Jot Down Cultural Magazine – ¿La publicidad moldea el cuerpo de las mujeres? (y III)

¿La publicidad moldea el cuerpo de las mujeres? (y III)

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Fotografía: stepaganini (CC)

Sacred and profane. Fotografía: stepaganini (CC)

O la razón de que todos queramos ser guapos, delgados y maravillosos

Continuamos explorando los nodos que parecen influir en el hecho de que las mujeres decidan ser delgadas y, por extensión, en que todos nosotros nos dejemos llevar por tendencias sociales, que iniciamos en la primera y segunda parte de este artículo, para concluir que sabemos mucho menos de lo que creemos acerca de lo que nos impulsa a tomar una decisión sobre otra.

El nodo democrático

Los estereotipos son atajos mentales eficaces cuando se sustentan en datos parcialmente ciertos, pero se revelan como gigantescos obstáculos si se fundan en datos incorrectos. Como no tenemos tiempo de ponderar uno a uno todos los estereotipos, finalmente apostamos por asumir que todos o la mayoría son ciertos, dado que la gente que nos rodea así lo considera también. Cuando asumimos que un estereotipo es cierto a pesar de que no lo es, se cumple el fenómeno de la profecía autocumplida. Por ejemplo, el color del pelo no influye en la inteligencia de las mujeres, pero las rubias (incluso las teñidas) obtienen un rendimiento intelectual más bajo porque ellas mismas asumen que las rubias son más tontas.

La belleza también arrastra un puñado de estereotipos que propician las profecías autocumplidas. Estadísticamente, los hombres más feos o con defectos faciales son los que dan con sus pies en la cárcel. La fealdad no tiene nada que ver con la moral, pero las personas feas se consideran más inmorales que los facialmente bellos, de modo que la gente trata de un modo diferente a los feos, y los propios feos tienen una autoimagen distorsionada de ellos mismos. Por su parte, las mujeres que se ajustan al canon de belleza vigente también reciben un trato social distinto que modifica su personalidad y su modo de conducirse por el mundo.

Como los cánones de belleza son ligeramente cambiantes y se adaptan de un modo distinto a las culturas, también tendemos, en aras de economizar nuestra energía cognitiva e integrarnos en nuestro nicho social, a considerar atractiva a una mujer por el mero hecho de que mucha gente la considera atractiva. El caso más palmario tiene lugar con las estrellas del cine o del pop, que a pesar de que en muchas ocasiones presentan una belleza objetiva similar o incluso inferior a mujeres de nuestro entorno, acaban convirtiéndose en bellezas inalcanzables, perfectas, intocadas. El mismo fenómeno tiene lugar entre los hombres triunfadores o las estrellas del rock ante la percepción de las mujeres: muchos de ellos pueden mostrar asimetría facial o baja estatura, y aun así convertirse en un Adonis por mor del juicio mayoritario.

Si se muestran fotografías de hombres a mujeres, estas puntuarán más alto en atractivo a los hombres que aparezcan con una mujer que les mire con una sonrisa en la boca. Las puntuaciones también mejoran si el hombre está casado. Si en la fotografía aparece con su pareja, la puntuación aumenta solo en el caso de que la pareja también sea atractiva. Tal y como ya sugería el psicólogo Daniel Gilbert, la opinión de otras mujeres es muy importante para una mujer que debe evaluar la conveniencia de estar con un determinado hombre: es una forma rápida y eficaz de tasar sus características, un atajo en términos de tiempo y energía.

