Manuel de Lorenzo: Yo no soy tonto

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Ay, la mercadotecnia… Qué palabreja más rara. Algunos prefieren usar el término marketing, que desde luego suena mucho más cool, como todo lo British —salvo quizá sus hooligans, sus turistas borrachos, sus tabloides sensacionalistas y Camilla Parker Bowles—, pero lo cierto es que ambas palabras se refieren a algo tan sencillo y antiguo como el mercadeo. O lo que es lo mismo, hacer comercio.

Hasta el siglo XX, el pueblo compraba lo que había. Ni siquiera la todopoderosa Revolución Industrial fue suficiente para que la oferta superase a la demanda. Lo que se producía, se consumía. Así de fácil. Pero la Gran Depresión dejó a su paso unos cuantos bolsillos vacíos, y se impuso la necesidad de orientar la venta en función del consumo potencial, de promocionar los productos de tal forma que quienes se interesasen en ellos fuesen aquellas personas que los pudiesen comprar. Como se pueden imaginar, el transcurso de las décadas, la aparición de los medios de comunicación y el descubrimiento de la globalización por el inventor Theodore Levitt —discúlpenme el chiste los anarquistas menos tolerantes—, no han hecho otra cosa que contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de las técnicas de marketing, hasta el punto de que hoy en día hasta se nos llama por teléfono mientras comemos para preguntarnos si no preferiríamos ver el Madrid – Barça cómodamente desde nuestro salón por unos míseros euros de nada. La hostia.

Asúmanlo, señores. Alguien dirige nuestras compras. Mientras caminan por la calle, navegan por internet, escuchan la radio o leen la prensa, están siendo ustedes manipulados. Qué horror. Qué borregos somos, ¿verdad? Sin embargo, todos hemos defendido con orgullo alguna vez, en la barra de algún bar, esa vieja sentencia que dice “A mí la publicidad no me afecta”. ¡Y lo curioso es que la mayoría se lo cree! ¿O es que eso es precisamente lo que a las agencias de publicidad les interesa que creamos? Desde luego, qué perversas…

Permítanme utilizar dos ejemplos recientes: un anuncio de Loewe y un anuncio de Media Markt.

Loewe

El anuncio de Loewe ha sido duramente criticado en las redes sociales. Somos muy listos y no nos afecta la publicidad, así que no nos dejamos engañar por cualquiera. El anuncio está protagonizado por jóvenes más o menos conocidos de la sociedad española, lo que nos resulta muy gracioso porque eso es no es suficiente para incitar a la juventud a comprar un bolso de Loewe. Además, el tono resulta tan cursi e infantil, que lo único que se merece es que nos metamos con él todo lo que podamos. Qué listos somos nosotros y qué tontos son los de Loewe. Entendemos que se trata de una campaña viral que intenta aprovecharse del “boca a boca”, pero son tan tontos que no se dan cuenta de que dañan la imagen de la marca. La juventud española no va a picar el anzuelo, amigos. Claro que no… ¡Como si a Loewe le interesase un carajo la juventud española! ¿Cómo puede alguien creer que lo que este anuncio intenta es que los jóvenes salgan a comprar bolsos de 2000 euros? Lo que Loewe pretende es una correcta identificación de la firma. Que los veinteañeros que sí pueden permitirse sus precios no rechacen sus productos por asociarlos con sus madres o a sus abuelas, por considerarlos ajenos a la modernidad imperante. A la marca le interesa llamar la atención de sus potenciales consumidores mediante una campaña viral, no la de cientos de miles de muchachos que no ganan ni ochocientos euros al mes. Es cierto que la gente está poniendo a caldo la campaña en las redes sociales, pero eso es exactamente lo que se pretendía. Que la mayoría hable mal del anuncio es algo que a Loewe se la trae al pairo, porque no es esa mayoría la que va a comprar sus bolsos. Y sin embargo aquí estamos, dándole cuartelillo al anuncio y haciendo exactamente lo que se suponía que íbamos a hacer. Pero qué listos somos.

