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Museos, galerías, bibliotecas, centros de exposiciones, academias, filmotecas. Los amantes de la cultura suelen ser los «sospechosos habituales» que frecuentan estos espacios que aparentemente son ajenos al cambio tecnológico. Aquí el tiempo logra detenerse: el cultureta profesional disfruta viendo cómo se para el reloj para poder sumergirse en un océano de herencia artística. Sin embargo, esa anacronía y aires vetustos que parece respirarse en estos lugares pueden echar para atrás a esas nuevas generaciones que se relacionan con el mundo que les rodea a través de una pantalla.
Es una obviedad decir que una sociedad de redes como en la que vivimos también necesita cultura. Lo que no es tan evidente para muchos es que esa sociedad la necesita y también la busca. Sus industrias han corrido el riesgo de quedar relegadas al ostracismo en ausencia de perspectivas que las conecten con las nuevas tecnologías y sus principales valedores: los jóvenes.
Sin embargo, para ser relevante en internet hay que hacer un doble esfuerzo: estar en internet y adaptarse constantemente a innumerables cambios. Son muchas las instituciones que han trabajado y trabajan para conseguirlo, con más casos de éxito que de fracaso. Innovar, probar y superar los miedos suelen ser los ingredientes necesarios para quitarse la caspa. Y no olvidarse de contarlo. La comunicación digital se está convirtiendo, cada vez más, en la herramienta principal para sobrevivir al tsunami 3.0.
La mayoría de este tipo de instituciones culturales apuestan no solo por mejorar su conectividad, adaptar sus equipos y personal o digitalizar sus catálogos, bibliotecas y piezas más importantes, también usan la tecnología para hacer accesibles sus contenidos a todo tipo de públicos, usando un lenguaje claro y transparente, y eliminando posibles barreras y sesgos.
Pero las más audaces no se olvidan de su comunicación en web y redes. Una buena página web es la mejor carta de presentación para captar nuevos adeptos y mantener a los fieles: información actualizada, visitas guiadas on line, catálogos, descargables, fotos, audios y vídeos en máxima calidad. Los responsables de este cambio apuestan por la usabilidad, rodeándose de los mejores expertos en experiencia de usuario, también un contenido sencillo, pero detallado, producido por periodistas, y, por supuesto, el diseño. No hay que olvidarse de la máxima «si lo cuentas bien, cuéntalo también bonito».
Los rediseños de las páginas web de instituciones culturales y museos se han convertido en la principal prioridad para sus equipos de comunicación. Desde la adaptación a los distintos dispositivos, con especial orientación a smartphones, hasta el lanzamiento de aplicaciones nativas, específicas para las necesidades de cada organización.
La aplicación del Museo Británico es un ejemplo de cómo hacer las cosas como se tienen que hacer. Su app te ayuda a elegir y encontrar la ruta que necesitas para conocer su colección, no solo gracias a la información de las piezas y los espacios, sino también a través de un mapa completamente interactivo de todo el museo, un paseo virtual por las galerías, imágenes de alta resolución, así como detalles de las actividades y actos que programan.
La app del MoMA (Museum of Modern Art) en Nueva York, además de todo lo anterior, incorpora audios que enriquecen la visita. Y no nos referimos a la audiodescripción, que ya es un must para la mayoría de los centros de exposiciones. Los artistas y comisarios también forman parte de la experiencia inmersiva en este museo imprescindible, ya que en estos audios describen su perspectiva única sobre las obras y las colecciones.
Se trata de un ejemplo más de la principal guideline que ha de seguir una estrategia editorial en internet: el rey es el contenido. Independientemente de las virtudes de la tecnología, de lo epatante que puedan resultar las características de la web o la aplicación, sin relato, la experiencia se empobrece. De ahí que, independientemente de las funcionalidades y el diseño, sea necesario contar con narrativas que amplíen las posibilidades de una comunicación 360.
En otras ocasiones, la idiosincrasia propia de la organización marca la pauta. Una aplicación es, por ejemplo, más que fundamental en el Hermitage de San Petersburgo, uno de los museos más grandes del mundo que atesora más de tres millones de obras de arte. Sin la ayuda que ofrece esta app para recorrer sus interminables pasillos, el turista perdería un tiempo valioso y acabaría frustrado ante una oferta tan deliciosa como inabarcable.
Por supuesto, en España, la punta de lanza es el Museo del Prado, ejemplo de todo lo que hay que hacer bien en comunicación y tecnología. Su página web es sencillamente impresionante, pero sin renunciar a la usabilidad. Su visita virtual incluye vistas panorámicas 360º e imágenes con una resolución que permiten ver las obras al detalle. Asimismo, disponen de una aplicación que dota al visitante de todo lo necesario para convertir la experiencia en lo más satisfactoria posible.