La opinión de los semejantes influye de tal modo en la percepción de la belleza de alguien que incluso se detecta físicamente en el cerebro, como sugirió un estudio llevado a cabo por un equipo de psicólogos de la Universidad de Harvard liderado por Jamil Zeki y bajo el título «Social Influence Modulates the Neural Computation of Value», que fue publicado en Psychological Science. En el estudio, las fotografías de ciento ochenta mujeres fueron puestas en tela de juicio por parte de catorce jóvenes mientras se sometían a un escáner cerebral. En función de cómo hubieran calificado previamente otros voluntarios aquellos mismos rostros, los catorce jóvenes no solo valoraron de uno u otro modo los rostros, sino que al contemplar dichos rostros se producía un efecto definitivo en aquellas regiones cerebrales que estaban relacionadas con el concepto de recompensa. Según los propios investigadores, las mismas estructuras neuronales implicadas en la valoración de determinados asuntos, como la belleza o el buen sabor de un alimento o bebida, se ponen en funcionamiento cuando nos sentimos de acuerdo con la opinión de los demás.

Este eslabón causal, pues, influye también en el modo en que socialmente construimos la belleza, en una suerte de democracia estética. Estas diminutas interacciones sociales quedan totalmente al margen de los cánones impuestos por los mass media (si acaso los mass media propician que determinadas personas voten un tipo de belleza frente a otra).

Como se ha dicho anteriormente, existen patrones de belleza universales porque están íntimamente asociados a la supervivencia de la especie. Podríamos llamar a este tipo de belleza «belleza genética». Pero existe otra clase de belleza que podríamos llamar «belleza del pavo real», y que fue descrita por primera vez por el biólogo Amotz Zahavi. La delgadez extrema es un rasgo muy codiciado por algunas mujeres, pero ¿cuál es la razón si nunca resultó determinante para nuestros antepasados? La razón es la misma por la cual nuestros antepasados se tatuaban determinadas figuras en el cuerpo, o se ensanchaban la oreja con adminículos para tal efecto, creando orejas monstruosas. Porque esos rasgos caricaturizados también pueden estar ligados a la supervivencia por otro motivo: el mismo que provoca que un pavo real de cola hiperbólica, tan grande que incluso impide que el pavo pueda escapar de los depredadores, resulte atractiva para las hembras, hasta el punto de que tiene más éxito reproductivo que otros pavos más ágiles. Ese motivo es el estatus informativo.

Cuando un pavo real sigue vivo con una cola tan desproporcionada y llamativa está enviando el siguiente mensaje: a pesar de este lastre, consigo vivir, a pesar de que soy más lento, necesito más energía para mantenerme vivo y, en general, este peso muerto no sirve absolutamente para nada, estoy vivito y coleando (nunca mejor dicho). Esa parece ser la clave principal de la «belleza del pavo real»: no sirve para absolutamente nada. Cuando se adquiere un Porsche o un Ferrari a un precio que no se corresponde con la calidad intrínseca del vehículo, se está enviando el mismo mensaje: tengo tantos recursos que puedo permitirme llevar un coche incómodo y llamativo y no morir en el intento. Es la razón por la cual existe el Potlatch: una ceremonia llevada a cabo por los pueblos indios de la costa del Pacífico en el noroeste de Norteamérica que consiste en regalar o incluso destruir riqueza frente a los demás, para demostrar que tienes tantas cosas y eres tan generoso que ello no menoscabará tus recursos. Los bienes, pues, se cambian por prestigio.

La delgadez extrema opera al mismo nivel. No resulta un rasgo de «belleza genética», pero sí de «belleza pavo real». Al mostrarse muy delgada, la mujer está enviando inconscientemente el mensaje de que dispone del tiempo y los recursos necesarios para mantenerse delgada. Las clases de bajo nivel socioeconómico son las más obesas, razón de más para que la delgadez, cuanto mayor sea, mejor transmitirá este mensaje. Mantenerse delgado, además, es minoritario, cada vez más, así que la delgadez es propia de una élite social. Cuanto más gravoso sea mantener un handicap, más a salvo estará de los falsificadores. Este prestigio llama la atención reproductiva del hombre, que, a su vez, puede incrementar su reputación y su valor en el mercado al emparejarse con una mujer muy delgada. A lo largo de la historia, las clases pudientes siempre han querido desmarcarse de las clases medias, y las medias de las bajas, a través de aparatosas ceremonias del handicap. En la antigua Roma, por ejemplo, los plebeyos comían con las manos usando todos los dedos, y como aún no se usaban los cubiertos, las personas de mayor estatus social se desmarcaban de esa costumbre comiendo solo con tres dedos. La forma de saber si eras de buena familia consistía en no tener manchado nunca ni el anular ni el meñique.

