José Antonio Pérez: Asterisco (o la impunidad de la mentira publicitaria)

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La publicidad, ¿a quién le importa?

Así empieza el spot que Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, programa de cuando en cuando. En él aparecen televisores sin pantalla, radios sin altavoz y vallas publicitarias sin mensaje. “En Autocontrol”, dice una voz de mujer, “anunciantes, agencias y medios trabajamos para que la publicidad sea veraz, legal, honesta y leal”.

Durante semanas, ese spot pudo verse al mismo tiempo que el de Somatoline Cosmetic Hombre, un producto de venta en farmacias que, según su web, “reduce la grasa localizada en cuatro semanas mientras duermes“*. El asterisco, por supuesto, es importante, ya que desemboca en un texto escrito en un cuerpo de letra mucho menor que dice: “la reducción consiste en una acción cosmética de modelado que no implica pérdida de peso”.

Esta semana, el Consejo Audiovisual Andaluz ha conseguido que varias cadenas de televisión dejen de emitir dosspotsde productos milagro. Se trata de unos parches (no) adelgazantes y de un té “sanador” avalado por un tal doctor Ming. El gesto es encomiable y todos los consejos audiovisuales deberían tomar nota, pero, al igual que la prometida tableta de chocolate abdominal de Somatoline Cosmetic, no es mas que un efecto cosmético.

Mientras el cerebro creador del doctor Ming busca una nueva estafa de la que sacar provecho, las grandes marcas alimentarias y cosméticas siguen propagando sus mentiras con relativa impunidad. Y, al contrario de lo que asegura Autocontrol en su anuncio, ni agencias ni medios se atreven a desdecir a unas multinacionales cuya publicidad resulta ahora más necesaria que nunca para el sostenimiento de la industria televisiva.

En 2011 la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria desarrolló un estudio sobre los tan famosos yogures probióticos concluyendo que, bajo análisis clínico, no puede decirse que sean beneficiosos para la salud. Lo mismo dijo un equipo de investigadores de la Universidad de Western Ontario en un artículo publicado aquel mismo año en Science. En Autocontrol, sin embargo, no debieron de leer ninguno de los dos trabajos, ya que los spots de yogures probióticos siguen inundando los bloques publicitarios con sus promesas repletas de asteriscos.

Actimel, que quizá sea el yogur más famoso del mundo, puede también presumir de contar con una de las historias publicitarias más accidentadas de los últimos tiempos. Una historia de premios a la mayor desvergüenza publicitaria y de estudios supuestamente científicos invalidados por verdaderos estudios científicos. Danone ha ido solventando estos inconvenientes de marketing a medida que se presentaban, ajustando sus eslóganes a promesas cada vez menos comprometedoras.

Ya en 2009, Advertising Standards Authority, la agencia inglesa para el control de la publicidad, prohibió a Danone emplear la frase “Scientifically proven to help support your kids’ defences” al considerarla publicidad engañosa. El informe, que puede consultarse en la web del organismo, concluye con la categórica afirmación:

“Consideramos que las pruebas presentadas por Danone no respaldan la afirmación realizada en el anuncio de que esté científicamente demostrado que Actimel ayuda a las defensas de los niños sanos en edad escolar contra infecciones infantiles comunes”.

Esto no impidió que, durante años, en muchos países (como España) siguiese científicamente demostrado que Actimel ayudaba a mantener las defensas de tus hijos.

También la industria cosmética tiende a adornar sus promesas publicitarias con palabrería científica que se mueve entre lo impreciso y lo abiertamente falaz. Cada vez son más las cremas hidratantes que prometen activar nuestro “gen de la juventud” garantizando “resultados anti-edad inigualables”. Estupideces acientíficas aderezadas con planos de modelos veinteañeras montados en paralelo con gráficos 3D donde la crema atraviesa la piel (asterisco) y la estira (asterisco) mientras la doble hélice del ADN (asterisco) se alarga (asterisco).

