corporativo y el lavado reputacional del capital extractivo. Probablemente la respuesta pase por alianzas que todavía no existen, entre medios, colectivos artísticos, sindicatos, investigadores académicos y movimientos ecologistas.
Al final de todo, el correo de aquella mañana cualquiera sigue ahí, en la bandeja de entrada, esperando respuesta. No es un correo maleducado ni una agencia particularmente torpe. Es exactamente lo que el sistema produce cuando una gran compañía energética con beneficios de mil novecientos millones de euros y una industria cultural con la mitad de la facturación que tenía hace quince años se comunican en la España de 2026. El correo es correcto, pulcro, profesional, y es también, profundamente revelador de la posición material de cada una de las partes. Responderlo preguntando por la dotación económica no es un acto de mal humor editorial sino la declaración sobre lo que un medio cultural considera que es, sobre lo que cree que su trabajo vale, y sobre en qué términos está dispuesto a prestar su capital simbólico a un interlocutor que lo necesita más de lo que confiesa. No es una batalla que se gane con un correo. Se pierde, de hecho, casi siempre, porque el correo siguiente ya está en camino, dirigido a otra cabecera, y alguna dirá que sí. Pero cada correo en el que se formula la pregunta sobre el dinero es una pequeña operación de desmontaje retórico. Convierte un encuentro editorial, una oportunidad de colaboración, una afinidad cultural, en lo que siempre fue, una propuesta de trabajo gratuito formulada por un actor solvente a un actor precario. Y esa conversión, repetida, documentada, compartida, es lo más parecido al activismo cultural que puede practicar hoy, desde dentro de las redacciones, un medio cultural español sin grandes medios pero con algo de memoria y algo de vergüenza profesional.
