Jot Down Cultural Magazine – ¿La publicidad moldea el cuerpo de las mujeres? (II)

¿La publicidad moldea el cuerpo de las mujeres? (II)

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Fotografía: Laura Lewis (CC)

Fotografía: Laura Lewis (CC)

O la razón de que todos queramos ser guapos, delgados y maravillosos

Continuamos explorando los nodos que parecen influir en el hecho de que las mujeres decidan ser delgadas y, por extensión, en que todos nosotros nos dejemos llevar por tendencias sociales, que iniciamos en la primera parte de este artículo.

El nodo cronológico

Cada vez hay más personas preocupadas por su cuerpo, ello resulta innegable, pero también hay cada vez más personas preocupadas por su salud mental, su salud cardiovascular, la nutrición, los problemas medioambientales, el sufrimiento animal, o incluso del final de Gran Hermano. Disponemos de más información, y de más tiempo para gestionarla, que en cualquier otro momento de la historia. Una semana del New York Times contiene más información que la media de la que disponía un ciudadano del siglo XVII en toda su vida. Como explica Matt Ridley en su libro El optimista racional, cubrir las necesidades básicas antes del siglo XX ocupaba la mayor parte del tiempo; lo cual puede ejemplificarse en una campesina malawi moderna, que usa el 35 % de su tiempo cultivando, el 33 % cocinando y limpiando, el 17 % buscando agua potable y el 5 % recogiendo leña. Es decir, solo le queda un 10 % de tiempo para hacer cualquier otra cosa. Con todo, el deseo de tunear nuestro cuerpo ha sido una constante en todas las épocas, lo cual también explica que ahora sea una preocupación de primer nivel.

Si páginas atrás hacíamos un repaso al siglo XX, podemos retroceder todavía más en el tiempo, centrándonos en personas que disponían de más tiempo y recursos de lo habitual: las clases aristocráticas. Hace ciento cincuenta años, antes de la irrupción de los medios de comunicación de masas, la gente con posibles no salía de casa sin ponerse una peluca enharinada y una espesa capa de maquillaje. Tal y como ha señalado Ulrich Renz en su libro La ciencia de la belleza:

…la parte ‘civilizada’ de la humanidad tenía que embutirse en un aparato hecho de emballenados o de barras de acero que apenas permitía respirar […] Era un rito que comenzaba durante la infancia y conseguía estrechar la caja torácica de tal manera que los órganos internos se desplazaran de sitio. Comparado con este método, la cirugía plástica parece una solución mucho más humana.

En tiempos pretéritos, el culto a la belleza no solo era un privilegio de una pequeña élite ociosa: los ritos relacionados con el cuerpo también implicaban preferir un cadáver bonito (o en sintonía con la moda vigente) a una vida larga y saludable: a pesar de las hambrunas, los bosquimanos del desierto del Kalahari usan cantidades ingentes de grasa animal para mantener el cuerpo brillante. La necesidad de proteger el pie al caminar empezó en el Neolítico, pero en la Francia del siglo XIV el zapato ya se convirtió en símbolo de linaje, medido a través de la longitud de la punta, que llegó a alcanzar los treinta centímetros. Los primeros tacones, que tantos problemas de espalda provocan en sus usuarios, datan del año 1533, y eran empleados por mujeres de la alta sociedad como señal de lujo y elegancia. Algunos tacones llegaron a sobrepasar los trece centímetros, lo que obligaba a algunas mujeres a usar bastones para guardar el equilibrio.

Ahora hay más personas, más recursos, más tiempo, más medios de comunicación, de modo que esa propensión a exhibir el aspecto más deseable se ha democratizado y se regenera cada vez a mayor velocidad, tal y como escribe el filósofo Alain de Botton en Ansiedad por el estatus:

Mientras que, a lo largo de gran parte de la historia documentada, la moda se había mantenido como mínimo durante décadas, ahora era posible identificar estilos diferentes cada año que pasaba (en la Inglaterra de 1753 el púrpura era lo que estaba en boga para las mujeres, en 1754 le llegó el turno al lino blanco con estampado rosa, y en 1755 al gris paloma).