Otrora, mantenerse gordo constituía un verdadero desafío, así que los delgados eran considerados miembros de baja estofa. Ahora, en un contexto de exceso de comida barata y calórica, la delgadez denota aristocracia. Naturalmente, si mucha gente adquiriera esta delgadez extrema, ser delgado perdería su estatus. Entonces las clases altas buscarían otro modo de distinguirse de la clase baja. Cuando contemplamos el mundo desde esta perspectiva de la «belleza de pavo real», todo adquiere un nuevo significado, en palabras de Ulrich Renz:

Para indicar un estatus pueden servir todo tipo de cargas y de incomodidades: cuellos estrechos con corbatas estranguladoras, chaquetas excesivamente ceñidas, a ser posible acompañadas (para los amantes de un handicap superior) de un chaleco y con cuarenta grados a la sombra. O bien se pueden utilizar también suelas resbaladizas, zapatos de tacón que impiden caminar correctamente y materiales delicados que deben ser, por supuesto, caros y que no pueden lavarse en la lavadora.

Lo más significativo es que los hombres de la época se pirraban por las prostitutas que no estaban encorsetadas, tanto en lo literal como en lo figurado, pues el corsé era más una afirmación del estatus y de las respetabilidad que de la belleza: entre 1830 y 1890, «el cuerpo no constreñido llegó a ser observado como símbolo de libertinaje, cuerpo holgado conducta holgada», según María Victoria Carrillo Durán. En consecuencia, la publicidad se aprovecha y refuerza la asociación delgadez/reputación, como Gucci lo hace con sus productos. La delgadez, pues, sería como vestir determinada marca muy cara. Y, al igual que las marcas muy caras se mantienen caras precisamente para espantar a las clases bajas que quieren fingir un estatus que no poseen, ello podría justificar el procedimiento antieconómico de que determinadas firmas o incluso tiendas de ropa solo dispongan de tallas por debajo de la media nacional: al lanzar ese mensaje de exclusividad, las firmas y tiendas también adquieren el estatus de las clases altas.

El nodo la publicidad describe, no prescribe

Fotografía: joiseyshowaa (CC)

Puesto de perritos calientes frente a un anuncio en Manhattan. Fotografía: joiseyshowaa (CC)

Como ya se ha referido anteriormente, la cultura es una suerte de jungla hobbesiana con mimbres darwinianos en la que solo sobreviven los mejores (o los que resaltan más sin perder el respaldo del nicho social parejo). El problema es que no existe ningún baremo para determinar qué rasgos comparten las mejores culturas entendidas como las que mejor se adaptan o las que mejor anidan en los cerebros. También, como sucede en el reino animal, algunos rasgos culturales prosperan mejor en determinados ámbitos que otros a niveles infinitesimales. Actualmente, la ingeniería del marketing puede dirigirse a un segmento de edad, a un sexo, a una clase social. Pero todas esas divisiones son toscas y funcionan como un diagrama de Venn que ni siquiera parece un arabesco, sino un garabato. Si bien es cierto que algunas modas o tendencias parecen penetrar transversalmente en la mayoría de nichos sociales, muchas se quedan en la superficie; y otras sencillamente se conocen, pero de ello no se deduce que persuadan a la gente a ejecutar determinada acción: ponerse a dieta o comprar determinado producto dietético, por ejemplo.

