Asterisco: esto es un anuncio

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spot tabaco

Ayer José Antonio Pérez escribía un artículo en Jot Down en el que criticaba lo que él llama “la impunidad de la mentira publicitaria”. Lo tengo que reconocer: pocas cosas me gustan más en mi profesión que toparme con un hater.

El autor del texto ataca tres casos de publicidad engañosa: Somatoline Cosmetic, el té del Doctor Ming y Actimel. Para empezar, en los tres casos hablamos de productos aprobados para el consumo en España. Las tres hacen referencia a beneficios del producto validados por el Ministerio de Sanidad y Consumo. Luego uno puede creerse que se pueden hacer abdominales mientras duermes o plantearse si vale la pena pagar cinco euros por un litro de yogur. Y sobre el té chino del Dr. Ming, qué quieren que les digan, entiendo que es difícil resistirse a una marca que se anuncia así en YouTube. Sin embargo en ninguno de los tres casos la decisión final es de anunciante, agencia o Gobierno, sino del consumidor, de la persona que elige libremente qué comprar.

Vaya por delante que yo no creo en los organismos de censura a priori como Autocontrol. Y no creo porque todos ellos parten de la misma premisa: que la persona que consume es idiota. Además, en el mundo de Internet, donde la tecnología (y lo que la gente hace con ella) va siempre por delante del legislador, los autocontroles solo sirven para ponerle puertas al campo. Hoy es casi imposible separar publicidad de lo que no lo es: ¿acaso no es el vídeo de Gangnam Style —1.200 millones de visionados— el spot de una canción? Cada vez que en la agencia hacemos un vídeo para distribuir en Internet y contactamos a la autoridad competente, podemos sentir el olor a cable quemado al otro lado del teléfono: ¿qué ley aplica a un vídeo alojado en Facebook que se puede ver desde cualquier parte del mundo? El modelo ha cambiado: ya nadie nos obliga a ver un spot de 30 segundos en el descanso de una película; ahora somos nosotros los que vemos y, si vale la pena, compartimos un anuncio con nuestra red de amigos online.

El precio que paga una mala campaña de publicidad es el desdén de su público y la incapacidad de ayudar a vender el producto que anuncia. Y cuando un producto ha demostrado objetivamente ser dañino para el ser humano, la publicidad se ha retirado, a veces incluso sin ilegalizar la venta del producto. Piensen, por ejemplo, en toda la industria del tabaco. Incluso siendo legal, el publicitario David Ogilvy decía que, al final, un mal producto solo se puede vender una vez.

La publicidad es un trabajo honrado. Y no lo digo en comparación a otros como político o banquero, sino en general. Anunciantes, agencias y medios le metemos muchas horas y mucha ilusión hasta que encontramos una idea que creemos vale la pena sacar ahí fuera. Casi todos creemos que el camino más corto hacia la venta es la buena creatividad. Y por sorprendente que parezca, en toda mi carrera nunca me he encontrado a un publicitario que acaricie un gato blanco mientras se pregunta cómo engañar a todo un país con un producto chungo y una mala campaña.

Admitámoslo de una vez: todo el mundo sabe reconocer un anuncio, y al ver uno todo el mundo sabe que una agencia ha sido contratada por un cliente para vender un producto. Y por si todo lo anterior fallase, al final de cada anuncio aparece el logo del anunciante bien grande.

Evidentemente que la publicidad promete la felicidad y vende sueños… pero conviene no olvidar que toda venta tiene un comprador. Quizá haya llegado la hora de que todos asumamos nuestra parte de responsabilidad a la hora de comprar un producto.

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28 Comentarios

  1. Tambien conviene recordar que no toda forma de vender es ética. Y que aducir “beneficios” científicamente probados a un producto que no los tiene es mentir, que era de lo que iba el artículo, y que da igual si la mentira se la creen 2 de cada 3 o no, sigue siendo una mentira, un insulto al consumidor y una forma de ganarse un desprestigio a toda la profesion de publicista.

    Mi parte de responsabilidad como consumidor esta clara – la vuestra me parece que no la tienen muy en la mente Autocontroles varios.

  2. Aparte me mola eso de que el producto tiene que ser “objetivamente malo”.

    Eso si, si tan sólo es un placebo nos podemos forrar, ¿no?