Mediamarkt

En el caso de Media Markt, sin embargo, parece que está clarísimo que somos nosotros quienes nos aprovechamos. Por fin, en estos terribles tiempos de crisis, encontramos una forma de eludir algunos de nuestros deberes tributarios. Si en Media Markt nos ofrecen la posibilidad de no pagar el IVA durante el 5 y el 6 de marzo —dos días enteros, qué locura—, habría que ser idiota para no sacar tajada. Y efectivamente, así estaban sus cajas registradoras, repletas de listos comprando en masa. Somos todos listísimos. O quizá, pensándolo mejor, los listos son los chicos de Media Markt. Listos y oportunistas. Para empezar, quienes se aprovecharon de tan suculenta ventaja fiscal pagaron el IVA como todo hijo de vecino, les hayan dicho lo que les hayan dicho. Si nos hubiesen ofrecido un descuento del 18% durante dos días, nos habría dado más o menos igual, pero la posibilidad de no pagar un impuesto es demasiado tentadora. Nos ponen la zanahoria delante, nos dicen que si la alcanzamos es nuestra, y nos ponemos a trotar como burros. Y lo cierto es que es una táctica realmente reprobable. En primer lugar porque se genera la sensación de estar incumpliendo una obligación fiscal, lo cual, además de ser una actitud ciertamente insolidaria, es básicamente falso. Y en segundo lugar, porque anunciar a bombo y platillo que en sus establecimientos no se cobra el IVA no está muy lejos de ser un acto de competencia desleal. Pero allí estábamos todos los listos de España, aprovechándonos de los pobres ingenuos de Media Markt, que llenaron sus cajas de billetes a costa de nuestra picaresca.

Y, como decía antes, aquí estamos ahora. Dedicando todos los descalificativos que conocemos a Loewe mientras abarrotamos la red compartiendo su espantoso anuncio y aprovechándonos de los incautos de Media Markt, que nos ofrecen la posibilidad de no pagar un triste impuesto. Y mientras tanto, Loewe y Media Markt consiguen exactamente lo que pretendían. A pesar de nuestra astucia e inteligencia. Mucho me temo que el mercadeo nos afecta a todos, queramos o no. Pero no se preocupen, no somos borregos. Simplemente, alguien se nos ha adelantado y ha estado pensado por nosotros. Fue Henry Ford quien dijo que “pensar es el trabajo más difícil que existe; quizá sea ésta la razón por la que haya pocas personas que lo practiquen”. Y no me negarán que Henry Ford sabía bastante del tema. Al fin y al cabo, nos vendió millones y millones de coches. Un tipo listo.

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38 Comentarios

  1. Genial entrada. Hace mucho tiempo que odio MediaMarkt por sus anuncios y no compro ninguno de sus productos. Recuerdo especialmente en el que se premiaba a un mocoso por no aprobar las asignaturas con una videoconsola.

    Estamos destrozando el tejido comercial de este país. Los pequeños comercios están desapareciendo en favor de las grandes superficies.

    Por mi parte Loewe, MediaMarkt y demás marcas que utilizan este tipo de publicidad agresiva se pueden ir a la p… mierda.

  2. Hola:

    Yo personalmente me considero medianamente listo, nada fuera de lo normal, pero vamos, tampoco especialmente tonto.

    Y si pastearme del anuncio de Loewe me proporciona un rato risueño en estos tiempos, bienvenido sea. ¿Que lo hacen a propósito? Ya lo sé, también los payasos del circo lo hacen a propósito. ¿Que así les seguimos el juego? Ya lo sé, de todas maneras iban a seguir vendiendo bolsos que cuestan más que todos mis órganos. ¿Que es una campaña viral? Al menos en esto elijo participar, no como con la gripe.

    Yo por mí que hagan más anuncios de estos de Loewe. El contenido es igualmente risible aunque lo produzcan con propósito «viral».

    Riff Raff… always good for a laugh.