Posiblemente un Blockbuster de Hollywood como Star Wars se conoce hasta en la aldea más remota del mundo, y las canciones del verano, como buenos earworm, raramente son ignoradas por los habitantes de un determinado país. Pero saber una cosa no significa que vayamos a actuar en consecuencia. Muchos tararean la canción del verano a la vez que la odian. Todo el mundo conoce los efectos perjudiciales de fumar, pero la gente continúa fumando. Millones de personas pueden convertir en viral un spot de televisión, pero la mayoría ni siquiera recordará qué se anunciaba; y si lo recuerda, no lo comprará. Y es que a lo máximo que puede aspirar la publicidad es a ejercer una función descriptiva: nos informa acerca de las características de un producto, y de lo felices que seremos si lo adquirimos. Sin embargo, el consumidor no se gastará su dinero si el producto queda fuera de sus intereses. Un ejemplo extremo: imaginemos que sometemos a un grupo de hombres a una batería de anuncios publicitarios sumamente persuasivos sobre las bondades de usar determinado lápiz de labios. Es probable que ninguno de esos hombres adquiera el lápiz de labios, aunque no pueda evitar, por ejemplo, canturrear la canción que sonaba en uno de los spots.

Si la publicidad está teledirigida a determinados segmentos es porque la publicidad, per se, no resulta persuasiva: en primera instancia pretende reflejar los ya formados estereotipos del segmento al que se dirige, o al menos encajar de algún modo su nueva propuesta en una realidad preexistente.

Con todo, el mensaje publicitario no solo debe conectar con las presuntas necesidades del consumidor, con los anhelos y ambiciones propias (y cambiantes) del segmento social al que pertenece. La publicidad también debe competir consigo misma. De hecho, muchos publicistas aceptan que su objetivo no es tanto crear nuevas necesidades o deseos en el consumidor, sino robarle clientes a la competencia directa. Sobre todo en los casos en los que un producto sufre un decremento de la demanda global. Por ejemplo, desde la década de 1980, en Estados Unidos se vende cada vez menos cerveza. Por esa razón es uno de los sectores con el presupuesto publicitario más alto: cada vez hay menos consumidores y las marcas se los disputan. La publicidad, entonces, puede obrar como un seductor de consumidores ya convencidos, que simplemente se decantan por una marca u otra, tal y como explica el Joseph Heath en Rebelarse vende:

La publicidad no es inocua, y probablemente influya en nuestra mentalidad y nuestros hábitos de consumo. Sin embargo, tiene menos que ver con el lavado de cerebro que con la seducción. Así como una buena técnica de seducción se basa en la idea de una relación sexual, la publicidad se basa en necesidades y deseos que ya existen. No se puede seducir a una persona a la que no le interese el sexo, y no se puede vender un blanqueador dental a una persona que no dé importancia a su aspecto físico.

Fijémonos, por ejemplo, en la publicidad dirigida a los niños (o más concretamente a los que los publicistas llaman tweens, niños entre los seis y los doce años), por ser el segmento probablemente más permeable a los mensajes publicitarios. Las compañías estadounidenses gastan un total de 15 000 millones de dólares al año en campañas de publicidad y marketing dirigidas a la infancia, porque ellos pasan 3,5 horas diarias delante de la televisión, recibiendo así 40 000 anuncios al año, según detalla la economista y socióloga Juliet B. Schor en Nacidos para comprar: los nuevos consumidores infantiles.

Frente a tamaño caudal de inputs, el niño no puede prestar atención a todos, ni siquiera le interesan todos, y tampoco es capaz de convencer a sus padres para que sacien todos sus caprichos. De modo que el niño escoge, discrimina, impone órdenes de prelación, se informa de lo que han comprado sus amigos y un largo etcétera que dista mucho de la posición de sumisión expresa que parece derivarse de la ingeniería publicitaria. Los niños conocen cientos de marcas, pero solo deciden comprar un puñado de ellas. La publicidad, como cualquier otro organismo biológico, debe adaptarse, sobrevivir a los depredadores y hallar huéspedes donde anidar y reproducirse. La publicidad es, por tanto, descriptiva, y también está sometida a los rigores de la supervivencia. La única publicidad persuasiva es la que, en efecto, parece persuadir, y ella es solo una ínfima minoría.

