El tráfico invisible: un millón de visitas por menos de 100€. Así le va al periodismo.

Hace unos días, uno de los usuarios más activos y singulares de Menéame se cuestionaba en un artículo el asunto de las métricas de tráfico en los medios digitales. El título del texto es el siguiente: «¿Por qué OK Diario tuvo casi 17 millones de visitantes únicos en agosto y Menéame sólo 391.000?». El texto planteaba una aparente paradoja y dejaba entrever la pregunta que muchos se hacen en voz baja: ¿cómo es posible que un medio supuestamente marginal tenga audiencias tan gigantescas mientras otros, con comunidades activas y lectoras fieles, se quedan tan atrás en los rankings?

Más allá del caso concreto, la inquietud que subyace es legítima. Porque no es un secreto que en el entorno digital las cifras de audiencia pueden ser moldeadas, hinchadas o directamente distorsionadas mediante todo tipo de estrategias de adquisición de tráfico. Técnicas que, sin ser necesariamente ilegales, sí plantean dudas éticas y metodológicas.  En este artículo vamos a explicar cómo se construyen esos números tan espectaculares que algunos medios proclaman mensualmente, qué métodos se usan para inflar el tráfico, por qué estas prácticas afectan al ecosistema informativo y cómo podemos aprender a leer con escepticismo inteligente los datos de audiencia digital.

Las métricas

La primera cuestión clave es entender que no todos los datos de tráfico se miden igual. En España, el medidor oficial de audiencias digitales es GfK DAM, que sustituyó a Comscore en 2022 como referencia para anunciantes y medios. GfK trabaja con un panel de usuarios y dispositivos que pretende ser representativo de la población, y emplea métodos de deduplicación entre dispositivos y control de calidad. Sin embargo, lo que se publica de estos estudios es solo la parte visible del iceberg: el resto lo manejan las agencias y los departamentos de publicidad. Es importante aclarar que los datos mencionados en el artículo de Menéame no proceden de GfK DAM, sino de OJD Interactiva, cuya certificación puede consultarse públicamente en su sitio web. Esta entidad, que actúa como auditor independiente de medios digitales, proporciona datos recogidos directamente del servidor del medio a través de etiquetas de seguimiento, sin recurrir a muestras o paneles representativos.

Mientras GfK intenta estimar el comportamiento de la población digital total con una muestra, OJD recoge lo que realmente pasa en cada web auditada. Ambas herramientas, lejos de complementarse, muchas veces se usan como armas en la batalla por el relato: cada medio elige la cifra que más le conviene. Esto deja espacio para que cada medio destaque la cifra que más le conviene. ¿Usuarios únicos? ¿Sesiones? ¿Páginas vistas? ¿Tiempo de permanencia? ¿Lectores recurrentes? Cada variable ofrece un relato diferente. Y muchas veces se escoge la más espectacular. Pero hay algo más importante que las definiciones: las prácticas. ¿De dónde sale el tráfico que alimenta esos 17 millones de visitantes únicos? Aquí es donde entramos en el terreno de las estrategias para conseguir aumentar el número de usuarios y las páginas vistas en los medios digitales.

Estrategias de adquisición de tráfico

Una de las más habituales es el tráfico de pago mediante plataformas de recomendación de contenidos, como Taboola, Outbrain o similares. Estas plataformas insertan enlaces a noticias en zonas específicas de otras webs —normalmente al final de artículos, bajo rótulos como «Te recomendamos» o «Contenido patrocinado»—. A diferencia de la publicidad tradicional, este sistema no lo contrata el medio que muestra el anuncio, sino el medio que aparece enlazado. Es decir, el medio paga por cada clic recibido en esas recomendaciones, no para conseguir lectores leales, sino para inflar métricas de visitas. Lo importante no es que lean, ni que entiendan, ni que vuelvan: lo importante es que entren y sean contados.