  3. efectivamente, publicidad…ayuda a vender productos, muchas veces son basura. Lo siento pero no, formo parte del gremio y no dejan de abrirseme las carnes al ver que de nuestras grandes mentes han salido anuncios de EVO Bank, o el “hazte bankero” de Bankia o mismamente productos que mienten descaradamente (como se comentaba en el atículo previo). Seamos serios, la gente que nos contrata quiere “vender motos” y nos utiliza para ello.

  4. Me parece de una simplicidad absoluta el llamar a José Antonio Pérez un “hater” simplemente por que denuncia una practica de la publicidad determinada, que es valerse de mentiras, más o menos directas, para vender un producto.
    Creo que no toda la publicidad es así.
    Todo es más sencillo que todo eso, pensar que la gente en general es lo “suficientemente”lista para no caer en el engaño no justifica el engaño.
    Y más cuando se hace referencia a “estudios científicos” que luego resultan ser inexistentes o mal realizados. No está al alcance de cualquiera hacer esas comprobaciones, y menos si las tuviésemos que hacer de cada anuncio que afirma tal cosa.
    El caso del actimel (engaño, correción, engaño, correción…) lo tienes bien documentado en este artículo:
    http://scientiablog.com/2012/06/14/la-verdadera-historia-del-actimel-i/
    Y esto no tiene nada que ver con vender sueños y felicidad. Es engañar.

  5. Creo que aqui se esta confundiendo el obejtivo de lo que escribia ayer Jose Antonio Perez. En mi opinion su articulo esta muy bien enfocado y dirigido al engaño habitual de las campañas que se amparan en supuestas “garantias clinicas” y similares engaños para llegar a un publico que no tiene tiempo, ganas o conocimientos para cerciorarse de que eso que se anuncia realmente es beneficioso para su salud.
    Una cosa es que un buen creativo genere una campaña que tenga referencias de aspecto saludable, color, a una persona que lleva una bata blanca si quieres y otra es que expresamente diga que los resultados estan avalados por un estudio clinico, eso directamente es engaño y muy peligroso.
    Entra dentro del mundo de la pseudo ciencia y de la falta de rigor que tanto daño hace a la ciencia real en la que profesionales se dejan la piel a diario para que venga el eterno buhonero a vender curas milagrosas con un poco de voodoo a traves de la ventanita de plasma.
    Sin ir mas lejos, fijemonos en estafas y si, digo estafas, porque si mal no recuerdo asi se les ha acusado, como la de la pulserita que mejoraba tu salud o el interminable intento de la homeopatia por parecerse a una ciencia real.
    No creo que Jose Antonio Perez sea un hater de la publicidad, es un critico y muy acertado de la publicidad engañosa que la hay y la habra toda la vida.
    Es cierto, no creo que haya profesionales de la publicidad acariciando un gato blanco y pensando en como engañar al mundo. Pero si que existen profesionales de la publicidad que aceptan llevar cuentas muy jugosas que les pagan lo que no esta en los escritos por cubrir actividades con humo y espejos, si no porque siempre tratan las petroleras de decirnos lo ecologicas y limpias que son o las telecos lo baratas que son sus tarifas (eso si, solo durante los 3 primeros meses, despues son mas caras que ninguna otra).
    Eso si, cada cual gasta de lo suyo y si un creativo se siente comodo siendo el representante del diablo en la tierra a cambio de un buen fajo de billetes, entonces no hay problema y cada cual se gana la vida honradamente como puede.

    • Peor que eso, porque esas “campañas de publicidad” derivan en campañas directas de prostitución de la ciencia. Pagale a unos “cientificos” (que pueden serlo pero aqui trabajan mas como prostitutas) para que saquen 20 articulos sobre lo bueno que es tu producto. Asegurate de que si les salen resultados dispares (como es normal) se reporten sólo los resultados buenos. Si hace falta te creas tu propio “instituto” que, subvencionado por tu lobby, publique lo que te de la gana.

      La industra farmaceutica lleva años haciendolo, la alimenticia se esta poniendo a ello ahora. Si la culpa es del publicista, del empresario, o de los dos, ya veremos, pero por lo pronto, quedarse tan ancho con un “es que lo vais pidiendo pardillos, la culpa es vuestra por picar”, como que no lo acepto.