Según la tesis doctoral La influencia de la publicidad, entre otros factores sociales, en los trastornos de la conducta alimentaria: anorexia y bulimia nerviosa, de María Victoria Carrillo Durán, profesora titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UEx, en Estados Unidos el 70 % de las chicas están a régimen, y más del 95 % de las mujeres sobrevalora su cuerpo en un 25 % de su peso. En 1992, el 25 % de los norteamericanos se ha sometido a una dieta. Estas cifras se incrementan a medida que escalamos por la pirámide de Maslow.

Según esta jerarquía de necesidades humanas concebida por el psicólogo estadounidense Abraham Maslow, las necesidades de cada nivel de la pirámide deben estar satisfechas antes de poder o querer subir al siguiente nivel. En la base de la pirámide se encuentra el aire, el agua, el pan y otras necesidades fisiológicas. Justo encima, las necesidades de seguridad y estabilidad. El nivel intermedio está ocupado por el amor y la pertenencia al grupo. Encima, el reconocimiento social en forma de estatus y reputación. Y en la parte más elevada se hallan las necesidades de autorrealización, que tienen que ver con el crecimiento personal y el sentimiento de sentirse realizado. Como es evidente, las modas asociadas al culto al cuerpo solo se desarrollan plenamente si todos los niveles de la pirámide están satisfechos. Esa es la razón de que la publicidad solo exista en sociedades donde la mayor parte de sus integrantes han alcanzado la cúspide de Maslow. En esta tesitura podemos competir con los demás a través de dietas, ejercicios y consumo conspicuo. Que publicidad y culto al cuerpo hayan tenido lugar al mismo tiempo, pues, no revela que uno sea causa del otro, sino que ambos necesitan un contexto determinado para desarrollarse.

Este contexto es tan poderoso que puede extenderse por toda la naturaleza. El marketing del aspecto incluso se emplea en otras especies animales, como las colas de los pavos reales o las melenas de los leones. De hecho, parece existir una correlación entre el grado de poligamia de una especie y su propensión a los ornamentos, sus cantos, sus danzas y su escenificación, lo cual sugiere un vínculo directo con el éxito reproductivo en un mundo de darwiniana selección sexual.

Si cambiamos el foco del análisis, incluso podemos afirmar que la belleza se usa para atraer a otras especies en aras de un mayor éxito reproductivo, tal y como ha señalado Ulrich Renz en La ciencia de la belleza: «La fresa también ejerce en cierto modo de objeto sexual y se presenta al transeúnte con su color rojo, provocativo y apetitoso, con el objeto de poner en circulación sus semillas».

El nodo tabla rasa

Fotografía: Corbis

Fotografía: Corbis

Hasta ahora hemos explorado el universo de las interacciones sociales y cómo de las mismas puede emerger una cultura. Sin embargo, toda interacción social también está determinada por nuestras predisposiciones biológicas. Por ejemplo, puede que encontremos casos de individuos que, debido a la tómbola genética, tiendan a copiar modelos que aparecen en los medios de comunicación. O que sencillamente estemos prestando demasiada atención a personas disfuncionales, algo no tan difícil habida cuenta de que un importante porcentaje de individuos sufre desórdenes mentales diversos. Por ejemplo, se estima que el 1 % de la población mundial padece esquizofrenia. No son muchos a nivel porcentual, pero estamos hablando de setecientos millones de personas. Por causas genéticas, «la anorexia es ocho veces más común en las personas que tienen parientes con el trastorno», explica María Victoria Carrillo Durán.