  3. No estoy seguro ni de acuerdo del todo con que esas hayan sido las reacciones a los dos anuncios. Mi experiencia personal y lo que he observado sobre estos dos anuncios es que, primeramente, la gente no se cree muy lista ni de hecho se cree que no esté pagando el IVA en Mediamarkt. La gente simplemente se deja llevar primariamente por la rebaja, que parece ser bastante sustanciosa. En segundo lugar creo que la campaña de Loewe sí que podría afectar negativamente a la marca. El nicho de mercado de Loewe es, en su mayoría, la de una clase media más bien alta que lo compra por la idea-imagen de prestigio, seriedad, clase y tradición. Por ejemplo mi madre y sus amigas. Este anuncio les ha horrorizado, les ha hecho sentir que sus Loewe valían menos, que se estaban embruteciendo, barbarizando, vanalizando. Dudo que la posible pérdida de ese tipo de clientela pueda justificarse con la incorporación de nuevos nichos entre jóvenes con capacidad para comprarlos, más que nada porque estos últimos escasean y no podrán jamás alcanzar la fuerza de consumo de las señoras que he mencionado. EL deterioro de la marca, sin ser algo exagerado, creo que sí se ha producido.

    • Es justo lo que yo pensé ayer por la mañana cuando ví el anuncio de Loewe. Después de superar la fascinación morbosa del que quiere dejar de mirar un accidente y no puede, lo primero que pasó por mi mente fue que los publicistas lo habían estropeado todo.
      Aunque se dice que cualquier publicidad es positiva mientras se hable del producto, usando a jóvenes que pareían incapaces de hilar pensamientos e ideas con coherencia y sin repetir mil veces la palabra guay, no creo que abran mercado a los jóvenes de clase alta que se puedan permitir un «amazona» de Loewe. Estaban rebajando la clase y el símbolo que supone el bolso.
      Podemos discutir si es ético, moral o lógico pagar tanto dinero por una marca, pero lo que es indiscutible es que Loewe a ojos de la sociedad que valora esas cosas, era -es- un icono de clase, lujo, burguesía, estilo, tradición. Algo eterno y elegante.
      No sé si les abrá salido por la culata el tiro.

  4. La entrada es genial y los comentarios, también. Pero… una puntualización… quiero pensar que la gente comprende lo que significa la promoción de no pagar el IVA. Otra cosa es que nos lancemos a comprar sin pensar si lo necesitamos, igual que cuando nos dicen «todo al 50%» sin importarnos cuánto costaba antes ni cuánto cuesta ahora.

  5. ¿Y quién querrá comprar algo asociado a la estupidez y el mal gusto? entonces en vez de gastarse millones en lograr que celebridades del deporte o el espectáculo tipo Nadal salgan en anuncios, que pongan a cualquier tiñoso jorobado con eccemas purulentos.

    Si lo importante es llamar la atención, para bien o para mal…

  6. Creo que te equivocas con respecto a Loewe. El que salga un spot con una gente con la que difícilmente se puede identificar el target del producto (jóvenes con muy alto poder adquisitivo), no va a hacer que éste sea más atractivo para ellos. Al final, tendrán el loewe porque se lo regalarán sus madres, como los vuittones y la marca seguirá en la familia. El anuncio en mi opinión no cumple su objetivo, te recomiendo leer este artículo http://blog.rtve.es/moda/2012/03/el-video-de-loewe-despierta-amores-y-odios.html, aquí verás otros ejemplos de marcas que sí saben hacer su producto atractivo a su target, joven, viejo o como sea, pero siempre con mucho dinero.

  7. Si no he visto el anuncio de Loewe y no me he enterado del campaña de Media Markt y de su potencial poder sobre mis actos hasta ahora, ¿en qué lugar mi situó? ¿Tontos, listos o desinformados?

  8. Al llegar a casa y ver el TT ( y , como buen cristiano, ver el video) Pense exactamente lo mismo que vos. Loewe vende un status, como casi todas las marcas mas caras, y en este caso apunta a una elite que puede pagar un bolso 2000 euros. Mucha de esa gente, no vamos a generalizar, ve con buenos ojos que el resto de «comunes mortales» odie esa marca, ya que les proporciona una diferenciacion de esa categoria, por tanto muchos de estos chicos ricos probablemente vean a Loewe con mejores ojos.
    «Que guay es estar enamorados»

  9. Al ver el anuncio he pensado que van a por ese target pudiente y joven. Loewe está pasando un mal momento y tiene que probar.

    También pensé que lo que sale en el anuncio intenta ser españoles modernos y pijos en España, pero a mí me parecen españoles pijos disfrazados de fin de semana por Candem.