Ciñéndonos al tema de intervenir artificialmente en el canon de belleza, muchos consumidores están informados de que ser delgado resulta más ventajoso socialmente que no estarlo, pero de ello no se deduce que la gente decida adelgazar. Las cifras de consumo infantil en Estados Unidos son mucho más elevadas que en cualquier parte del mundo, tal y como señala Schor: los estadounidenses conforman solo el 4,5 % de la población mundial, pero los niños estadounidenses consumen el 45% de la producción global de juguetes. Si la publicidad jugara un papel importante aquí, los estadounidenses deberían ser los que más publicidad reciben del mundo, con diferencia; pero a la vez también deberíamos encajar en dicha suposición por qué los niños estadounidenses son los que más sobrepeso sufren de todo el mundo. ¿La razón es que reciben más anuncios de comida basura? ¿Por qué las imágenes sobre delgadez no contrarrestan el efecto? ¿El hecho de que los niños estadounidenses compren más que los europeos tiene que ver con el hecho de que el 18% de los gases responsables del calentamiento global del mundo se emitan en Estados Unidos, frente al 13% que emite la Unión Europea, siendo los estadounidenses 300 millones individuos y los de la UE 500 millones? ¿O quizás tiene algo que ver que en Estados Unidos se asocie el dinero al esfuerzo individual y menos al azar o a condiciones favorables de partida? ¿O que los europeos prefieran más tiempo libre a mayor renta, al contrario que los estadounidenses? ¿Cómo influyen las bases históricas sobre las que se han levantado estas políticas? La retahíla de preguntas y contradicciones es tan extensa que la línea que discurre entre la publicidad y la forma del cuerpo de una mujer no puede ser recta y definida.

El primer intelectual que difundió la idea de que la publicidad emplea técnicas psicológicas eficaces para empujar al consumo quizá sea el sociólogo estadounidense Vance Packard en su libro Las formas ocultas de la propaganda, publicado en 1957. Desde entonces, a medida que nuestra comprensión del funcionamiento del cerebro ha ido creciendo, no han aparecido más estudios rigurosos que sugieran que la publicidad sea capaz de manipular las necesidades de los consumidores. En algunas circunstancias, la publicidad parece establecer una correlación entre anuncio-venta. El problema es que no se conocen tales circunstancias. De conocerse, la actividad más lucrativa no sería la Bolsa o el ladrillo: bastaría con invertir un billón de dólares en publicidad para recoger posteriormente el doble o el triple de lo invertido.

El nodo nadie sabe nada

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Error 404 – Advert not found. Fotografía: id-iom (CC)

Al exceso de crédito que otorgamos a la capacidad de las ciencias sociales de explicar comportamientos complejos, se le suma nuestra tendencia a sobreestimar lo bien que nos conocemos a nosotros mismos, o el grado de control volitivo que ejercemos sobre nuestras decisiones, en contraposición al resto de personas. Como sucede cuando se pregunta a los conductores si se consideran por encima de la media y la mayoría responde que sí (una contradicción en sí misma), el efecto Wobegon (la tendencia a sobrestimar nuestras capacidades y subestimar las capacidades ajenas) también tiene lugar cuando se nos pregunta acerca del poder de la publicidad: a nosotros no nos engañan, pero sí observamos que los demás se dejan llevar en exceso por las modas y los cánones de belleza vigentes. En otras palabras: el mundo está lleno de tontos que imitan lo que emite la televisión, pero no es nuestro caso.

De igual forma, los profesionales de cualquier actividad también exageran sus competencias, haciendo cierta aquella célebre sentencia de George Bernard Shaw: «todas las profesiones son conspiraciones contra los legos». Eso incluye a los expertos en marketing. En un estudio que llevaron a cabo Paul J. H. Schoemaker y J. Edward Russo, en el que entregó a un grupo de ejecutivos un cuestionario para esclarecer cuánto sabían sobre sus respectivas actividades, los gerentes del sector publicitario ofrecieron respuestas de las que el 90% estaba seguro de que eran correctas; pero el 61% de las respuestas fueron erróneas. Tras realizar pruebas a más de dos mil personas, concluyeron que el 99% de los profesionales sobrevaloraba su éxito.