A pesar de que en el Parlamento francés se debatió un proyecto de ley que penalizaba la incitación a la anorexia con tres años de prisión y una multa de cincuenta mil euros, la anorexia no se contrae con solo verla (de hecho también hay casos de chicas invidentes que desarrollan anorexia nerviosa). Por esa razón no se han producido aumentos de casos de anorexia, y se conocen casos descritos desde la Edad Media, aunque sí hay más mujeres que confiesan padecerla o más médicos que las diagnostican. Si el 93 % de las personas que la sufren son mujeres parece estar relacionado con el tipo de cerebro que desarrolla la mujer, tal y como señala el neurólogo Dick Swaab, que dirigió durante tres décadas el Instituto Holandés de Investigaciones Cerebrales, en su libro Somos nuestro cerebro:

Todos los síntomas apuntan a que se trata de una enfermedad del hipotálamo […] Una serie de síntomas permanecen incluso después de que se recupere el peso perdido, como los trastornos de la glándula tiroides y la función de la glándula suprarrenal. […] Un último argumento a favor de la localización del proceso patológico en el hipotálamo es que todos los síntomas de la anorexia nerviosa pueden desencadenarse cuando hay un quiste, un tumor o cualquier otro defecto en el hipotálamo.

A juicio de Swaab, todo el cuadro clínico de la anorexia se puede explicar a través de una patología hipotalámica que es más frecuente en el sexo femenino y que lleva aparejados otros factores que aumentan el riesgo de padecerla. Todavía se conoce poco sobre la naturaleza de este proceso, pero se barajan diversas teorías. Por ejemplo, el factor desencadenante se produciría en el desarrollo del cerebro en el útero materno, predisponiendo al cerebro a liberar sustancias opioides durante la escasez de alimento o ayuno, activándose así el centro de recompensa bajo el cuerpo estriado. Descubrir, pues, la naturaleza de la anorexia parece estar más relacionado con un escáner cerebral que con un estudio de la historia de la moda y la presión de los medios de comunicación. Sea como fuere, los investigadores no encuentran una razón universal que explique la anorexia.

Dejando a un lado el problema de la anorexia, y centrándonos en la simple delgadez, la biología también tiene un peso específico, incluso imbricándose en las dinámicas sociales. Pongamos el caso de un niño que salta al vacío desde un quinto piso creyéndose que puede volar porque horas antes ha visto la película Superman. Si bien dicha anécdota puede adquirir el estatus de categoría gracias al poder multiplicador de los medios de comunicación, ¿sería racional evitar la emisión de películas como Superman porque un niño, dos, o diez han saltado desde un quinto piso? ¿Cómo podemos saber que dicho salto mantiene una relación de causa-efecto con la película y no estamos ante una falacia post hoc ergo propter hoc? ¿Se tienen en cuenta los desajustes químicos y emocionales? Y, sobre todo, ¿cómo saber si dicho niño presentaba un cuadro psicológico que le predisponía a confundir realidad y ficción?

Todos nosotros disponemos de una enorme capacidad de imitar y copiar a los demás, incluso a nivel inconsciente. Cuando salimos del cine posiblemente nos hemos impregnado de cierto tono emocional del protagonista, a través de nuestra afinada empatía, o hablamos un poco como él, o incluso fruncimos de esa manera tan curiosa el ceño, o amusgamos los ojos cuando miramos en lontananza, Clint Eastwood style. Sin embargo, estos contagios suelen ser efímeros. Al cabo de unos días, volvemos a ser nosotros mismos, como si nuestra personalidad fuera elástica. O buscamos otro referente para copiar durante un tiempo. La forja de la personalidad y de actitudes duraderas se produce de un modo distinto. Entre otras cosas, porque desde una temprana edad somos capaces de diferenciar realidad y ficción, y los personajes de ficción no son nuestros semejantes. Las personas que no son capaces de hacer esta distinción o son víctimas de una sobreimitación pueden sufrir una patología, como el desorden conocido como ecopraxia. La ecopraxia consiste en que el cerebro carece de un factor inhibitorio para impedir la imitación de las acciones de otros. Es un desorden que suele estar asociado al autismo, porque la distinción entre uno mismo y los demás se ha tornado ambigua.

