A quién pagan mejor, al que golpea o al que es golpeado

Si nos dieran unos segundos para contestar quién es el deportista mejor pagado del mundo seguramente se nos vendría a la cabeza algún futbolista. Equivocándonos de parte a parte, porque el fútbol en realidad es solo el quinto de los deportes donde más dinero se gana. Tal vez si viviéramos en Estados Unidos acertaríamos más pensando en alguna estrella de la NBA que sí lideran la lista internacional de los que más ingresan. Son los número uno internacionales. Y quiénes les siguen en el ranking. ¿Tenistas tal vez? ¿Golfistas? Ni de cerca. Los segundos siguen siendo los boxeadores.

Nunca nos vendrá a la cabeza un boxeador por la popularidad, que es hoy el factor decisivo en los ingresos de un jugador. En los últimos años hemos oído hablar, seguramente, de Lionel Messi, que ha ganado 130 millones de dólares después de impuestos en los últimos doce meses. El otro futbolista que aparece hasta en la sopa, Cristiano Ronaldo, ha estado cerca, con 115 millones, y Neymar no muy lejos con 85. Un buen índice de su fama es que son también los más cotizados en las casas de apuestas. También es relativamente fácil que hayamos oído los nombres de Lebrón James, incluso si no somos aficionados al baloncesto, y si además lo somos sabremos poner cara a Stefen Curry, Kevin Durant o Giannis Antetokounmpo. No es por casualidad que esos cuatro jugadores hayan sumado en el último año 387 millones de ingresos. Porque la clave de sus ingresos, y de todos los nombres citados, es la generación de contenidos digitales de calidad.

En los últimos cuarenta años el modelo de ingresos de un jugador ha cambiado radicalmente, y tan importante como su desempeño en el terreno de juego lo es ahora la capacidad de venta que generen con su imagen. Lebron James es el caso más destacado, porque en el último ejercicio ha ganado 41,2 millones en la cancha y casi el doble fuera de ella, 80 millones. No es casualidad que sea negro y una estrella de la NBA, porque esta reconversión del modelo de negocio tiene su origen en un fenómeno ochentero, histórico y negro: las Air Jordan.

Michael Jordan es con diferencia el tipo más rico de toda la historia del deporte. Y lo es gracias a su marca personal, que no solo ha mantenido el éxito década tras década desde que se retiró, sino que sigue estando plenamente de moda. Es un fenómeno extraño, porque lo habitual es que la marca de una estrella deportiva comience a agotarse desde el momento mismo que se retira. Sería completamente lógico que niños españoles de once años no tuvieran como objeto de deseo una reedición de las botas deportivas de baloncesto por las que mataban a chavales en los barrios más negros y peligrosos de Estados Unidos, ese universo Spike Lee de los años ochenta. Pero no es solo que se pirren por ellas, es que el precio del par es tan caro como lo fue para la generación de chavales fascinados que sí vio jugar a Jordan. Ni que decir tiene que los actuales ni siquiera se molestan en buscar sus vídeos históricos en internet. Y en realidad no les importa absolutamente nada. La estrategia empresarial del jugador de baloncesto ha consistido, a lo largo del tiempo, en alimentar con publicidad su marca, cuidarla como una empresa de inversión, y acabar convirtiéndola en un valor en sí mismo y un producto de moda. Los chavales españoles que quieren vestir Air Jordan ni siquiera desean jugar al baloncesto. Puede que ni siquiera les importe lo más mínimo el deporte. Son el mejor ejemplo de nuestra nueva sociedad del ocio.