    También me pregunto que pensará Manuel Rivas.

  10. Manuel de Lorenzo. No tengo carné de conducir, así que poco me ha vendido Ford. No he comprado en mi vida ni un producto de Loewe ni tampoco de Mediamarkt. No creo que sea más listo o más tonto por eso. Si soy una cosa u otra me parece que será por otras razones.

    Que hablen de mí aunque sea mal. En algo te doy la razón, de las cosas que se habla bien en términos generales son en minorías, excepto en honrosas excepciones. Así nos va.

  11. O sea que Loewe no quiere llamar la atención «de cientos de miles de muchachos que no ganan ni ochocientos euros al mes», pero resulta que «la gente poniendo a caldo la campaña en las redes sociales […] es exactamente lo que se pretendía». Es un poco contradictorio.
    Loewe va de marca súper exclusiva y de lujo, pero lo que al parecer pretendía era que todos los «excluidos» de su target estén poniéndo la marca a caldo, supuestamente en el convencimiento de que los que sí son target verán reforzada su identificación con la marca (por desmarcarse de la mayoría, me imagino). Normalmente este tipo de marcas se posicionan como algo «aspiracional», es decir algo a lo que la gente que no está en su target quiere llegar, no criticar u odiar salvajemente.
    No sé, no me parece que tenga ningún sentido como estrategia de marketing, pero doctores tiene la iglesia.

    • Yo no habría expresado mejor lo que pienso de la campaña. No me parece que tenga mucho sentido.

      Sobre el IVA de MM, como hay alguien que piense de verdad que no paga el IVA es que España está peor de lo que pensaba.

  12. Yo entiendo que una marca de lujo debe promocionar eso: LUJO, a cualquier edad de acuerdo, pero no creo k el nuevo rico (o hijo de papá si preferís) sean estos «pijoflautas» como se les llama en las redes sociales. La manera de hablar es vanal, grotesca y estúpida no creo para nada que sea como se quieren ver reflejados el supuesto público objetivo de jóvenes con dinero.
    Por otro lado, en referencia a algún comentario que he visto por aquí, en publicidad se estudia la pirámide de Maslow donde en la cima se encuentran los productos de AUTORREALIZACIÓn como podria ser Loewe. A nivel usuaria normal, de clase media, jóven, estudiante, un poco fashion victim y con aspiraciones a un buen trabajo que en algún momento me permita autorrealizarme con alguna buena marca, me parece ofensivo ver estos niños tontos de papá que cada frase que sale de su boca en una muestra tras otra de estupidez…que hay gente así? probablemente, pero a mi se me borra Loewe como ese ente idealizado de moda-lujo-belleza

  13. Loewe, Que hablen de uno es espantoso. Pero hay algo peor: que no hablen.
    Oscar Wilde (1854-1900)

    Mediamarkt, venden más barato pero con unas políticas de devoluciones bastante duras: si la oferta ya no está no te dan uno igual, te devuelven el dinero para comprar el mismo producto más caro -la oferta ha expirado-, las reparaciones son eternas…

    • lo que dice usted de mediamarkt es totalmente falso. Si la oferta no está se respeta el precio dentro del periodo de devolución; las reparaciones las marca la ley del consumidor, que son 30 días naturales. Y si no se da un producto nuevo. En la tienda donde yo trabajo se hace así desde hace casi 7 años.

  14. Dudo mucho que Loewe salga beneficiada. Ese bolso es ahora mismo un identificador de tontos del culo, como en su época fueron las riñoneras. La gente que lo lleve por la calle se expone a comentarios tipo «además de pijo, subnormal»

    • Ya te estás fijando en que es Loewe, cosa que antes no harías, y ellos reivindican que tienen tanta personalidad que son capaces de llevarlo aunque todos lo odien. Es como lo de que hablen mal o bien, pero que hablen. Si llevan ese bolso además de todo dan de que hablar, giran cuellos, y no se si te has fijado pero parece ser la afición favorita de los protagonistas de este anuncio.

      PD: A mí me gustan las riñoneras

  15. Que te descuenten el iva y que te hagan un descuento del 18% no es lo mismo amigo. Un 18% de descuento es mejor. Otro de los trucos de mkt.

