Y Don Draper ganó la guerra fría

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Imagen: AMC.
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Los yanquis se tragaron la Gran Depresión con whiskey. Y también la guerra y la posguerra. Y con whiskey también intentaron ablandar los recuerdos de los frentes del Pacífico. Era la bebida de aquella generación aún sin televisor ni rock and roll; la de la Guerra Fría recién puesta a enfriar. Apenas tenía rival. Pero algo empezaba a cambiar. A mediados de los cincuenta el vodka irrumpió en aquella nueva América de la NASA y Eisenhower. A finales de los hippies sesenta, superaba a la ginebra. Y en 1976, por fin finiquitado Vietnam, se convertía en el licor más vendido en el país. Había ganado al ron, al whiskey y al bourbon. Parte de la culpa la tuvieron personajes como James Bond y que se le imitase con su martini-con-vodka-mezclado-no-agitado. Pero casi todo lo que se bebía era vodka malo del país. Hasta que llegaron los suecos de Absolut y se empezó a pedir Absolut-tonic y luego Grey Goose y más de lo mismo. Y para entonces la industria del bourbon se hundía, cerraban destilerías y los trabajadores se marchaban a pedir empleo a los campos de maíz o tabaco de Kentucky o a la planta de General Motors. Desde la época de la Prohibición, desde la ley seca, el único licor típicamente americano, reconocido como «nativo» por el Congreso, el que forma parte de la historia del país y de su expansión al Oeste, nunca lo había pasado tan mal. El bourbon con el que la nación había acompañado sus desgracias, el que había ingerido para luchar y olvidar, era ahora una bebida obsoleta. La copa del padre. Peor aún: la del abuelo. El trago de esas generaciones anteriores, de esa época que cambiaba. Reagan querría vencer la Guerra Fría, sí. Pero el vodka era otro asunto y beber vodka era otra historia.

Y ahora, cuarenta años después, mientras el Moscú de Putin y el Washington de Obama se sacuden la propaganda como siempre en otros mapas, cuando ya estaba ese capítulo cerrado, va un hombre de aquella otra época, de aquel pasado, y vuelve a cambiarlo todo. Ocho años, siete temporadas, viendo a Don Draper beber whiskey, vaso corto y ancho, solo o con hielo, en la pantalla de Mad Men, viéndole engullir old-fashioned antes de cenar, o durante, o en lugar de, han propulsado aquella bebida antigua hasta convertirla de nuevo en el trago de moda, en la favorita de los norteamericanos. «La gente ha visto a Don Draper beber bourbon y quiere también hacerlo. O probar ese old-fashioned que ha propiciado también que el bourbon se haya disparado en las coctelerías», lo confirma Eric Gregory, presidente de la Asociación de Destilerías de Kentucky.

Kentucky, en el centro sudeste del país, es el estado del bourbon. Allí se destila desde hace más de doscientos años este whiskey típicamente americano. Porque el bourbon es whiskey, sí. Pero no todo el whiskey es bourbon. Solo si, como el de allí, entre otros requisitos, envejece un mínimo de dos años en barril de roble americano y lleva al menos un cincuenta y un por ciento de maíz. A Kentucky, al condado de Bourbon, llegaron los primeros colonos conquistando el lejano Oeste desde Pensilvania. Los que habían protagonizado a finales del siglo XVIII durante una década la rebelión del whiskey, cuando se levantaron contra el Gobierno de George Washington por la subida de impuestos al alcohol que ya fabricaban y el ejército cargó contra ellos para acabar con la insurgencia.

¿Cuál es el mayor enemigo del bourbon hoy? —le pregunto a Gregory.

¡Los impuestos! Pagamos demasiados. ¡Más del cincuenta por ciento!

Han pasado más de dos siglos y todo sigue igual.

Bueno, todo no. En Kentucky no recuerdan haber vivido una época tan floreciente para su bourbon desde el final de la ley seca. Aquella otra década en la que los destiladores vendieron sus fábricas o las escondieron, o intentaron abrir otros negocios que fracasaban mientras a sus pueblos llegaban, como recuerdan aún hoy las viejas historias, berlinas negras refulgentes desde el norte con hombres dentro que buscaban alcohol y destiladores clandestinos.