Por más que los directivos de los medios lo nieguen, es evidente que la publicidad de las grandes marcas no solo sirve para lanzar mensajes sino también para silenciarlos. Hoy, con las tarifas publicitarias bajo mínimos y una audiencia hiperfragmentada, el poder de las multinacionales es mayor que nunca. Mientras no se ejerza una estrecha vigilancia sobre los medios y los anunciantes, los yogures seguirán sanando y las cremas hidratantes regenerando nuestro ADN, cual té mágico del doctor Ming. Quizá haya llegado la hora de que Autocontrol cambie su tagline por el mucho más sincero:

Trabajamos para que la publicidad sea veraz, legal, honesta y leal *

44 comentarios

  • Considero que para cualquier té mágico el aval del doctor Ming debería ser suficiente.

  • Muy recomendable “Mala ciencia” de Ben Goldacre. Hay personas muy inteligentes dejándose 100-200€ en cremas faciales que tienen el mismo efecto de hidratación que cualquiera que valga 3€. El tema de la cosmética merece un artículo en sí mismo.

  • VAYAS! CON Y! y esto es una revista cultural?…

    • Buen día ortonazi. Todos podemos cometer un error ortográfico o de cualquier otro tipo. No es necesario ponerse así.

    • Los talibanes ortográficos siempre abrimos admiraciones e interrogaciones (¡¿), como viene haciéndose en castellano desde 1754. ¿Y tú eres un lector de revista cultural?

    • Vayas del verbo ir, con y.
      Vallas sustantivo equivalente a barrera o soporte para cartel publicitario, con ll.

    • VENGAS con g…

  • ¿Vaya publicitaria?

  • Estupendo artículo sobre una no tan estupenda manera de hacer las cosas. Por desgracia, aún vivimos en la era en la que, si sale en la tele, y encima nos lo dice el actor/actriz de moda, nos lo creemos a pies juntillas sin preguntar. Lástima.
    Por cierto, yo también tengo un *. Mi talibán ortográfico interior se revuelve cual anguila al visualizar las “vayas publicitarias”. ¡”Valla” por Dios!

  • Eso por no mencionar la publicidad institucional.

  • ¡Vaya con las ‘vayas’! ¿Serán vallas, no?

    Lapsus aparte, excelente artículo. Siempre me ha parecido una campaña un poco hipócrita. Como lo es la publicidad, en realidad. Y en esa hipocresía declarada creo que está su verdadera sinceridad.

  • Tercera línea. VaYas publicitarias. ¡¡Mis hogos!!

  • A mi me preocupa, aparte del tema en si, el efecto que tal uso masivo de “científico” como adjetivo-prostituta para vender crecepelo puede tener en la percepción del público de la ciencia y de su lugar en las decisiones que como civilización tenemos que tomar.

    Porque una vez reducida la palabra a lo mismo que tantas otras, un sinsentido que suena bonito y ponemos para que luzca pero que significa mas bien poco sino nada, el papel del científico como esa voz de la razón que nos dará los datos para que tomemos la decisión correcta se queda en nada. ¿Si todo es mentira y publicidad como confiar en nada? Cuando este señor me dice que el cambio climático es verdad o que lo de que las vacunas causan el autismo no, ¿qué me esta queriendo vender, y le hago caso o se lo hago al “científico” de la otra marca?

  • vaya vaya

  • Según tengo entendido, tú también estudiaste publicidad, José. En esa asignatura por la que pasamos sin pena ni gloria, Ética y deontología de la Publicidad, nos enseñaron que estos “supuestos veladores” viven de las multas que ponen a las marcas por sobrepasarse, es decir, que les interesa que se sobrepasen o ellos no estarían ahí. Triste pero cierto…

  • Sísí, los publicistas seremos unos cabrones malvados, pero nunca verás un anuncio con faltas de ortografía como “vaya publicitaria”. A pesar de todos nuestros defectos (que son muchos, y algunos enumerados en tu artículo), en ningún lugar he visto a la gente esmerarse tanto en la excelencia al escribir como en una agencia de publi. Justo es reconocerlo, en estos tiempos en que una sola página de El País basta para que se les caigan los ojos a veinte filólogos.