  16. Lo de Mediamarkt está muy mal traído. Creo que no hay nadie que entendiera lo de que «no se paga IVA» literalmente… Creo que es obvio que no es más que una forma corta de decir «te rebajamos el 18%».

    Vamos, o eso, o tanto mi entorno como yo somos los más listos del planeta.

    • De hecho, ni siquiera te están rebajando el 18% y no hay ninguna forma (aparte de «no cobramos el IVA») de expresar exactamente lo mismo (porque el 18% es un porcentaje final distinto para cada producto.)

      • Es cierto que no es una rebaja del 18% sobre el precio de venta al público (P.V.P.), pero sí es el mismo porcentaje para todos, exactamente un descuento del 15,25% sobre el P.V.P. (esto es lo que la mayoría de la gente no entiende o no sabe, y con eso sí juega Mediamarkt)

  17. Muchos de los que hablan/hablamos del anuncio de Loewe lo hacemos porque al ser un Trending Topic conseguimos más visitas en nuestros blogs y páginas, no por que nos interese un carajo semejante mierda.

    Si lo que se pusiera de moda es una canción cantada por elefantes la red se autollenaría de esa canción, moda pasajera, como el anuncio. Ni le hacemos el juego a Loewe ni dejamos de hacerlo, nos aprovechamos de su mierda de anuncio para conseguir más visitas, más impresiones y más dinero. Lo que consiga Loewe con ello nos trae el pairo.

    Creo que el autor del post sabrá de marketing, pero de cómo funciona internet….

  18. En MediaMarkt el timo no está en el IVA sino en el producto en si.

    Me explico un alto porcentaje del stock de MediaMarkt es refurbished o por así decirlo devoluciones que apañan para revenderlas como nuevas o productos pseudodefectuosos que después de maquillarlos te los intentan vender como nuevos. A veces cuelan y muchas veces no. De ahí los márgenes que sacan

    Así que encontrareis cámaras con fotos de las vacaciones de otros, productos sin precintar, etc etc

    Así que o te la juegas y eres tonto, o pagas un poco mas en el Corte Ingles y eres tonto pero sabes que te trataran mejor como cliente y que el producto tendrá mas garantía.

    • jejeje, claro es que en el corte inglés no se «recauchutan» los productos … lo que hay que leer. Me encantaría que hubiesen visto ustedes la décima parte de lo que yo con respecto a esa cadena. El hostión del mito iba a ser de órdago. Si Ramón Areces levantara la cabeza …

  19. Completamente de acuerdo. He leído en comentarios que quien querría comprar un producto asociado a ese anuncio, y la respuesta es claramente la gente que sale en ese anuncio. ¿Que todo el mundo lo odia? más razones aún, son los diferentes, los odiados, España no «nos» comprende pero somos así. Los únicos jóvenes con dinero suficiente como para gastarselo en un bolso de Loewe no quieren sentirse como los demás, porque llevan un bolso de 2000 pavos. Antes era solo porque eran los únicos que podían pagarlo, y ahora es también porque son los únicos que quieren llevarlo. Lo han hecho facil, a los adultos ya los tenían y han ido a por los jóvenes que necesitaban. Lo único en lo que no estoy de acuerdo es en eso de que son medianamente conocidos en la sociedad española, pero vamos, que debo de ser yo, que estoy muy fuera. En Loewe deberían copiarle el lema a Media Markt porque ellos si que no son tontos, han sacado oro de la nada y sin gastarse un duro, eso sí, las risas nos las hemos echao.

  20. Has dado un poco en el clavo. A la gente le jode admitirlo, pero está metida hasta las cejas en la espiral de consumismo que luego nos jode a todas.

    No obstante, en el caso Loewe, creo que si se han meado un poco fuera del tiesto, en una época tan jodida, pavonearse de un estilo de vida de lujo se parece mucho al «que coman pasteles», y ya sabemos cómo acabó aquello.

    En fin, esta gente se mofa de lo marginal en un tiempo en el que mucha gente está cayendo en esos márgenes, acercándolos peligrosamente al centro y alejando a Loewe y a su juventud a unas costas en las que no producen nada de simpatía a nadie.