  6. A ver si lo he entendido bien: hemos de separar profesiones honradas de aquéllas que no lo son, en vez de distinguir entre gente honrada o gente que no lo es. Y si en el mundo honrado de la publicidad se cuela una campaña que nos venda la moto, como pasa tantas veces, no es culpa del pobre publicista que es honrado y hace su trabajo sino del idiota que compra el sueño que le han vendido. Lo he pillado bien?

    • Eso parece dar a entender. No hay publicista malo ni poco ético. Es culpa del consumidor y eso no hay que legislarlo (aunque se mienta y se estafe).

  7. Un artículo hecho para legitimar la postura de la publicidad. Desvirtúa las palabras de José Antonio Pérez y se defiende en el consumidor. El consumidor no es tonto pero si le dicen que un producto tiene beneficios científicamente probados puede no tener los suficientes medio, o tiempo, para investigar si es cierto o no.

  8. Me parece de coña que se nos intente colar que la publicidad del tabaco se ha retirado porque a las tabaqueras y/o agencias de publicidad les ha dado un ataque de responsabilidad social corporativa (estamos vendiendo un producto dañino) y no porque esté prohibido en todo el mundo civilizado hacer publicidad del tabaco.
    Gran respuesta, corrobora punto por punto lo denunciado en el artículo de J.A. Pérez
    Seremos dos haters, pues.

  9. Perdóneme, pero esto es la típica forma de lavarse las manos de un publicista; “si te lo tragas es culpa tuya”. El principio elemental del liberalismo (que nos ha traído hasta aquí).
    Y bonita forma de desprestigiar la opinión ajena, de esos “haters” que no tienen ni idea de las nuevas trends en engagement porque son unos losers.

    A mi siempre me divierte mucho ver a un publicista babeando y con brillo en los ojos por un viral exitoso que ha sido “trending topic” y ha tenido muchos muchos “followers”. Y que luego citan como ejemplo de sublime eficacia mientras invocan a Ogilvy como a un Aristóteles.

    Llevar la legalidad al límite no es creatividad, jugar con los dobles sentidos y el mensaje implícito no es creatividad señores, eso es manipulación, es engaño.
    Claro, si es legal, si cuela, “a mi plim”, como aquí se dice.
    Le recomendaría volver a leer los libros de texto de la facultad, de publicidad, pero desde el punto de vista del consumidor, para darse cuenta de que a la gente se la concibe ahí como ganado.

    Y el señor del gato blanco -querido amigo- siempre es el Capital, la publicidad sólo es su lacayo, que se contrata ex profeso para “corregir la percepción” que la gente tenga de su empresa.

  10. Coincido plenamente con José Antonio Pérez y el posterior comentario de Caifás.
    “Pocas cosas me gustan más en mi profesión que toparme con un hater”.
    Con esta frase, se podría decir que el que parece de Bilbao es el cántabro y no José Antonio Pérez, por no hablar del flaco favor que hace al resto de su argumentación descalificando de entrada al autor y no al artículo.
    Aunque hay que reconocer honrosas excepciones que no hacen más que confirmar la regla, la publicidad en términos generales es un invento infame.
    Es el soporte de toda esta farsa capitalista. El reclamo de una estafa llamada libre mercado. La legitimación de la codicia y el consumo irracional. La barita mágica que convierte pañuelos de papel (¿o debería decir kleenex?) en palomas mensajeras. Un arma de destrucción selectiva más IVA. Un virus de laboratorio. Carroña envuelta en trajes de seda. Inmoralidad disfrazada de normalidad. El Nobel del engaño. La mentira elevada a categoría, que tiene como “virtud” avanzar más deprisa que el propio sistema que la proyecta, indagando permanentemente en la permeabilidad de sus detinatarios, aprovechándose de su fragilidad e indefensión.
    Vergüenza ajena.
    Por suerte, no todo es un contínuo ataque a nuestro débil sistema inmunológico.
    http://www.youtube.com/watch?v=psq0xlDDX_0

    • Nunca se vio un amago de troll más pedante que este comentario.
      Yankoba, eres el mejor candidato que conozco para aplicar de motu propio lo que Dolly Freed describe en “Vida de Zarigüeyas. Como vivir bien sin empleo y (casi) sin dinero” que Alpha Decay ha publicado hace no demasiado tiempo, y así vivir pacíficamente con el entorno.