Sobre la influencia de la publicidad en los trastornos de la alimentación, por ejemplo, cuanto más antiguas son las fuentes bibliográficas consultadas, más se tiende a ofrecer una causa determinada. No obstante, a medida que aumenta nuestra comprensión de la naturaleza humana, también lo hace la complejidad de las razones que la configuran, tal y como señala María Victoria Carrillo Durán: «en la mayoría de textos y bibliografía sobre este tema ya aparece la anorexia y otros trastornos como una enfermedad causada por múltiples factores, que se pueden resumir en factores individuales, biológicos y psicológicos, familiares y culturales.»

En aras de maquillar las deficiencias del marketing, de la que no solo viven muchos profesionales, sino que sustenta económicamente, a través de publicidad y patrocinios, la mayoría de los medios de comunicación, se acumulan datos, se inventan fórmulas, se aplican métricas, se crean sistemas, convirtiendo en ciencia incluso lo que no puede someterse a los rigores del método científico. Todo jalonado de términos grandilocuentes, retórica que suena bien pero que tiene un significado ambiguo, percepción de pautas inexistentes, tendencia a buscar la confirmación más que la refutación y continuas confusiones entre correlación y causalidad. La falta de modestia epistemológica, el estudio de cómo sabemos lo que sabemos, nos conduce a olvidar con demasiada frecuencia que casi todo lo que pensamos o creemos no es susceptible de análisis consciente. Y si no somos capaces de entendernos a nosotros mismos, mucho menos estamos preparados para entender las motivaciones ajenas, llegando al fondo de las circunstancias, allá donde cualquier acto se produce por una sucesión de fichas de dominó desplomándose secuencialmente. O como resume David Brooks en El animal social: «No es posible entender ningún episodio aislado de su sitio en el flujo histórico: la infinidad de acontecimientos anteriores, causas diminutas y circunstancias que le afectan de maneras visibles e invisibles.» Solo podemos vislumbrarlo, y con vislumbrarlo no es suficiente. No al menos para pronunciar juicios categóricos.

Y eso concierne también al presente texto, que solo constituye una borrosa aproximación a la naturaleza del ser humano, como si contempláramos la intrincada y precisa danza mecánica de un reloj suizo a través de unos ojos que sufren cataratas y presbicia.

Epílogo: ¿cuál es el nodo más débil?

Fotografía: green kozi (CC)

Fotografía: green kozi (CC)

Es casi imposible señalar el comienzo de una moda. Para cuando empieza a reconocerse como tal, sus orígenes se pierden en el pasado, y tratar de localizarlos es exponencialmente más difícil que, pongamos por caso, buscar las fuentes del Nilo. En primer lugar, probablemente haya más de una fuente. En segundo lugar, estás tratando con la conducta humana; Speke y Burton solo tuvieron que enfrentarse a cocodrilos, rápidos y la mosca tsetsé. En tercer lugar, sabemos algunas cosas sobre los ríos (por ejemplo, que fluyen cuesta abajo), pero las modas parecen brotar creciditas de la nada y sin ningún motivo aparente. Vean si no el caso del puenting. O el de las lámparas de Java. (Oveja mansa, Connie Willis)

Imaginemos que pretendemos cambiar el canon de belleza vigente, evitar que las personas sigan obsesionadas con su cuerpo, en general, y con adelgazar, en particular. ¿Qué eslabón de los anteriormente mencionados es el más fácil de romper? ¿Cuál originaría un cambio más profundo? ¿Hacia qué dirección debemos invertir nuestros esfuerzos? ¿Tal vez solo nos deberíamos rodear de personas que no le otorguen tanta importancia al físico? ¿Debemos, en fin, acogernos al camino gandhiano de la resistencia pasiva? ¿Resistirnos numantinamente a la colonización ideológica como el poblado de Astérix? ¿Imbuirnos en el estoicismo senequista?