  • Me parece bastante floja la crítica del artículo, principalmente porque parte de una tesis equivocada: que Autocontrol esta ahí para “defendernos”
    Lo preocupante es que ésta es una idea extendida, y que desde luego han conseguido implantar, la sensación de “amparo” o de “supervisión” que hace que la gente baje la guardia. Realmente no es así.
    Lo que en realidad es Autocontrol es un lobby que determina cómo repartirse el mercado y que una marca no amenace el trozo de pastel a otra. La gente se la sopla.
    Algo evidente que falta en la ecuación “anunciantes, agencias y medios” son…, claro los espectadores/consumidores ¿no tienen ni voz ni voto? Bueno, no es nada nuevo; como en la política.

    Autocontrol es como poner a cuidar del “corral” al lobo, al zorro y al cocodrilo juntos.

    Es realmente preocupante que no haya una legislación tajante y una entidad pública que combata los engaños, obscenidades e insultos a la inteligencia que perpetra el lobby dinero-medios-publicistas.
    Los medios están comprados para repetir hasta la saciedad el mensaje del capital y, los publicistas -ah!- que aportan el arte de la manipulación y el engaño.
    Lo mismo venden hipotecas basura ayer que lavan la cara al banco que arruina y desahucia hoy.
    Sin despeinarse.

    Destacar, no obstante, el trabajo de algunas asociaciones, principalmente por su activismo a Facua, que sí defiende los intereses del consumidor. Aunque a todas luces estén desbordadas e incluso amenazadas.
    Porque estas sí que les molestan.

    • Buen artículo, aunque me ha sabido a poco. Fastidia que en este campo tampoco se aplican las normas por igual y las multinacionales se llevan el gato al agua una vez más.

      Digg, es fácil hablar y corear consignas, pero además de poco útil, está un poco pasado de moda, la verdad. La regulación publicitaria imita el modelo americano con una legislación siempre por detrás del mensaje publicitario. Es más, esto tiene su razón en que si no fuese así, sería muy difícil regular la comunicación persuasiva.

      Autocontrol, efectivamente, no está para defender a los consumidores. Está para autorregular la comunicación publicitaria. Me consta, además, que no dan abasto con tanta pieza de publi y se le cuelan por todos lados. Que digas que la legislación no es tajante sólo quiere decir que no te la has leído. La Ley General de Publicidad es bastante precisa en muchos aspectos, pero falta aplicarla. ¿Una entidad pública que combata los engaños? ¿Qué tal la Fiscalía del Estado? Estoy de acuerdo contigo en que no se aplica correctamente.

      Por último, te diría que no sabes absolutamente de qué va la vaina si crees que FACUA o la OCU son hermanitas de la caridad y defienden al consumidor. Te animo a que te informes y te metas en sus redes de consumo, para que veas cómo funcionan realmente, lo que no quita que como consumidores nos puedan resultar útiles.

      Salud

      • Disculpa, Pablo Bermejo, pero el que -a todas luces- no sabe “una vaina” de lo que habla eres tu.
        Antes de escribir, primero ensaya no decir una cosa y a continuación su contraria. Lo que es construir una argumentación propia, vaya.
        Si no estás de acuerdo con mi opinión, perfecto, presuponer cosas más allá de eso te llevará mayormente a meter la pata. ¿Quién te dice a ti que no formo parte de Facua?

        El artículo de J.A.Pérez describe bien algunos abusos que son “legales” porque la ley es laxa y gris al respecto; si fuesen ilegales actuaría de oficio el Fiscal G. del Estado o la defensora del pueblo, naturalmente, igual que existe la agencia alimentaria que supervisa lo que se pone en circulación, no te vayas a comer algo que te siente mal.

        Para combatir efectivamente estos abusos “legales” (y exigir legislación que los regule) están las asociaciones de consumidores.
        Te dejo un video de la nueva campaña de Facua “Lucha contra los abusos” presentada hoy, para que te ilustres.
        Hay muchos personajes y ejemplos de actualidad:

        http://www.youtube.com/user/facua?feature=watch

  • Ciertamente, Galahat! Quién es el imbécil que se gasta 100€ en cremas hidratantes, cuando tenemos la milagrosa baba de caracol, científicamente probada *

  • Has perdido un doctor Ming*

  • ….pero es que aún, alguien sensato se cree lo que dicen los anuncios?