  11. Bajo la misma argumentación tendríamos que sacar las señales de tráfico – límites de velocidad, semáforos, etc…- ya que cada uno es libre de correr o no, de adelantar cuando quiera o conducir hablando con el móvil. De hecho cuestiona la naturaleza misma del estado de derecho, donde las leyes están para gestionar la convivencia entre las personas y evitar la anarquía. Pero lo más sorprendente es la poca credibilidad que le otorga a su trabajo ya que implicitamente asume la poca influencia de la publicidad en las decisiones de compra. Y cómo es así podemos decir y hacer – creatividad creo que le llaman- lo que queramos ya que la gente sabra distinguir la realidad de la ficción.

    Lamentablemente esto no es así. Las empresas les pagan para influir en los consumidores y en última instancia vender más. Por lo que tienen una responsabilidad mayor de la que este profesional parece comprender, y por eso es necesario cierta regulación.

  12. “Quizá haya llegado la hora de que todos asumamos nuestra parte de responsabilidad a la hora de comprar un producto”

    Menos mal que no existe la publicidad infantil.

    En lo que le doy la razón al articulista es en que los autocontroles sirven de muy poco. Sobre todo la parte de “auto”. Un regulador con garras y dientes capaz de sancionar con rapidez y contundencia podría cambiar mucho las cosas.

  13. Como ex estudiante de la facultad de Ciencias de la Información, los mayores “haters” de la profesión que he conocido son precisamente publicitarios. A poco que han podido han salido echando hostias y pestes del mundo de las agencias (premio especial para McCan-Erickson España). Muy objetiva no soy porque creo que lo peor que le ha podido pasar al periodismo, aparte de haber sido absorbido por grandes conglomerados empresariales, ha sido tener que vivir de la publicidad. Pero los publicitarios que conozco no solo no han contribuido en mejorar mi percepción de su profesión sino todo lo contrario. Es algo que siempre me ha resultado bastante curioso.

  14. Cuando yo era niño recuerdo que las patatas Matutano que salían en los anuncios se salían literalmente de la bolsa de tantas como había. Luego, cuando mi madre me traía un paquete, lo abría y me lo encontraba medio vacío. La mitad era aire. Y yo, infantil e inocente, lo atribuía a la mala suerte o a la estupidez de mi madre que no sabía escoger bien, y seguía esperando ese bolsa milagrosa que salía en la tele y de la que rebosaban patatas fritas.

    De las hamburguesas de McDonalds que salen por la tele no hace falta decir nada.

    Estimado Sr Ruiz-Mediavilla, ¿me va usted a decir que eso no era un engaño, o seguirán ustedes mirándose el ombligo y pensando “joder, qué creativos somos”?

    Si me responde se lo agradeceré mucho, aunque usted lo tiene ya tan claro que seguro que será capaz de convencerme de lo contrario de lo que pienso. Para algo es usted el publicista y yo el tonto de las patatitas.

    • Hola Brancaleone,
      Gracias por el comentario. Todos, incluso los que nos dedicamos a la publicidad, hemos sido ese niño con una bolsa de patatas Matutano. Desconozco el criterio de Matutano a la hora de rellenar bolsas de patatas, porque nunca trabajé con ellos.
      Un caso parecido es el de las hamburguesas de McDonald’s, que son menos atractivas en la realidad que en los anuncios. McDonald’s Canada explica el por qué en este vídeo https://www.youtube.com/watch?v=F1CTsALFxA0
      La publicidad siempre saca el lado bueno de los productos, pero eso no es algo exclusivo de las agencias y los anunciantes. Ya sabe lo que dicen: nadie es tan guapo como en su foto de perfil en Facebook.
      Un saludo

      • Sr Ruiz-Mediavilla, le agradezco la deferencia de responderme, aunque me da la impresión de que escurre usted el bulto. Yo tampoco conozco el criterio de Matutano a la hora de rellenar bolsas pero sí conozco el criterio de la agencia publicitaria a la hora de venderlas: si hace falta mentir, se miente. Porque siguiendo su ejemplo, una cosa es poner de perfil en Facebook la foto en la que uno sale más favorecido y otra muy distinta poner la de mi primo el guapo y decir que soy yo.

