Patrocinadores deportivos: después de las crypto, solo quedan las apuestas

Es casi difícil de creer que, en el evento con más audiencia del deporte mundial, la Super Bowl americana, la que más cobra por anuncio, fuera rebautizada en 2022 como «Crypto Bowl». Y es que fueron compañías comercializadoras de criptomonedas las que pagaron los siete millones de dólares por treinta segundos que costaron sus anuncios un año atrás. Un síntoma más de lo que muchos expertos vaticinaban como los siguientes grandes patrocinadores del deporte después de la ropa deportiva. Avalados por tanta gente de todos los niveles económicos e intelectuales, confiados en que las criptomonedas fueran una opción para invertir tan fiable como los pisos. Hoy tal afirmación solo la podría hacer alguien muy ingenuo, muy desinformado, o muy apegado todavía a aquella broma sobre los cryptobros: «hay que holdear». Es decir, mantén tu dinero ahí, que subirá.

 Después de la quiebra del Silicon Valley Bank, precedida hace unos meses por el colapso de FTX, la empresa que negociaba cryptos de Sam Bankman-Fried, ha desaparecido de golpe una fuente importante de patrocinio para equipos deportivos. En Estados Unidos, donde más cuajo está fiebre, hay incluso estadios que vendieron sus naming rights, Crypto.com Arena (Los Ángeles Lakers), FTX Arena (Miami Heat NBA) y el célebre Tom Brady de la NFL junto a su mujer Gisele Bundchen como embajadores de FTX. Los únicos que parecen ir a poder llenar ese hueco dejado en el patrocinio deportivo son las empresas dedicadas al juego, que de hecho algunos ven como la salvación de deportes necesitados, cada vez más, de desembolsos millonarios. En una carrera sin final por los mejores jugadores y los mayores ingresos.

No son cantos de gurús ni percepciones subjetivas, Goldman Sachs ha calculado un mercado de 40.000 millones de dólares para el conjunto de empresas de juego en 2033. Esa cifra, para hacernos una idea, fue la de negocio global de Coca-Cola el pasado año. Dado que todas estas empresas siempre han mostrado interés por el patrocinio deportivo, y que las cryptos tienen un larguísimo invierno por delante, cabe creer que la actividad de los casinos online fiables, como los que aparecen en Casinos.com.es, y apuestas deportivas entren a competir en el mercado secundario de patrocinadores. Eso supone un cambio definitivo de mentalidad, porque si bien las apuestas y el juego han estado ligadas al deporte de forma inseparable desde que los partidos del domingo comenzaron a ser populares, los equipos y ligas han procurado desligarse de ellas. No solo tenían mala fama, sino una serie de valores negativos asociados.

Cambios en la percepción.

Gracias a las garantías del estado al público que juega o apuesta, que han sido muy reguladas en los últimos tiempos, la percepción de los patrocinadores del sector del juego y las apuestas ha cambiado. Nada ha sido tan efectivo para alejar las estafas que un mercado rígidamente vigilado. Las administraciones públicas cuentan hoy, en la mayoría de países, con organismos como la Dirección General de Ordenación del Juego en España, donde se puede consultar la fiabilidad de una de estas casas antes de decidirte a poner tu dinero en ellas. Esa regulación ha facilitado que fuera admisible lucirlas en las camisetas de los equipos junto a otras marcas, incluso a pesar de la ludopatía. Que es un fenómeno grave, pero minoritario en porcentaje, sobre el total de público de este tipo de compañías. Así que, en resumen, alejadas de la connotación de estafa las empresas de juego gracias a la ley, han sido admitidas en el patrocinio de las ligas.

El caso más llamativo está en el fútbol europeo, y concretamente en la Premier League, donde el 45% de sus patrocinadores son casas de apuestas. No debemos olvidar, antes de valorarlo, que tradicionalmente ha sido en el fútbol inglés y en general en el mercado anglosajón donde sus aficionados se han mostrado, desde siempre, más proclives a entender las apuestas como parte de la diversión. Es decir, los pubs ingleses, la reunión con los amigos, y jugarse unas libras eran la parte inseparable de su fútbol, desde que este deporte fue creado allí. De hecho, si pensamos en el caso de Gibraltar, que culturalmente es un caso muy afín, allí las empresas más interesadas en patrocinar su fútbol nacional son precisamente las casas de apuestas. Diez clubes de la Premier llevan su nombre en sus camisetas, y eso hace que las empresas de juego estén por delante de entidades financieras y el sector del automóvil, que ocupan el segundo lugar por desembolso, con las compañías aéreas en el tercer lugar. Y no solo eso, esta inyección de dinero ha hecho que los fondos inviertan en los clubes de la Premier, que a su vez han podido hacer fichajes más millonarios.