  • Algo que no se suele mencionar y en lo que no existe ningún tipo de control es el bombardeo inmisericorde al que son sometidos los niños en horario infantil y en las cadenas especializadas en programas infantiles. Campañas, no lo olvidemos, diseñadas para influir en los que son más influenciables y están más indefensos.

  • Ojo!! Que has llamado yogur al actimel. Creo recordar que danone tiene prohibido denominar yogur al actimel y al activia … pero la publi lo suple y todo el mundo cree que sí que son yogures …

  • Podeis escuchar a cualquier de las diosas de Ondacero, tan ufanas ellas, luchadoras por la verdad y el Bien Absoluto, Julia Otero y la Isabel Gemio, aderezar sus programas con algunos spots lamentables de productos “milagro”. Está claro que la pela es la pela, y que por tanto, únicamente una agencia estatal que no persiga el lucro, puede perseguir estas mentiras. La crema de veneno de serpiente que se anuncia sábados y domingos por la mañana, así como los mágicos artefactos de limpieza de cualquier día laborable, me dan la razón. Por cierto, me da igual Ondacero que otra cualquiera. Lo que pasa es que yo oigo esta.

    Salud¡

    • Por favor, no escuches a esa señora. Qué cosa más repelente. Julia Otero, esa sí que está hinchada de autosabiduría. brrr, escalofríos.

  • Por no mencionar en el apartado de cosméticos, las estupendas pestañas (asterisco) que te deja el rimmel de turno. Lástima que sons postizas. Lo mismo que las extensiones. Había también uno muy apañao de una actriz ya setentona, americana ella, muy famosa haciendo una loa de una crema de manos y el primer plano de las manos (no, no pusieron el asterisco), vamos que no eran suyas.

  • muy interesante el artículo, pongo un enlace a un blog que se encarga de desmontar científicamente estos anuncios de productos milagro
    como ejemplo, el actimel http://scientiablog.com/2012/06/14/la-verdadera-historia-del-actimel-i/

  • Yo voto por el siguiente slogan veraz:
    “Nuestro producto no tiene ningún efecto beneficioso salvo que sabe rico… si no lo comparas con yogures de verdad”
    De impacto.

  • Pumba, traka. Y eso que no te has leído Gnadenlos, que si no ya los revientas.

    Articulazo!

    • Yo, que sí me lo he leído, espero que por su propia salud mental no lo haya hecho.

      También espero que tú seas un poco menos cutre a la hora de promocionarte, pero eso ya es mucho pedir.

  • Quisiera hacer una precisión respecto a algo que se menciona del Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) y que es inexacto. El CAA no ha remitido a la Fiscalía ningún informe, y mucho menos uno ajeno a la institución o elaborado por otro organismo, relativo a la emisión de publicidad de productos milagro. Lo que ha hecho el Consejo es enviar requerimientos de cese de emisión de estos anuncios a los operadores en los que han sido detectados por parte de los servicios técnicos del CAA, con el resultado de que las televisiones aludidas han atendido hasta la fecha tales requerimientos.
    En cuanto a la Fiscalía, el CAA remitió en 2011 a la Fiscalía Superior de Andalucía un informe en el que se detectaba la emisión en horario protegido de programas de videntes por parte de canales de TDT sin licencia de emisión.
    Un saludo.
    Carmen Ibáñez Espinosa
    D. Comunicación del Consejo Audiovisual de Andalucía.

  • Hay que joderse con lo relamido que es José Antonio Pérez con la ortografía y los fp’s (si has estudiado FP eres un paria) de los demás y va y comete un error ortográfico. ¿cómo puede ser eso?.

  • Estamos delante de uno de los ejercicios de crítica más brillantes y certeros de los que a mi juicio por ‘internet’ circulan o han circulado hoy, y compruebo, al mismo tiempo que me enervo, que muchos de los comentaristas se centran, nos centramos, en una falta de ortografía del autor del texto. Lo que me pide el cuerpo en estos momentos es empezar a insultar a diestro y siniestro subrayando una y otra vez —con el mayor asco y desprecio que sea capaz de vomitar— la ya manida ceguera intelectual en la que vive esta sociedad; o al menos, esa parte de la misma que esparce sus correcciones ortográficas por doquier .