«Desde los años sesenta, antes de que irrumpieran el vodka y el tequila, no nos había ido tan bien», lo resume Gregory. Los números lo confirman. El año pasado produjeron 1 886 821 barriles, un récord solo superado en 1967. Desde el año 2000 se ha multiplicado por más de tres la producción. Y las marcas invierten ahora más de mil millones de euros en su expansión, construyendo nuevas destilerías, almacenes y plantas embotelladoras. Todas las estadísticas les acompañan. Hasta la de que poseen más de seis millones de barriles, como nunca desde los sesenta. O incluso el millón de visitantes a sus instalaciones que tuvieron el año pasado. Los peregrinos del bourbon.

Foto: DP.
Foto: DP.

Predicadores de la botella

Por mucho que uno mire fijamente su reflejo en el cristal no significa que su cara aparezca en una botella. Y eso lo sabe Fred Noe III, que tiene cuerpo de bolo, una rodilla maltrecha y el bastón, herencia de su padre, el segundo Fred, que este le lanzaba cuando se cabreaba. Aunque no concreta con qué grado de puntería. Él lo sabe porque su cara sí aparece en una botella. Es el maestro destilador y heredero de la saga Jim Beam, el bourbon más bebido del mundo. La séptima generación de una familia que solo dejó de fabricarlo con aquella Prohibición que, además —paradojas de la historia, bienvenidos a la puerta de entrada a la América profunda—, se aprobó en Kentucky en noviembre de 1919, dos meses antes que en el resto del país. Su cara redonda y bigotuda aparece en la etiqueta. Junto a la de su padre. Y a la de su abuelo. Así hasta siete ramas del árbol genealógico de los Beam-Noe. Y este detalle no tendría mayor importancia, dado que no es la cara de uno mismo la que aparece y no se puede presumir de ello ni conseguir bebida gratis, si no fuera porque ahora a Fred le dice la gente que lo reconoce y le piden autógrafos como si hubiera ayudado a ganar la Guerra Fría. Pero es que el auge del bourbon en Estados Unidos ha pegado tan fuerte que hay personas que van en procesión a las destilerías, se arrodillan incluso a las puertas de entrada y piden botellas firmadas a los destiladores. Como a Rob Samuels, que las firma impasible, como si fuera normal firmar una botella, en Loretto, el cuartel general de Markers Mark, la destilería que fundó su abuelo. El único caso, probablemente, de la historia de un hombre que trabajaba en un banco y al que su esposa y socia en el negocio, hoy la única mujer en el salón de la fama del bourbon, le pidió que lo dejara para regresar al alcohol. Samuels habla con un rictus también impasible y casi hay que suponerle su alegría cuando dice que el bourbon vive «un momento excepcional» o cuando asegura que «nos tomamos muy en serio lo que hacemos porque conocemos la gran competencia que hay en el mundo», o cuando dice que, en este negocio, entre los más jóvenes, como él, y los veteranos no hay diferencia, que la vieja escuela es la nueva escuela.

O como esos autógrafos que le piden a Fred. Aunque Fred, que fue antes diablo que relaciones públicas, que bebió más bourbon de madrugada que en catas organizadas, sabe que la gente le dice que lo reconoce, pero no cree de verdad que lo hagan, porque ni siquiera él se encuentra el parecido con el señor dibujado que nos sonríe con corbata desde la etiqueta.

Fred me cuenta que si el bourbon triunfa hoy no es solo por Draper. Que hubo antes otros tres hombres que se encargaron a finales de los ochenta, tras una década de purgatorio, de avivar las cenizas del whiskey. Fueron su padre, Jimmy Russel, de la destilería Wild Turkey, y Elmer T. Lee, de Buffallo Trace. «Empezaron a desarrollar bourbon premium y a recorrer el país para dárselo a probar a los consumidores y mostrarles lo que era un gran whiskey. Fue en todos aquellos eventos que hicieron donde comenzó a fraguarse la popularidad que ahora tiene».

Y Fred lleva razón. No solo en que cuesta reconocerlo en la etiqueta, sino en que no todo el éxito es cosa de Draper. Pero la del protagonista de Mad Men es una imagen muy potente. Demasiado. Y, además, simbólica de un cambio de tendencia más generalizado hacia la búsqueda de conceptos como «lo genuino» o «lo auténtico». Porque eso es lo que ha sucedido también en el bourbon. «Los millennials lo quieren. Antes era lo que bebían su padre o su abuelo. Pero ahora les gustan los espirituosos oscuros. Y también a los hipsters. Ese fenómeno ha sido muy importante. Lo vemos en las visitas de las destilerías, porque ha bajado la edad del público y llegan muchos jóvenes así que quieren experimentar y ver de qué y cómo está hecha esta bebida. Eso es algo legítimo. Pasó también con las cervezas artesanales. Son gente que busca lo auténtico. Y el bourbon lo es. Porque además estamos produciendo el mejor de la historia», asegura Gregory desde la Asociación de Destilerías. Y tiene, sí, el discurso muy interiorizado. Y así lo repite. Porque funciona. Y porque lo hace además de forma global.