19 Mar 2014, France --- France, 11 years old girl at home. Fashion victim. --- Image by © Philippe TURPIN/Photononstop/Corbis

Fotografía: Corbis

Si bien los niños suelen imitar más fácilmente a los demás, porque forma parte de su proceso de aprendizaje, la mayoría no sufre ecopraxia. Y mucho menos si el niño está contemplando una ficción, como Superman. Para descubrir cuán diferentes son los patrones de activación del cerebro cuando este procesa personajes reales o irreales, investigadores del Instituto Max Planck de Ciencias Cognitivas y del Cerebro Humano llevaron a cabo un estudio publicado en PLoS ONE en 2009 que llevaba por título «Reality = Relevance? Insights from Spontaneous Modulations of the Brain’s Default Network when Telling Apart Reality from Fiction». A los voluntarios se les expuso a tres grupos de individuos: familia y amigos (grupo de alta relevancia), gente famosa (relevancia media) y personajes de ficción (relevancia baja), mientras escudriñaban sus cerebros a través de imagen por resonancia magnética funcional (fMRI). La hipótesis de trabajo consistía en demostrar que la exposición a contextos de alto grado de relevancia producirían una activación más intensa de la corteza prefrontal media y la corteza cingulada posterior (amPFC y PCC), regiones que parecen implicadas en gran medida en el pensamiento autorreferencial y en la memoria autobiográfica. Los resultados de la investigación sugieren que la hipótesis es cierta. Al menos en cuanto a neuroimagen, amPFC y PCC se activan con más potencia frente a alguien relevante para nosotros que ante un personaje famoso, y más ante este último que ante un personaje de ficción, como Cenicienta.

O como ha escrito David DiSalvo en su libro Qué hace feliz a tu cerebro:

Estrictamente hablando, los medios no son en forma alguna la causa de ningún tipo de comportamiento humano. Decir otra cosa sería incorporar la anticuada idea, abandonado hace ya mucho tiempo, de la «mente en blanco» de nuestra naturaleza humana.

En Estados Unidos, a medida que los niños y adolescentes tienen un mayor acceso a contenidos audiovisuales violentos, con videojuegos como GTA o películas como Matrix, los índices de violencia no dejan de descender, como ha apuntado el psicólogo Steven Pinker en su libro Los ángeles que llevamos dentro. Japón, donde el consumo de violencia mediática es aún mayor, presenta índices de violencia todavía más bajos. En consecuencia, sacar conclusiones apresuradas sobre la influencia de la publicidad en nuestros hábitos aislando algunas correlaciones resulta de todo punto erróneo, como ha señalado el profesor de Psicología de la Universidad de Virginia Eric Turkheimer en su estudio Mobiles: A Gloomy View of research into Comlex Human Traits:

Ninguna conducta compleja en seres humanos libres se debe a una serie lineal y aditiva de causas. Cualquier resultado importante, como la conducta delictiva adolescente, presenta innumerables causas interrelacionadas, cada una de las cuales tiene innumerables efectos potenciales, lo que a su vez origina una prodigiosa complejidad ambiental antes incluso de llegar a la certeza de que los efectos ambientales se codeterminan unos a otros, o de que el paquete interacciona también con los innumerables efectos de los genes.

En resumidas cuentas, excluyendo nuestro genoma, el esclarecimiento de la fuente de tal o cual comportamiento humano ya resulta endiabladamente difícil de localizar, pero si incluimos el genoma, entonces el problema queda elevado a la enésima potencia.