    Siento mucha curiosidad por saber si esos defensores de la Lengua Española se leen el prospecto de los medicamentos antes de ingerirlos. Si al encontrar algún error toman finalmente el medicamento o si por el contrario se ponen en contacto con el laboratorio que produce el fármaco y obvian —al que igual que hacen con las líneas de denuncia de “Asterisco (o de la impunidad de la mentira publicitaria)— la ingesta del mismo. Si expondrán al facultativo que lo prescribió sus discrepancias ortográficas. “—Mire doctor, confío en su diagnóstico y su buen hacer pero he visto que el ‘papelito’ que trae el medicamento dentro contiene varias faltas de ortografía. Debería poner excipientes y pone ‘escipientes’. Y este hecho requiere toda mi atención. —Caballero, puede Vd. perder su hígado si no se lo toma. —Pero doctor, ¡en el diccionario de la Real Academia de la Lengua viene ‘excipientes’.”.

    Ahora entiendo tanta cirrosis y tanto desengaño publicitario.

    asta luego chabales

  • Cada vez que miraba el anuncio de Autocontrol, veía la reunión de jefes se la Mafia en El padrino acordando traficar con drogas, pero sólo en barrios de negros.

  • Un problema agregado es que la publicidad se autoalimenta, es su oficio.

    Es decir, la publicidad es buena, porque yo (la publicidad) lo digo sin vergüenza.

    Por otro lado, muy buen artículo, hay que difundirlo.

  • Tú lo que eres es un escéptico. El problema es justo ese, el puto asterisco, si esta gente que toma Col de Lión, Baba de Caracol o Omega 3 de pene de tigre bengalí, se parase a leer la letra pequeña tras el (*), leería lo de administrese por vía rectal.

    Normal que no le haga efecto.

  • Mi madre y mi abuela no leen nada. Lo unico que hacen es comprar lo que les dice Isabel Gemio o Julia Otero, o en sus respectivos programas se dice, o Ana Rosa, o la madre que las parió a ellas y ellos, líderes y lideresas mediaticos/as.
    La “profesión”, en efecto, es el más fiel servidor (quizás diríamos…..lacayo?) de estas marcas del asterisco. En ocasiones por indignidad (€) y en ocasiones por puta ignorancia. Falta de conocimientos sobre aquello de lo que se habla o escribe.
    Una mierda.

  • “No puedes engañar a todo el mundo durante todo el tiempo, pero puedes intentarlo, se llama publicidad”. Bansky.

  • Cuando el sabio señala la luna, el necio mira al dedo. El artículo habla de que la están metiendo doblada con los yogures y los 10 primeros comentarios son sobre tonterías de y o ll…

  • Los asteriscos en la publicidad de los “productos milagro” los convierten en especialmente falaces; pero, como todos sabemos, las dichosas estrellitas campean a sus anchas en anuncios de toda condición.

    Hay algunos otros sectores especialmente proclives a usar este signo de puntuación. Uno de ellos es el de las comunicaciones. Algunas de sus prácticas son tan abusivas que resultarían chirriantes en otros ámbitos

    Imaginemos un anuncio como este:

    ¡¡OFERTA!!

    ALQUILER DE APARTAMETOS:
    150 EUROS MENSUALES*

    *Cuota 3 primeros meses, resto 900. Compromiso de permanencia 2 años
    (en letra microscópica)

    Me pregunto qué es lo que hace que un embuste tan evidente como este, pase desapercibido cuando se trata telefonía e internet.

  • La primera vez que presenté una ponencia a un Coloquio de Historia descubrí que el comité de historiadores y otras gentes de letras que lo componían y que…dicho sea de paso, rechazó su publicación en la Actas del Coloquio, se autotitulaba “Comité Científico”. Desde entonces creo muy poco en la gente de letras (entre los que incluyo a periodistas y publicistas, claro está).

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