Otra técnica consiste en redireccionamientos invisibles o forzados. Algunas apps, páginas web o incluso anuncios programáticos abren sin consentimiento páginas de medios en segundo plano o en iframes ocultos. El usuario no se entera, pero el navegador sí. Y cuenta como visita. Esta forma de «tráfico fantasma» puede llegar a representar porcentajes significativos de la audiencia de algunos medios, especialmente en picos sospechosamente altos que no se corresponden con el interés periodístico del contenido. A esta estrategia se suman las técnicas de paginación artificial, diseñadas para multiplicar páginas vistas por cada visita. El caso más evidente es el de los artículos divididos en múltiples páginas —uno por párrafo, una imagen por pantalla, o listas que obligan a hacer clic veinte veces para leer el contenido completo—. También hay variantes más sofisticadas: scroll infinito que recarga URLs sin intervención del usuario, bloques de contenido que simulan ser nuevos artículos pero en realidad cargan en la misma sesión, o estructuras que abren una segunda pestaña sin permiso del lector. El objetivo no es mejorar la experiencia de lectura, sino inflar los números: más páginas vistas, más impresiones publicitarias, más ingresos aparentes, más métricas para presumir. Todo sin que el lector lo haya pedido, y muchas veces sin que lo haya notado.

También existen prácticas más antiguas, como la compra de dominios caducados, que tenían buen posicionamiento en buscadores y que ahora redirigen a páginas del medio comprador. A veces ni siquiera redirigen: simplemente cargan automáticamente un artículo dentro del dominio original sin que el lector lo sepa. Todo cuenta desde la reutilización de contenidos antiguos con fecha actualizada hasta el uso de palabras clave engañosas, etiquetas incorrectas o inyecciones de tráfico desde webs que nada tienen que ver con la información.

La compra de tráfico

Hace un tiempo, en Jot Down detectamos en una ocasión un pico de tráfico completamente anómalo. Un artículo que no tenía especial relevancia ni actualidad —ni había sido compartido, enlazado ni citado en ninguna parte— empezó de pronto a recibir miles de visitas en pocas horas. No había lógica editorial ni viralidad que lo explicara. Al revisar el origen de ese tráfico, descubrimos que provenía de una red que comercializa visitas artificiales. Una empresa dedicada, literalmente, a vender tráfico web empaquetado como si fueran lectores reales. Y lo hacen bien: simulan la navegación, ajustan la duración de la visita, incluso el porcentaje de rebote. Unos genios del marketing, sin duda, aunque más cercanos a los prestidigitadores que al periodismo.

Estamos hablando de las granjas de clics, más sofisticadas que antes, pero igualmente activas. Ya no se trata de cientos de móviles alineados en una nave industrial, sino de redes de bots camuflados como usuarios reales que simulan navegación, interacción y permanencia en páginas. Como se puede observar en la tabla que encabeza el artículo, por menos de 100€ podemos inflar nuestra web con más de 300.000 usuarios únicos y 1 millón de visitas. Además, tras testear la operativa puedo asegurar que funciona de maravilla. Puedes parametrizar desde la duración de las visitas a las tasas de rebote. También, a qué artículos quieres que llegue el tráfico y desde donde.

¿Y qué hace Google ante esto? Teóricamente, lo penaliza —con la consiguiente llorera de algún director afectado con la caída del tráfico dando excusas de las más variopintas—. La compra de tráfico artificial está explícitamente prohibida por las políticas de Google AdSense y por sus directrices de calidad para posicionamiento SEO. Pero en la práctica, la detección de este tipo de operaciones es compleja, y su persecución, errática. Los sistemas automatizados de Google tienden a detectar patrones groseros, pero son fácilmente burlables por sistemas más refinados. Mientras tanto, el tráfico comprado puede reportar ingresos publicitarios reales y mejoras en visibilidad durante un tiempo.

Google lucha contra el fraude publicitario en su red —por su propio interés económico, no tanto por amor a la verdad—, pero no tiene capacidad ni incentivos para vigilar cada fuente de tráfico que llega a cada web del mundo. Si un medio infla sus visitas para aparentar mayor popularidad, eso no le importa a Google si no está monetizando con su red, o si el SEO no se ve afectado de forma flagrante. Y si se monetiza a través de redes alternativas o acuerdos directos con anunciantes poco exigentes, el engaño puede durar indefinidamente.

