Give a damn

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El mejor consejo que me han dado en los años que llevo trabajando en publicidad me lo dio Dan O’Donoghue. Dan es inglés de Manchester, pero descendiente de una familia católica irlandesa arraigada en la ciudad desde principios del siglo veinte. Su abuelo, por ejemplo, fue el chófer del cabecilla local del IRA, y de hecho es uno de los personajes secundarios de la película Michael Collins.

Dan es un tipo grande, de piel rosada y ojos azules, fanático del United y antiguo aspirante a delantero centro. Además y sobre todo, Dan es también uno de los gurús de la publicidad en el Reino Unido. En concreto, es uno de los mejores planners estratégicos que ha dado la finca de la Reina Isabel. El planner estratégico, para los no iniciados, es el tipo que se encarga de inyectar sentido común a la creatividad propia de una agencia de publicidad.

El caso es que Dan fue mi maestro Jedi y como decía al empezar el texto me dio un día, entre pintas de cerveza, el mejor consejo que me han dado nunca en publicidad: “Give a damn”, me dijo Dan.

Me venía la frase de Dan a la cabeza cuando leía un post de Rob Campbell, director de planificación estratégica en Wieden + Kennedy en Shanghai, en el que explicaba qué es lo que hay que hacer en una entrevista para conseguir no trabajar con él. Una de las cosas que citaba Rob —quizá la más importante— es la desconexión entre la estrategia y el trabajo final. Es decir, hablaba de esa gente que afirma tener unas ideas estratégicas maravillosas y que al final y según ellos, bien por culpa del cliente (el 90% de las veces) o de los creativos (el restante 10%), no consiguen transformarlas en grandes campañas de publicidad.

El razonamiento de Dan es aplicable a casi todos los dominios de la vida (ay, si algún entrenador le hubiese explicado el concepto a Guti) pero en publicidad, un mundo en el que priman los egos, la frivolidad y los premios a la creatividad por encima de las ventas, la diferencia la marca el que se toma su trabajo en serio. El que sale a la calle a hablar con la gente. El que le da otra vuelta al briefing. El que se pregunta a cada paso dónde está la idea.

Contrariamente a la imagen que parece tener la gente, un anuncio lleva mucho trabajo detrás. Los que han parido una campaña saben lo que es eso. Pueden ser muchos meses de trabajo en los que importa tanto la calidad del esperma —el producto del cliente y sus huevos para hacer un buen briefing— como las idas y venidas de esa idea que toma forma en el interior de la agencia. La prueba de lo complicado que es hacer una buena campaña publicitaria es que la gran mayoría de la publicidad que vemos por ahí es spam. Irrelevante. Innecesaria. Indiferente. Y probablemente esto es debido a que en márketing y publicidad no hay mucha gente a la que le importe su trabajo.

Afortunadamente, cuando al equipo de una agencia (o de un anunciante) le importa su trabajo, la diferencia se nota. Se nota cuando Puma y Droga5 nos hablan de los atletas del after hour, esos que prefieren un billar con música en directo a una carrerita con una playlist. Se nota en todo adrenalínico evento deportivo que patrocina Red Bull. Y se nota a cada nueva campaña que lanza AXE con su agencia, BBH.

Sin embargo, si un chaval me preguntase hoy qué hacer para trabajar en una agencia de publicidad, probablemente el “give a damn” sería mi segundo consejo. El primero sería no estudiar la carrera de publicidad. Pero eso ya lo dejo para otra ocasión.

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9 Comentarios

  1. Sin acritud, que quede claro, pero ser publicista a día de hoy está al mismo nivel ético que ser banquero o carterista: “…que la gente gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita para crear impresiones que no durarán en gente que no le importa…”, y tal. Y además, el cliente es tonto. No hay más que ver el tema iPhone: siguen gastando el dinero en comprar lo mismo una y otra vez.

    (Y ahora, con voz FernanGomeciana, declamando): “…cuando estalle la revolución, los publicistas serán los primeros en mor.. cof cof cofffff…).

    Todo lo anterior dicho con una sonrisa :-), que a mí plim.

    • Trabajo en publicidad y a ese sector se le puede criticar mucho, pero achacar algunos o muchos de los males de la sociedad es muy infantil. El que se compra el iPhone, luego el iPhone 2, el 3 y todos los que hagan falta no es porque tiene una pistola de Apple en el pecho. El que hace eso es porque tiene algun tipo de problema (ya sea psicologico, de personalidad, porque busque aceptacion social….). De eso se aprovecha Apple, y por encargo de Apple, la publicidad, pero el argumento de que la gente consume como si no hubiera un mañana por culpa de la publicidad es muy basico, demasiado facilon y si lo dice algun publicitario creo que no es mas que porque ese tio se cree demasiado poderoso con lo que hace, te garantizo que la publicidad no tiene tanto poder, es solo un reflejo de la sociedad y no al reves. Es gracioso el hecho de que cuando se pregunta individualmente a alguien si le influye la publicidad, mayoritariamente y con mucha dignidad esa persona dira que no, pero luego la publicidad crea anorexicas, hace que la gente se compre un iPhone, un coche o el dinero que no tiene en unas vacaciones en la otra punta del mundo. ¿Como se come eso? No, no me lo digas: lo de siempre, a mi no me influye, los tontos son los otros, es la historia de siempre

    • Cuando alguien compra un producto, lo hace para satisfacer una necesidad, siempre. La de generar determinadas impresiones en los demás también lo es, y mucho. El publicista busca tú punto G, pero no lo crea de la nada.

  2. Cuando alguien compra un producto, lo hace para satisfacer una necesidad o un deseo. El pan es una necesidad. El iphone5, un deseo. Y la publicidad crea deseos, no necesidades. El problema viene cuando ambos conceptos se confunden.

  3. Sí, pero ¿pan bimbo o hacendado?

    Lo que es una necesidad o un deseo lo tiene que decidir uno mismo.

    Lo de que la publicidad genera necesidades/deseos, que la gente compra compulsivamente, etc. al final lo que implica es que “todo el mundo es una panda de irresponsables incapaces de hacerse cargo de sus vidas, no como yo, que soy más listo y sé lo que el resto necesita”

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