Los cánones de belleza, además, si bien difieren en algunos aspectos, comparten un buen número de rasgos universales, como una dermis libre de impurezas, que denota salud. También se han analizado las preferencias sexuales de diversas culturas, concluyéndose que existe una relación permanente entre caderas, cintura y torso. Y tales cánones no son arbitrarios, sino que se acogen a lo que evolutivamente se consideró signo de buena salud y fecundidad. Por ejemplo, la razón de que a los hombres les atraigan más los pechos de una mujer antes que su codo o su rodilla nada tiene que ver con la moda, sino con la selección sexual, tal y como teoriza la psicología evolutiva: aquellos antepasados que sentían predilección por los pechos grandes, que más tarde serían el alimento de la prole, se reprodujeron con más éxito que aquellos que quedaron engatusados por los codos, o sencillamente no encontraron nada especial en un pecho. Lo mismo puede aducirse al resto rasgos considerados seductores por todas las culturas. Tales cánones fueron grabados a fuego en nuestro cerebro durante nuestra larga existencia como cazadores-recolectores, como lo está nuestra predilección por los alimentos grasos (en el pasado constituyeron fuentes necesarias para la supervivencia, en un contexto de escasez calórica) o que nos riamos más frecuentemente en compañía que solos (en el pasado la sonrisa fue una suerte de lubricante social).

Estas predisposiciones biológicas también imponen que las mujeres estén más preocupadas por su delgadez, y por tanto por su belleza física, que los hombres, que deben estar más preocupados por mostrar los suficientes recursos. Estos roles evolutivos no se perpetúan necesariamente en la actualidad, y mucho menos en todos los individuos, sino que actúan como una especie de instinto primario, como el miedo al fuego. Instintivamente, las mujeres se preocupan más de su cuerpo y los hombres más de su cartera; aunque la cultura vigente pueda moldear esos instintos hasta hacerlos desaparecer. El problema es que las culturas no nacen de la nada, sino que están determinadas también por las predisposiciones biológicas de sus individuos: genes y cultura, así, se imbrican de tal modo que resulta a veces difícil determinar qué causa qué o si esa pregunta tiene sentido. Muchos expertos, ante el eterno debate nature vs nurture, sencillamente zanjan la cuestión aduciendo que una es reflejo de la otra, y viceversa. En otras palabras, nuestros instintos siempre intentarán aflorar en cualquier tipo de cultura, y dicha cultura también se organizará, en parte, en función de dichos instintos. Por eso es más frecuente que un hombre acaudalado esté acompañado de una chica joven y no a la inversa. Por eso los coches caros suelen ser comprados mayoritariamente por hombres. Por eso las mujeres dedican más horas a acicalarse. Y, como ha estudiado el catedrático de psicología social David Buss tras preguntar a 10.047 personas de treinta y siete culturas distintas en seis continentes y cinco islas que van de Alaska al territorio zulú, esta constante se produce de manera generalizada en todo el planeta.

De ello no debe deducirse que debamos apoyar o reforzar tales roles, sino que al combatirlos no solo combatimos ideas, sino genes; y también que una sociedad que no se rija mayoritariamente por esos roles debe ser necesariamente una sociedad levantada sobre basamentos anómalos. Naturalmente, esta no es la última palabra al respecto, todavía queda mucho camino en los estudios en cazadores-recolectores y los estudios transculturales, y algunos flecos de evidencia escurridiza quizá nunca queden esclarecidos (como se ha dicho antes, la sociología no es como desmotar un coche en piezas). Lo que propone Buss y otros psicólogos evolutivos, no obstante, es solo un marco de referencia biológico que no deberíamos obviar a la hora de analizar cualquier construcción social.

El nodo obesidad epidémica

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Super Size Me (2004). Imagen: ABL Augusta, Notro Films

El planteamiento de que entre publicidad y moda vigente existe una relación causal resultaría mucho más convincente si cada vez hubiera más gente delgada, más ajustada a dichos cánones de belleza. Pero no la hay. De hecho está pasando justo al contrario.