El Prado ha ramificado su estrategia de comunicación más allá de lo imaginable. Su audacia explica parte de su éxito, por mucho que de base ya disponga de una de las más brillantes colecciones de arte del mundo. No solo web, app y redes sociales: sus tentáculos han abarcado desde podcasts a stickers de WhatsApp. Por no hablar de la digitalización de sus libros de arte.
En este sentido, archivos, filmotecas, bibliotecas o academias han de profundizar en su condición de servicio público y trasladar sus herramientas de consulta a un mundo cada vez más conectado. Es el caso de la Biblioteca Nacional o la Biblioteca de la Real Academia Española, ambas con procesos de digitalización de sus catálogos muy avanzados que permiten la descarga y consulta de sus ejemplares en cualquier momento y en cualquier lugar.
Sus herramientas de visualización no solo cuentan funcionalidades muy avanzadas para uso y disfrute de los interesados en la materia o alta resolución para percibir hasta el grano del papel del libro, ideal para los investigadores, sino que incorporan búsquedas dentro de los propios textos que permiten encontrar rápidamente contenidos específicos dentro de un mar bibliográfico a menudo inabarcable.
Las redes sociales son otro de los campos que hay que abonar para mantener la relevancia en la red de redes. Los perfiles en Facebook, Instagram o en X, anteriormente conocida como Twitter, se antojan insuficientes para llegar al público más joven. Y es ahí donde TikTok tiene la clave.
El holandés Rijksmuseum es un buen ejemplo de cómo trabajar en esta novísima red social para alcanzar a la generación Z. Combina memes y un contenido lúdico y divertido, con información sobre las piezas y las exposiciones. Los miembros del equipo se convierten en parte de la comunicación, una estrategia muy acertada de cara a quitarle las telarañas a las instituciones culturales.
Y cuando hablamos de «equipo» no nos referimos solamente a directivos, comisarios o curadores, hablamos de que es necesario que también participen restauradores, guías autorizados o, por ejemplo, los dependientes de las tiendas o de la taquilla. Una cara amable en redes, que conozca bien la organización y con una buena dosis de entusiasmo, puede ser la mejor carta de presentación de cualquier museo, independientemente de la calidad de sus colecciones.
La recientemente abierta Galería de Colecciones Reales en Madrid o el ya mencionado Museo del Prado son ejemplos nacionales que también exploran este tipo de posibilidades, con entrevistas en directo al staff, principalmente a través de Instagram, articuladas de una manera sencilla y directa.
Y es que estar en redes sociales no debería suponer un gasto de producción. Al contrario, el amateurismo es casi imprescindible para triunfar en tu estrategia social media, especialmente en TikTok. Vídeos con sensación de inmediatez, lenguaje accesible, una cara familiar y el uso de efectos de la propia aplicación ayudan a conectar más rápidamente con los más jóvenes.
La Galería Uffizi en Florencia, con su atmósfera artística elevada gracias a las obras de incalculable valor que conserva, principalmente del Renacimiento italiano, ha sorprendido a propios y extraños con un perfil en TikTok desenfadado, dinámico e irreverente. Alejándose del conservadurismo propio de la alta cultura han conseguido captar a esos menores de treinta años interesados en conocer parte del riquísimo legado artístico de Occidente.
La guinda del pastel son los boletines. Muchas veces denostados por ser considerados erróneamente spam, una vez obtenido el beneplácito de las leyes de privacidad, una newsletter es una herramienta muy poderosa para fidelizar a un público ya convencido de las bondades de tu institución. El correo electrónico sigue siendo una vía de comunicación esencial para estar informado sobre las novedades y actividades de cualquier corporación. El usuario abre el e-mail cuando quiere y cuando puede. Este marca los tiempos y es así como el interés aumenta.
No cabe duda de que estas industrias tienen la obligación de ver en internet una oportunidad y no un desafío. Conocer sus herramientas, que permiten amplificar los contenidos y el trabajo a veces centenario de las instituciones, y ponerlas al servicio de los ciudadanos es vital para no perder la relevancia que ha de ser innata a la cultura. Perder el miedo al cambio y aventurarse a explorar formatos y plataformas son la clave para no acabar diluido en el polvo del tiempo. Quizá en este caso la consecuencia de no adaptarse no sea morir, pero sí desaparecer de la conciencia colectiva. ¿Acaso no hay peor muerte que la de existir sin importarle a nadie? Y ese es un riesgo que la cultura no puede correr.
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Se ha dicho que los museos son ahora los nuevos templos.