        Entiendo que defienda usted a la publicidad a capa y espada. Es lo que le da de comer, y probablemente le da de comer muy bien (ella y su talento para hacer bien su trabajo, claro está). Pero no le haría mal ponerse en el papel de su abuela, o de sus hijos pequeños, o de un ama de casa que nunca fue a la universidad. Gente que no tiene los conocimientos para discernir la ficción publicitaria de los atributos reales de un producto. Esa gente está indefensa y usted lo sabe.

        A mi me importa poco que la publicidad haga que la gente se sienta superior por calzar Nike, conducir un Audi o escuchar los mp3 en un Ipod. Que cada cual gaste su dinero en lo que le de la gana. Lo que me molesta y me parece injusto es que mi madre y muchas otras madres paguen un sobreprecio porque el detergente lleva no sé qué perlitas o nueve de cada diez dentistas recomiendan la pasta de dientes Gabriel. Porque eso es mentira y sí, desgraciadamente hay gente tan ignorante que se lo cree.

        Y en eso tiene usted su parte de responsabilidad, aunque ya hemos entendido que se la trae al pairo. Y bien que hace. Sálvese quien pueda.

        Que tenga muy buen día.

  15. Me encanta esta verborrea tipo psicólogo barato — aunque correctamente vestido y perfumado— criticando el artículo de José Antonio Pérez. Es una lectura gozosa; nutritiva para la mente. Me recuerda constantemente, he de admitir que de forma contínua y placentera como cuando tienes un bebe en brazos y te mete un dedo en el ojo, el país en el que vivo. Su idiosincrasia. Ese ‘modus operandi’ tan castizo de “Si eres gilipollas, ¿por qué coño no voy a venderte la moto?” Y los ‘ejemplos’ que emplea el autor de este artículo para justificar su postura son —usando adjetivos que no hieran en exceso su autoestima — forzados, estúpidos. Absolutas gilipolleces. ¿El vídeo de Gangnam Style y el tabaco? Quizá sea yo el subnormal y no vea la correlación en lo que al engaño, que criticaba mimesacoja en su artículo, se refiere.

    Quizá.

    Entre la pasividad y la permisividad, obras directas de nuestro amado don dinero, la verborrea y el oportunismo de los publicistas, y la gente —me incluyo yo también, que me han dicho que pertenezco a la misma especie— tonta en grado extremo, no me extraña en absoluto… Bueno haré un resumen más acorde y paralelo con los términos en los que nos movemos.

    tomprezionante¡

  16. No puede decidirse libremente en base a una mentira. Controlar un mensaje fraudulento es tratar de idiota al consumidor? Como argumento, el truco es malísimo. Pero como le han puesto mucho trabajo e ilusión a la trola, me la creeré…Tiene narices.
    No compro este artículo, es casi tan malo como una publicidad fraudulenta.

  17. La respuesta del autor de este articulo a J.A. Pérez es la ideal…dentro de 20 años. Explíquele a mi abuela qué significa un viral a través de los social media. Caemos en el error de pensar que todos vivimos y comprendemos el mundo hiperdigital que nos rodea, y no es asi. Si una abuela ve en la tele que actimel refuerza las defensas de los nietos se Lo cree, no va a ponerse a navegar buscando foros medicos donde expliquen el famoso informe de la Universidad de Navarra. La publicidad ha de ser un contrato con los clientes de esta, y seamos serios, la TV tiene más clientes inocentes que Internet.

  18. Para ser publicista no tienes muy en cuenta quién forma el grosso del público. ¿O te estás haciendo el tonto? ¿Crees que me voy a creer que todo el mundo es superespabilado y está todo el día en Internet y está enterado de todo? La asquerosa campaña de Actimel no va dirigida precisamente a tu círculo de amigos listos. Vaya mierda de artículo simplista e inútil, esto sí que es tomarnos el pelo… Ya te vale, Jot Down.

  19. Justificar las artimañas de la publicidad mediante la libre elección del consumidor es como justificar la televisión basura con aquello de “cambia de canal si no te gusta”. Es despojarse de toda responsabilidad y hacerla recaer íntegramente en el usuario final, alguien que posiblemente no tenga las herramientas culturales o la suficiente formación para discernir si lo que está consumiend le perjudica o está tirando su dinero. Es tu trabajo y está bien que lo defiendas, pero no tengas tan claro que es ético u honrado: es necesario, como el de un abogado, pero sus reglas de juego no pertenecen al mundo de la moral.

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