  21. No estoy para nada de acuerdo con la primera parte del artículo, la que se refiere a Loewe. Independientemente de que los bolsos de Loewe no estén dirigidos a gente que cobra 800 euros al mes, tampoco creo que todo el que compre bolsos de Loewe sea gilipollas. Y el público joven y pijo que haya visto el anuncio ha pensado lo mismo que el público joven y pobre: yo no soy así de gilipollas (aunque en el fondo algunos sí lo sean). Y muchos de ellos huirán de la marca (y eso incluye no regalársela a sus señoras madres) por no querer ser identificados con el gilipollismo que refleja el anuncio.

    Por cierto, en ningún sitio se habla de que el anuncio, independientemente del contenido, es malo. La elección de la música, el montaje, los planos repetidos… todo tiene un tono amateur horroroso. Me ha recordado a los videoclips de coña de Muchachada Nui.

    En cuanto a lo de Mediamarkt, ahí estoy más de acuerdo. Eso sí, falta mencionar el hecho de que directamente es un timo. Está comprobado que en muchos casos suben los precios respecto a la semana anterior para que el «descuento» del 18% se quede en mucho menos.

  22. Me parece un buen artículo en líneas generales. En mayor o menos medida efectivamente todos nos vemos afectados por el marketing, lo que nos marca la diferencia entre unos y otros es los que somos capaces de ser conscientes de ello. Y hago uso de tus dos ejemplos:

    Efectivamente yo soy de las personas que más caña está dando al anuncio de Loewe, pero simplemente porque siempre he criticado muy duramente a ese sector de la sociedad (llamado clase alta) y ahora me lo han puesto muy fácil ridiculizándose a si mismos. Es como cuando te metías con la diva o el divo del instituto por ser un/a gilipollas y llegaba el momento que encima hacia algo mal que él era consciente de que lo era y le dolía que te mofaras de ello. Esto es un poco igual, para mi todo el/la pijo/a que se compre esos bolsos van a ser motivo de mofa justificada y les va a herir en el orgullo y eso puede que sea el motivo que haga que fracase esta campaña (ojalá fuese así)

    Respecto al del media markt, aquí que ser muy encefalograma plano para no darse cuenta que no se pueden eludir impuestos (bueno excepto los grandes empresarios y los futbolistas…) y que lo único que están ofreciendo es dos días de 18% de descuento en sus productos.

    En tu análisis final, sí media markt con semejante tontería a conseguido su objetivo y si la gente lo ha seguido por tu conclusión y no porque le interesara solamente el 18% de descuento es que es un poco lerda. Respecto a Loewe, discrepo y no creo que les vaya a salir tan bien como lo vendes. Tengo conocidos, asiduos de semejantes compras, y ellos también están asqueados con semejante campaña y supongo que los tiros van por donde te he explicado.

  23. Por mi estupendo, hago viral a Loewe, ya que jamás compraré esa basura de marca hecha para idiotas (ls que pueden permitirselo ya lo hace sin necesidad de virales), pero estoy seguro que a los del anuncio tampoco les hará gracia que cuando les vean por la calle les señalen y les ridiculicen, de eso se trata este viral, ridiculiarlos por la calle señaladoles con el dedo y lalamdoles tontos analfabetos.

    El argumento típico aquí os falla, en este caso hablar aunque sea mal perjudica a la marca y tcha a los chavales de idiotas analfabetos. De hecho el anuncio lo retirarán en breve, sino lo han retirado ya, me apuesto un huevo.

    Mediamarkt es electrónica de consumo para tontos que no saben programar una TV o instlar un sistema operativo.

  24. Permítame señor October que le diga algo:
    No hemos de caer en el error de pensar que somos tontos por el hecho de hacer lo que los publicistas quieren que hagamos. Ellos han hecho la publicidad conforme a nosotros y no al revés, como bien decías.

    Opinión a parte no me había parado a pensar cual era el propósito de la campaña de Loewe. Siempre es curioso darse cuenta de los objetivos ocultos que hay tras los actos.

    Me encantan sus artículos, tanto, que aquí le hablo de usted y Twitter le Twtteo.

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