Foto: Ken Thomas (CC)
Foto: Ken Thomas (CC)

La realidad es que hoy se bebe en el mundo un treinta por ciento más de whiskey americano (en el dato también computa Jack Daniels, del vecino Tennessee, pero sin denominación de bourbon) que hace cinco años. Y que es el licor más exportado por Estados Unidos al exterior. Países como Japón, Francia, Alemania o Australia son los principales destinos. De hecho, que esta bebida ha roto aquella vieja doctrina Monroe de «América para los americanos» ha quedado demostrado por el propio mercado. Así se vio hace dos años cuando el gigante japonés Suntory compró Jim Beam por dieciséis mil millones de dólares (catorce mil trescientos millones de euros hoy) para distribuir su bourbon por su red internacional. O esta misma primavera, también con esta marca, con el lanzamiento en el mercado internacional, antes que en Estados Unidos, del Double Oak, un nuevo producto con más años de barril y mayor sabor a roble. En España el fenómeno es más lento. El whiskey americano ha perdido incluso mercado los últimos años, pero empieza ahora a remontar. Como lo analiza Javier Jiménez, director general de la distribuidora Maxxium, en el país hay además «un desconocimiento, una confusión, entre whiskey y bourbon, porque se tiene la percepción de que es una bebida de mejor calidad y mayor precio».

Sin embargo, es precisamente ese sabor diferente, ese dulzor, esa sensación de pegarle un bocado a un árbol, el que fomenta su crecimiento. El nuevo consumidor busca nuevos sabores y productos, como este bourbon, o los whiskies irlandés o canadiense, frente a los tradicionales escoceses. Y la coctelería también lo difunde, porque el bourbon es más versátil para combinar. Y más barato para mezclar que un buen escocés. Como con esos old-fashioned. Por eso sube tanto. En Estados Unidos ha duplicado al vodka en crecimiento durante los últimos años, según los datos de la empresa IWSR, especialista en el sector. Aún se bebe cinco veces más vodka, sí. Pero para los próximos años apuntan a que seguirá escalando y el vodka continuará estancado, perdiendo terreno. La realidad ha cambiado. No solo The Wall Street Journal o Forbes dedican artículos al cambio de ciclo. También la industria del vodka parece confirmarlo lanzando productos como un vodka oscuro con sabor a barril de roble. Con sabor a bourbon, vamos. Y todo, sí, en parte, por Jon Hamm, o por su personaje de Mad Men. Por Don Draper, que durante siete temporadas nos ha convencido de que lo bueno, lo que de verdad tenemos que hacer, lo importante, el complemento perfecto, lo necesario para alegrarnos el día, el mejor recurso de seducción, lo que sea como se lo quiera llamar, es beber bourbon. Y no importa aquí siquiera que él no lo hiciera, que él consumiera sobre todo whiskey de centeno canadiense. Eso es otra historia. Un pequeño detalle que no merece cargarse un buen titular.

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3 comentarios

  1. Armando

    Durante todo le artículo denominan al bourbon “whysky”, esa denominación solo es aplicable a los escoceses, a los bourbon se les denomina “whiskey”. Con al letra “e” añadida al nombre antes la la “y”

  2. YoMismo

    Llevo bebiendo Bourbon y similares (Jim Beam, Four Roses, Southern Comfort, Makers Mark… y Jack Daniels -whiskey de Tenessee-) toda mi vida. he bebido otras cosas, pero en comparacion me provocan mucho mas placer en la degustacion estas bebidas que las otras.
    Me sorprende, porque los efectos de las bebidas blancas son peores, la resaca es horrible y el sabor es muy tenue si se compara con un buen bourbon… sera por eso que les gusta a mucha gente, porque lo que realmente les gusta es con lo que lo mezclan, no la bebida alcoholica en si…. en fin… a consumir con moderacion ;)

  3. agitprop

    Otra corrección, es “Maker’s Mark”, y no debería decirlo porque es de producción limitada (durante medio año no hay), pero es fantástico y ya no es tan difícil de encontrar… cuando lo hay.

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