El sobrepeso y la obesidad constituyen una epidemia global. Estados Unidos, uno de los mayores promotores del 90-60-90 a través de sus superproducciones y carísimos spots, tiene la tasa más alta de obesidad en el mundo desarrollado. Desde 1980, la obesidad se ha más que doblado en todo el planeta. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), 2,6 millones de personas mueren anualmente a causa de la obesidad o el sobrepeso. La OMS define el sobrepeso como un IMC igual o superior a 25, y la obesidad como un IMC igual o superior a 30. El IMC (índice de masa corporal) se obtiene a través del peso en kilogramos dividido por el cuadrado de la talla en metros (kg/m2). Mil millones de adultos tienen sobrepeso, y más de trescientos millones son obesos. La obesidad infantil es uno de los problemas de salud pública más graves del siglo XXI.

A pesar de que se han escrito miles de libros sobre el pecado de la gula, dicho pecado nunca se ha erradicado porque está evolutivamente conectado a nuestra supervivencia: como se ha dicho, solo los antepasados que experimentaban la necesidad de ingerir grasas y azúcares a fin de sobrevivir a los rigores de la escasez de alimentos fueron los que se reprodujeron, dejándonos en herencia genética una necesidad que ya resulta obsoleta frente a la abundancia de alimentos. Pero las hipótesis sobre la razón principal de que la obesidad haya alcanzado cotas epidémicas no dejan de multiplicarse. Probablemente ingerimos más comida basura que antes. También somos más sedentarios. También se alega que una de las causas podría ser la invención de la luz eléctrica: al desincronizarse nuestros ciclos de vigilia y sueño, que están sincronizados con la luz natural, se alteran los sistemas del cerebro que regulan el metabolismo, como si Thomas Edison fuese el equivalente a Ronald McDonald. Otros investigadores sostienen que se ha producido un profundo cambio en nuestra población de bacterias intestinales. Incluso se ha sugerido que determinados tipos de obesidad se contagian a través de un virus, concretamente los adenovirus Ad-36. Todas estas posibles razones podrían ser ciertas simultáneamente, o quizá hay detrás razones más poderosas que se mantienen ocultas en la jungla de las dinámicas sociales más sutiles, y que nos obligan a ganar kilogramos a la vez que se entroniza cada vez más la estética de calendario de taller mecánico.

De igual forma, resulta metodológicamente incorrecto aducir que son los medios de comunicación (con sus spots de alimentos cada vez más calóricos) los que persuaden a las personas de engordar. Lo único que sabemos es que existen, simplificándolo mucho, inputs mediáticos que promueven la delgadez e inputs mediáticos que promueven la comida calórica, y a su vez un incremento del número de personas con problemas de sobrepeso y obesidad. Lo que sabemos es que Barrio Sésamo debe evitar que Triki, el monstruo de las galletas, engulla las susodichas para decantarse por alimentos sanos, que no engorden, a la vez que nos lamentamos de los anuncios que fomentan la ansiedad por no exhibir las curvas de Praxíteles.

Tal vez los anuncios sobre productos calóricos o cadenas de restaurantes de comida basura son menos persuasivos que los que promueven la idea de que exhibir determinado canon de belleza incrementará tu reputación social, y sencillamente ocurre que sentimos más placer comiendo a la vez que disminuimos nuestra puntuación social que sometiéndonos a una dieta hipocalórica a la vez que sumamos puntos sociales. O tal vez las patatas fritas son tan adictivas como la marihuana, como señala un estudio publicado en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences por parte de investigadores italianos y estadounidenses del Instituto Italiano de Tecnología de Génova en colaboración con la Universidad de California en Irvine; y, entendiendo la comida como una droga, se aclara el motivo de que la mayoría prefiera comer a ponerse a dieta. En caso de que estemos en lo cierto, ello redunda en el hecho de que la razón de nuestra conducta no estriba solamente en la posible persuasión de la publicidad, sino también en nuestra biología: ingerimos más calorías porque la tentación es muy poderosa, más poderosa que la publicidad en contra de las calorías.