Habida cuenta de que parece que muchos nodos retroalimentan a otros, parece de todo punto ineficaz neutralizar uno, y abarcar todos los nodos se nos antoja una empresa en exceso ambiciosa. Acaso una solución delirante, aunque plausible, pasaría por diseñar una píldora para adelgazar totalmente efectiva. Como se ha dicho antes, si todo el mundo adquiere el estatus aparejado a la delgadez, ser delgado ya no constituirá un objetivo prioritario. Tal vez porque si elimináramos la presión social hacia el culto al cuerpo, la epidemia de obesidad todavía sería más preocupante. Quién sabe. Los efectos colaterales de cualquier pequeño cambio son impredecibles, como la mariposa que aletea en la otra parte del mundo y origina un huracán sobre nuestras narices. En definitiva, ¿de qué hilo deberíamos tirar sin miedo de que se produzca una serie de catastróficas desdichas?

Lo que parece evidente es que obligar a los anunciantes a vender algo que la gente no quiere comprar no es el camino más inteligente. Además, la gente enseguida identifica cualquier sermón disfrazado de proclama cool. Los niños no comerán más verduras porque Triki, el monstruo de las galletas, lo haga: si Triki tiene la capacidad de empujar a los niños a comer más galletas será, en cualquier caso, porque las galletas también resultan más atractivas al paladar del niño. Las tremebundas advertencias que se pusieron en las cajetillas de tabaco de medio mundo, con estampas muy gráficas de lo que podría pasar a quien mantuviera el hábito de fumar, no redujo el consumo de tabaco: irónicamente, el consumo se ha desplomado en los países en los que se ha hecho más incómodo fumar: mayores impuestos y prohibición en lugares públicos (con todo, como hemos advertido anteriormente, esto es solo una correlación, y quizá estamos pasando por alto otro factor invisible).

En el extraordinario relato de ciencia ficción de Ted Chiang, ¿Te gusta lo que ves?, incluido en la antología La historia de tu vida, se propone una droga que altera nuestra percepción de la belleza. Tras la intervención, que incide en el nodo biológico de nuestra relación amor/odio con la belleza, las personas se vuelven incapaces de determinar quién es guapo y quién es feo. Todo el mundo parece igual. Lo que permite a la gente evaluar a los demás en función de otros motivos, acaso menos superficiales. La maestría del cuento de Chiang radica en que logra convencernos de que juzgar a los demás por otros motivos parece igualmente injusto. Es decir, discriminar a una mujer obesa no es deseable, pero tampoco lo es discriminar a un hombre calvo, pobre o de voz aflautada. De hecho, Chiang logra cambiar la polaridad de nuestra opinión en diversas ocasiones a lo largo del cuento. Y al final ya no sabemos qué pensar.

En la medida de mis posibilidades, he aspirado a que este texto induzca la misma sensación: ya no sé qué pensar. Pero, sobre todo, he aspirado a convencer al lector de todo lo que, bajo ningún concepto, debe seguir pensando.

10 comentarios

  1. Pingback: ¿La publicidad moldea el cuerpo de las mujeres? (y III)

  2. Recomiendo mucho leer la serie de tres artículos. Muy bien documentado, con múltiples referencias, nada dogmático y repleto de sentido común. Seguro que justo por eso no gustará a los que gustan de cambiar la realidad a golpe de decreto