Esta economía paralela de tráfico digital artificial ha creado una ilusión de éxito donde lo que cuenta no es el lector real, sino el contador de visitas. El medio no necesita convencerte, solo necesita simular que tú estuviste ahí. Da igual lo que leas. Da igual si leíste. Da igual si existes. Y en este contexto, cuando un medio declara «17 millones de visitantes únicos», la pregunta no debería ser solo «¿cómo lo ha logrado?», sino también «¿cuántos de esos millones tienen cara, nombre y pensamiento crítico?» Porque el tráfico puede comprarse. Pero la confianza, no.

La publicidad institucional

Los medios recurren a estas prácticas porque las cifras infladas de audiencia les abren puertas donde más importa: en el reparto de dinero público. La publicidad institucional no se reparte solo por criterios técnicos, sino también por afinidad política, intereses mutuos y pactos más o menos explícitos entre medios y administraciones. En teoría, estas campañas tienen como objetivo informar a la ciudadanía. En la práctica, muchas veces funcionan como una forma de mantener una red de medios alineados, dóciles o simplemente útiles. Los contratos con medios afines son una de las formas más estables de financiación de algunos grupos editoriales. No se trata solo de grandes cabeceras nacionales: hay medios locales, digitales de nuevo cuño o incluso portales sin apenas redacción que reciben decenas o cientos de miles de euros al año en concepto de campañas institucionales. A cambio no se exige calidad ni independencia, sino cumplimiento: mantener ciertas narrativas, no incomodar demasiado, amplificar los mensajes del gobierno de turno o simplemente existir como cortina de humo frente a otras voces más críticas. El Salto analiza uno de los muchos casos en este artículo sobre como la Comunidad y el Ayuntamiento de Madrid han inyectado más de 2,2 millones de euros a El Español en cinco años.

Este intercambio no siempre deja rastro directo. A veces se disfraza de campañas sobre reciclaje, salud pública, formación profesional o violencia de género. El contenido es correcto, incluso necesario, pero el canal elegido no responde a su capacidad para informar eficazmente, sino a su disponibilidad para jugar el juego. Por eso la inflación artificial de tráfico tiene sentido: permite justificar esos contratos en papeles. El medio presenta sus cifras auditadas, su volumen de usuarios únicos, su crecimiento intermensual. Da igual si ese tráfico proviene de bots, de clics comprados, de técnicas de paginación abusiva o de lectores desinteresados. El número existe, y eso basta para que se apruebe el presupuesto. Y así, el dinero fluye. No siempre hacia los mejores medios. No hacia los más leídos. Sino hacia los más útiles para las causas políticas y en detrimento de medios que juegan limpio.

Midiendo fantasmas

En conjunto, estas estrategias dibujan una imagen engañosa: medios que parecen gigantes digitales, pero cuyas audiencias no se corresponden con lectores reales, activos y comprometidos. Se parecen más a esos seguidores falsos que algunos influencers compran para parecer más relevantes. ¿Es esto ilegal? No necesariamente. Pero sí plantea un problema profundo: si el éxito en el ecosistema digital se mide por volumen, y el volumen se puede comprar o fabricar, entonces los incentivos están completamente desalineados con la calidad, el rigor o la utilidad pública del periodismo. El lector se convierte en un número. El medio, en una fábrica de clics. Y el sistema, en una carrera por ver quién infla más sin que se note el aire caliente.

Lo que demuestra el artículo de Menéame no es que haya medios exitosos y otros fracasados, sino que la métrica más visible –el tráfico– ha dejado de ser fiable como indicativo de relevancia. Un medio puede tener 391.000 usuarios y una comunidad viva, influyente y fiel. Otro puede exhibir 17 millones y carecer de impacto real fuera de su burbuja algorítmica. Por eso, antes de dejarnos deslumbrar por los números, conviene hacernos preguntas más importantes: ¿quién lee? ¿cómo llega el lector? ¿cuánto tiempo se queda? ¿vuelve? ¿comparte? ¿se fía? Y sobre todo: ¿estamos midiendo audiencia o solo contando fantasmas?