Sea como fuere, de nuevo podemos pecar de simplistas si analizamos de este modo el problema. Porque habrá personas que tienen predisposición genética a sentir más placer comiendo, probablemente las mismas que tienden a volverse adictas a determinadas drogas. Habrá personas cuyo rendimiento metabólico les condene a engordar comiendo lo mismo que alguien que mantiene su Índice de Masa Corporal a raya. También habrá personas que psicológicamente necesitarán en mayor medida el refuerzo social de otras personas, y por tanto tendrán más incentivos para ponerse a dieta (sobre todo si ejercen profesiones o desempeñan roles sociales en los que el aspecto físico sea continuamente fiscalizado). Otras, sin embargo, preferirán destacar en otros aspectos y disfrutar de los placeres de las calorías vacías. Otras sentirán un placer superlativo, rayano en el masoquismo, practicando algún deporte quemagrasas o sometiéndose a los rigores de una dieta hipocalórica. En definitiva, podemos encontrar estímulos múltiples para una misma postura, y todos esos estímulos también deben tenerse en cuenta a la hora de evaluar epidemiológicamente las razones subyacentes de que cada vez haya más obesos, más delgados, más bulímicos, más sedentarios, más anoréxicos o más enfermos cardiovasculares.

La razón y la voluntad juegan un importante papel en la toma de decisiones y el ejercicio del autocontrol, pero la razón y la voluntad, además de ser permeables a las circunstancias, también dependen de nuestros genes. Por esa razón, a pesar de que disponemos de más información que nunca sobre los riesgos de determinadas conductas, estas parecen perpetuarse hasta que, no se sabe muy bien cómo, de repente desaparecen. La publicidad, si no conecta con la cultura emergente del nicho social en el que pretende incidir, también se revela ineficaz. Un buen ejemplo de ello son las campañas de educación sexual, según un informe de 2001 de Douglas Kirby («Understanding What Works and What Doesn´t in Reducing Adolescent Sexual Risk-Taking») sobre más de trescientos de estos programas. Se observó que, a grandes rasgos, tales programas no ejercieron efecto alguno en la conducta sexual o el uso de anticonceptivos, a pesar de los riesgos que suponía no hacer caso a las recomendaciones. El miedo, sencillamente, no era suficiente. En 1960, el psicólogo social Howard Levanthal realizó un experimento en el que usaba el miedo para convencer a los alumnos de Yale para que se pusieran la vacuna antitetánica. Se entregaron dos clases de folletos informativos: uno muy impactante, con siete páginas ilustradas sobre los efectos del tétanos, como las víctimas con catéteres urinarios; y otro folleto más descriptivo y sin imágenes. Los alumnos que habían recibido el folleto versión gore estaban más concienciados acerca de los peligros del tétanos. Sin embargo, a la hora de contabilizar los alumnos que finalmente acudían a vacunarse en el edificio del campus habilitado para ello, el porcentaje apenas superaba el 3 %, y no había diferencia entre los alumnos que habían leído el folleto tremendista y el folleto más formal.

Parece que se cumple aquella idea popular de que los jóvenes hacen justo lo contrario de lo que dicen los adultos, pero a la vez damos por sentado que la publicidad no la realizan los adultos o que los jóvenes son incapaces de darse cuenta de que un joven contextualizado en un spot, una campaña o un consejo cualesquiera está en realidad repitiendo lo pautado por los adultos.

7 comentarios

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  2. El 1% de la humanidad no es 700 millones de esquizofrénicos sino 70 millones.

    • Jaja iba a comentar lo mismo sin terminar de leer el artículo. Parece que el autor no lee los comentarios :-(

  3. Los primeros tacones los usaron durante siglos los hombres en Medio Oriente como calzado de jinetes…

  4. Muchas gracias por el artículo Sergio. Ha sido un placer leerlo como siempre.

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