  3. Pues claro que la publicidad moldea el cuerpo de las mujeres. No paran de salir en portadas de revistas, en anuncios y en series de TV mujeres de cuerpos superdelgados y te lo venden como canon ideal de belleza. Si esto no para de salir en los medios es normal que las mujeres de la calle, se quieran parecer a eso que están viendo y nada menos que por medios tan masivos como la tele o las películas.
    A día de hoy se “lleva” estar superdelgada, con cuerpo de palo cuando curiosamente por la época de nuestros padres se llevaba la mujer con curvas, la “jamona” para entendernos. Era la mujer de culo respingón y de caderas anchas. A día de hoy si una mujer estuviera así ahora, no se vería atractiva (siéndolo) sino que se vería gorda y fea. Y es triste como las mujeres se dejan manipular por los medios y las modas que van dictando los medios; las mujeres (al menos una gran parte) siguen “lo que se lleva” como mansos corderitos.
    Un ejemplo de esta machacona moda que viene impuesta por los medios nos los podemos encontrar en muchos sitios por ejemplo en uno de los videoclips del tema “dangerous” de David Guetta. No hay más que mirar las mujeres que salen, vestidas eso sí muy sexys pero miras sus cuerpos y no tienen curvas y están en los huesos. Nos quieren vender que eso es lo que gusta a los hombres y ni de lejos. Una mujer puede incluso estar bien de peso, incluso tirando a delgada y tener sus curvas pero lo que sale por los medios ultimamente no es ni eso.

    • Me da la sensación de que no hemos leído el mismo artículo. Sergio ya ha dejado claro que la publicidad se trata de un factor importante, solo que no el único.

      En cuanto a tu ejemplo del videoclip de David Guetta te propongo una reflexión: ¿tiene ese video unos valores con intenciones sociales claramente manipuladoras, o se trata de un reflejo de la sociedad y los valores con los que convivimos? Porque, como bien ha señalado Sergio en esta tercera parte, no se puede convencer al que está convencido de lo contrario.

      También habría que pensar que no solo es la mujer la que se ve reflejada en la imagen femenina publicitaria, sino que el hombre recibe una percepción diferente, tanto en relación a la mujer como de sí mismo. Al igual que la mujer. Y el hombre en relación a cómo lo mira la mujer pensando de aquella manera. Y ella, al ser mirada. Y… total, que no sé qué pensar.

  4. Guau.

    • Perdón por meterme en medio. Pero en el artículo, a mi parecer, se exculpa a la publicidad en repetidas ocasiones de toda responsabilidad y no se le trata ni siquiera como a un factor importante.
      Además aparecen en él numerosas afirmaciones que me hacen dudar que posean una fiabilidad contrastada, cito una de ellas:
      “Por ejemplo, el color del pelo no influye en la inteligencia de las mujeres, pero las rubias (incluso las teñidas) obtienen un rendimiento intelectual más bajo porque ellas mismas asumen que las rubias son más tontas.”
      Las tres entregas son muy interesantes pero no estoy de acuerdo en el mensaje que se quiere transmitir y aunque al total de artículo se le quiera dotar de un cierto aire académico e incluso científico dudo que realmente lo posea.

  5. Felicidades por la serie de artículos. Se aprecia que el autor, debido al tema que trata y sus múltiples enlaces con los hábitos sociales, apunta en todas las direcciones para llegar al punto en que, en realidad, la publicidad no nos influencia tanto (o al menos pone una duda en ello). Hay una cosa que no me ha quedado clara: si la publicidad no ejerce dicha influencia, o lo hace con muy poco peso, y se supone que los expertos publicitarios conocen este punto, ¿cómo se han desarrollado desde hace unos cuantos años un tipo de anuncios que apelan a las emociones humanas de tan dispares productos (bancarios, decorativos, automovilísticos, etc.), haciéndolo además de una manera un poco… sonrojante, por ser benevolente? Opinión ésta, por otro lado, contrastada con más personas en numerosas conversaciones. O sea, ¿pretenden hacer atractivos esos productos o sólo pegan tiros al aire como puede sugerir estos artículos?

  6. Me han encantado las tres parte, aunque he empezado por el final (un poco de lio). Trabajo en publicidad y creo que este artículo te hace ver todas las ventanas, puertas y armarios que llega a tener la sociedad y la manera tan compleja de relacionarnos con ella.

    100% recomendable.

  7. bravo!

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