Porqué ese movimiento de patrocinadores no ha cuajado en LaLiga. No porque los aficionados españoles se hayan manifestado más contrarios que los ingleses a esta actividad, sino porque es ilegal que aparezcan en los horarios de mayor consumo televisivo. El decreto del Consejo de Ministros de octubre de 2020 obligó a que los clubes no lucieran a ese tipo de empresas en sus camisetas. Dado que una de las mayores fuentes de ingresos para los equipos es la retransmisión en prime time, y la legislación impide que se hagan visibles durante ese tiempo, no querían ser apartado de la emisión por el nombre de una empresa de apuestas en sus camisetas. La consecuencia, en 2019 siete de los veinte clubes de LaLiga lucían este tipo de publicidad en su equipación deportiva, por más que eso, hoy, sea hoy tan impensable como ver a las criptomonedas copar los anuncios de la Super Bowl.

El patrocinio deportivo

El patrocinio deportivo está, en todo el mundo, y para los deportes mayoritarios, fútbol, baloncesto y el trío EEUU -MLB, NFL y NBA-, en un cuello de botella. No existen empresas con capacidad financiera para desplazar a las marcas de ropa, aviación, o financieras en el deporte. Y aquellas que sí podrían por cifra de negocios no les interesa, debido a que no conseguirían un retorno de la inversión como pueden tenerlo Adidas, o Nike, o Emirates. Los negociadores de criptomonedas sí podían obtener ese retorno. Las empresas de juego ya lo están obteniendo allí donde pueden, y de hecho les ha quedado el campo completamente libre gracias al invierno crypto.

El incremento de patrocinios por empresas de juego está filtrándose además, hacia arriba, desde los deportes mucho menos masivos en audiencia. Un buen ejemplo son las artes marciales mixtas. Uno de los importantes patrocinadores de su figura más conocida, Conor McGregor, es una empresa dedicada al juego, y lo mismo sucede con la UFC, la mayor empresa organizadora de eventos de este tipo de lucha. En este caso de donde más recuperan su dinero los patrocinadores no es de la retransmisión, o no solo, sino del eco que adquiere en internet. Y ello porque además buscan un tipo de público en transición, que está abandonando el modo tradicional de consumir deporte. La Generación Z e inferiores dan tanto importancia al online como la retransmisión o a la asistencia al evento en vivo. Solo es cuestión de tiempo que las empresas de juego vayan tomando posiciones en deportes de máxima audiencia, donde son un actor secundario frente al conjunto de patrocinadores tradicionales, marcas de ropa deportiva, financieras y turísticas.

En nuestro país encontramos un ejemplo de este traslado. Cuando las empresas de juego dejaron de poder aparecer en las camisetas de los equipos por la regulación gubernamental, se trasladaron a los eSports, donde pueden hallar audiencias de magnitud similar a las de los deportes tradicionales. En 2021 la final de la Copa del Rey, jugada por Athletic Club y Barça, reunió seis millones de espectadores. Justo el mismo número de la League of Legends, LoL, aunque en este caso sea un acumulado y no la cifra de un único evento. Es una puntualización de importancia relativa, porque las nuevas generaciones difunden más contenido en internet que las precedentes, generando un doble visionado de los contenidos, o lo que es lo mismo, una doble monetización. La potencialidad de crecimiento ahí es ya tan relevante que grandes clubes han comenzado a formar sus propios equipos de jugadores de eSports. Con un entrenamiento y exigencia similar a los del deporte físico, como ocurre en el Barça, o en el Paris Saint-Germain. Si la regulación cambiase, ser patrocinador de un gran club abriría la puerta de entrada hacia los primeros equipos deportivos.

La pregunta que queda en el aire ante el futuro inmediato es quién puede patrocinar el deporte además de los actores que ya participan, y de las empresas de juego ahora que las criptomonedas ya no son una opción. Es muy posible que no haya ningún otro sustituto. Pero a la vez las ligas necesitan generar más ingresos, y eso es especialmente doloroso en el caso del fútbol europeo. Aludimos antes al caso de la Premier, que gracias a desembolsos por sus fichajes muy superiores a todos los demás se está colocando a mucha distancia del resto de equipos de otras ligas. Ese dinero no ha venido del patrocinio, pero el patrocinio ha ayudado a generar confianza y a atraer fondos de inversión capaces de pagar los altos fichajes. Si el resto del fútbol europeo no genera más ingresos corre el peligro de que sus clubes queden como secundarios frente a la Premier al no tener a las mejores estrellas jugando. O decrecimiento o nuevos patrocinadores. Ese parece ser el horizonte inmediato.